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网络标题多少字合适?学者研究:27或28个字符阅读量最高

2022-05-16  澎湃新闻  
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澎湃新闻记者 岳怀让

网络标题多少个字合适?进入互联网媒体时代之后,这一话题屡次引起学界、业界集体讨论。

澎湃新闻记者注意到,学术期刊《新闻与传播评论》2022年5月刊发了一篇文章《网帖标题长度对点读和转发的影响——基于选择螺旋和适效信息理论的分析》,通过对58000篇网络文章研究统计后,给出了自己的答案。文章的作者分别是赵心树、叶济舟、孙淑欣、甄颖彤、张振宇,来自澳门大学、江西师范大学新闻传播学院。

文章提出,互联网技术的持续升级,促成社会生活的移动化、手机化,即文字、图像、影像、音像中的大部分或绝大部分都通过移动端进行传递。与此相伴,网帖标题吸引网民注意,影响网民选择,起始、推动、维持和指引选择螺旋的作用更显其重要性,理应受到更多学术关注。

先来看看这篇文章的研究对象。文章介绍,本研究选择了中国最大的新闻聚合平台之一——今日头条作为数据来源。截至2020年6月,今日头条拥有总数超过7亿的用户和每月4.1亿的活跃用户,人均单日使用次数为9.6次,人均日使用时长超过30分钟的用户占用户总数的36.3%。其高频次、高使用时长在业内居于领先地位。研究者抓取2015年3月中前三周(3月1日-3月21日)的数据,除去重复内容后,获得58000条网帖。

上述文章正文部分超万字,我们直接看结论部分。

文章指出,中等长度吸引最多点读和点转,更长和更短的标题使点读和点转下降,极长和极短的标题使点读和点转趋零。标题含27或28个字符的网帖的每帖平均点读量约6万,高于其他任何题长所预测的点读量。标题含19或20个字符的网帖的每帖平均转发量约500,高于其他任何题长所预测的转发量。

对于这一数据,文章指出,中长标题包含适度多样的信息,能吸引多个群体的兴趣,从而吸引最多的点读,大量点读导致大量点转。过短标题承载太少信息,不能大量吸引兴趣点互不相同的读者。因此,从无字、极短标题到中长标题这一区间,平均每帖点读量逐步上升,点读上升导致点转上升。是为“雪中送炭”。

过长标题有更多机会包含无信息字符、少信息字符、重复信息或过多信息,徒增读者处理信息的心理成本,减弱阅读享受,削弱网帖吸引力。因此,从中长到极长的区间,平均每帖点读量下降,点读下降导致点转下降。是为“过犹不及”。

上述研究还发现,作者群体偏好中等长度的标题,平均题长18~19个字符。读者群体同样偏好中等长度的标题,但最佳长度27~28个字符,比作者认为的最佳题长多约9个字符。而转者群体偏好短标题,越短越好。

文章认为,作者与转者都是信息发送者,即传者。假定两者选择题长的主要考量包括吸引读者兴趣,鼓励读者点读,那么,上述三个最佳题长之间的区别,说明作者与转者都低估了读者对标题中信息的量的需求和处理能力,其中转者的错估更甚于作者。

对于出现这样的情况,上述研究给出的一种猜测是:爆炸增长的网络信息和急剧加速的选择螺旋,已经改变了网民阅读习惯乃至人类大脑结构,催生了浏览、屏扫、略读和跳读等阅读方式,甚或造就了“阅读脑”。

更多、更多样、更多变的信息刺激扩张了读者对信息的需求,强化了他们的信息处理能力,改变了他们的信息使用习惯。例如,2017年至2018年间,用户浏览新闻网站的每次时长缩短了17%,至每次2. 0分钟。面对这种变化,作者和转者的感受、判断和操作滞后,在制作标题、发布网帖、转发网帖时仍然依循旧习惯和旧教条,偏爱较短标题。 比较作者群体,转者中非专业传者的比例更大,专业敏感更低,于是转者对最佳题长的低估更甚于作者。

基于上述研究,文章作者给网络作者、编者以下提示:

第一,作文配题应力求“言必达意”。 这个“意”,指信息。换言之,每词、每字、每个字符,都应高效传递信息。

第二,订立“参考标杆题长”,简称标长。当草拟题短于标长,修改应向“足量”倾斜,注意补充必要或有用信息。当草拟题长于标长,应向“高效”和 “限量”倾斜,注意搜寻、修改、减少低效字符或过多信息。但应注意,标长是参考,“参考标杆题长”不是“法定必须题长”。考虑特定需要或特定环境,题长可短于或长于标长。

第三,若追求高点读,暂以27~28个字符为标长。若追求高转发,暂以19~20个字符为标长。

第四,追踪实证研究,据此修订标长。例如,今后的研究可能报告,新闻报道与时事评论不一样,或青年网民与老年读者有区别,或此平台与彼平台多不同,或人们处理网络信息的能力随时间而增长,导致标长随内容、对象、平台 或时间而变化。

责任编辑:钟煜豪 图片编辑:朱伟辉

校对:刘威

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