澎湃新闻记者 岳怀让
网络标题多少个字合适？进入互联网媒体时代之后，这一话题屡次引起学界、业界集体讨论。
澎湃新闻记者注意到，学术期刊《新闻与传播评论》2022年5月刊发了一篇文章《网帖标题长度对点读和转发的影响——基于选择螺旋和适效信息理论的分析》，通过对58000篇网络文章研究统计后，给出了自己的答案。文章的作者分别是赵心树、叶济舟、孙淑欣、甄颖彤、张振宇，来自澳门大学、江西师范大学新闻传播学院。
文章提出，互联网技术的持续升级，促成社会生活的移动化、手机化，即文字、图像、影像、音像中的大部分或绝大部分都通过移动端进行传递。与此相伴，网帖标题吸引网民注意，影响网民选择，起始、推动、维持和指引选择螺旋的作用更显其重要性，理应受到更多学术关注。
先来看看这篇文章的研究对象。文章介绍，本研究选择了中国最大的新闻聚合平台之一——今日头条作为数据来源。截至2020年6月，今日头条拥有总数超过7亿的用户和每月4.1亿的活跃用户，人均单日使用次数为9.6次，人均日使用时长超过30分钟的用户占用户总数的36.3%。其高频次、高使用时长在业内居于领先地位。研究者抓取2015年3月中前三周（3月1日-3月21日）的数据，除去重复内容后，获得58000条网帖。
上述文章正文部分超万字，我们直接看结论部分。
文章指出，中等长度吸引最多点读和点转，更长和更短的标题使点读和点转下降，极长和极短的标题使点读和点转趋零。标题含27或28个字符的网帖的每帖平均点读量约6万，高于其他任何题长所预测的点读量。标题含19或20个字符的网帖的每帖平均转发量约500，高于其他任何题长所预测的转发量。
对于这一数据，文章指出，中长标题包含适度多样的信息，能吸引多个群体的兴趣，从而吸引最多的点读，大量点读导致大量点转。过短标题承载太少信息，不能大量吸引兴趣点互不相同的读者。因此，从无字、极短标题到中长标题这一区间，平均每帖点读量逐步上升，点读上升导致点转上升。是为“雪中送炭”。
过长标题有更多机会包含无信息字符、少信息字符、重复信息或过多信息，徒增读者处理信息的心理成本，减弱阅读享受，削弱网帖吸引力。因此，从中长到极长的区间，平均每帖点读量下降，点读下降导致点转下降。是为“过犹不及”。
上述研究还发现，作者群体偏好中等长度的标题，平均题长18~19个字符。读者群体同样偏好中等长度的标题，但最佳长度27~28个字符，比作者认为的最佳题长多约9个字符。而转者群体偏好短标题，越短越好。
文章认为，作者与转者都是信息发送者，即传者。假定两者选择题长的主要考量包括吸引读者兴趣，鼓励读者点读，那么，上述三个最佳题长之间的区别，说明作者与转者都低估了读者对标题中信息的量的需求和处理能力，其中转者的错估更甚于作者。
对于出现这样的情况，上述研究给出的一种猜测是：爆炸增长的网络信息和急剧加速的选择螺旋，已经改变了网民阅读习惯乃至人类大脑结构，催生了浏览、屏扫、略读和跳读等阅读方式，甚或造就了“阅读脑”。
更多、更多样、更多变的信息刺激扩张了读者对信息的需求，强化了他们的信息处理能力，改变了他们的信息使用习惯。例如，2017年至2018年间，用户浏览新闻网站的每次时长缩短了17%，至每次2. 0分钟。面对这种变化，作者和转者的感受、判断和操作滞后，在制作标题、发布网帖、转发网帖时仍然依循旧习惯和旧教条，偏爱较短标题。 比较作者群体，转者中非专业传者的比例更大，专业敏感更低，于是转者对最佳题长的低估更甚于作者。
基于上述研究，文章作者给网络作者、编者以下提示：
第一，作文配题应力求“言必达意”。 这个“意”，指信息。换言之，每词、每字、每个字符，都应高效传递信息。
第二，订立“参考标杆题长”，简称标长。当草拟题短于标长，修改应向“足量”倾斜，注意补充必要或有用信息。当草拟题长于标长，应向“高效”和 “限量”倾斜，注意搜寻、修改、减少低效字符或过多信息。但应注意，标长是参考，“参考标杆题长”不是“法定必须题长”。考虑特定需要或特定环境，题长可短于或长于标长。
第三，若追求高点读，暂以27~28个字符为标长。若追求高转发，暂以19~20个字符为标长。
第四，追踪实证研究，据此修订标长。例如，今后的研究可能报告，新闻报道与时事评论不一样，或青年网民与老年读者有区别，或此平台与彼平台多不同，或人们处理网络信息的能力随时间而增长，导致标长随内容、对象、平台 或时间而变化。
责任编辑：钟煜豪 图片编辑：朱伟辉
校对：刘威
