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公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同?

2022-01-24    新京报传媒研究
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微信公众号仍然创作力十足,原创内容受欢迎程度最高;视频号经历了两年发展,已经成为中国第二大的短视频平台;抖音头部账号加入MCN机构的比例最高;B站抢占了周末的更多用户时长……

这是一份 跨6大主要新媒体内容平台的报告。

报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究,相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品:新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。

以下是报告的主要内容节选:

■各短视频平台创作者的发布体量持续上涨,公众号创作力十足;

■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰,B站up主熬夜能力最强;

■各平台头部账号普遍最活跃,小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃;

■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型,娱乐、搞笑、情感亦是优势类目;

■ 爆款传播加速,其中视频号出爆款的速度变化最大,提升了57.5%;

■ 富媒体形态成为趋势,图文平台视频化,视频平台鼓励图文创作;

■“短”视频变“长”,60s以上的视频占比增高;

■ 泛知识内容高速发展,抖音泛知识内容播放量年同比增长74%;

■ 快手、B站的游戏号吸粉力强,抖音、小红书的时尚博主易出圈;

■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度,或是下一个风口;

■ 短视频带货成常态,抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高;

■ 直播带货热度一路走高,内容服务直播,直播催生新“内容”;

■ 各平台发力本地生活服务,“探店”账号逐月走高;

■ 平台商业价值提升,快手商单价格增长最多,提升了26%。

* 限于观察范围,6大平台之外仍有很多优秀的内容平台,如微博、西瓜视频、百度百家等。报告将在未来逐步完善,以提供更接近全生态的观察。

限于数据选取、定义和观察能力,以及观点成立前提,请谨慎使用本报告的结论,不构成投资建议(可在新榜官网获取完整报告) 。

平台共生,角力

01.创作体量

各平台创作体量持续上升,公众号创作力十足,平均单个账号月发布37篇,其他短视频平台单账号月发布作品数12个;从上升体量来看,各平台间增长较快的垂类不尽一致,B站和小红书更偏向于“生活体娱”,而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”,快手则是以“泛生活”类内容见长。

02.创作习惯

从创作习惯来看,PGC程度更显著的微信系平台作息更规律,而在双休日,用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的,因而,B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多,以获得更多流量倾斜;从每日发布数量来看,午间和傍晚是高峰期,公众号主习惯在早上发布,小红书博主喜欢在夜间活跃,而B站创作者熬夜能力最强。

03.创作主体

从层级分布来看,小红书中部账号更活跃,公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部,平均发布量首尾差异最大,超过10倍;从准入门槛/粉丝效应来看,小红书小号互动质量高,进入门槛最低。

从认证类型来看,抖音企业化程度最高,认证账号占比40%;小红书认证账号占比最低,但企业认证占比高达94%,值得一提的是,B站个人认证账号反而高于企业机构账号,个人认证高达65%。

04.流行内容

从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出,平台间的内容扩张路径不尽相同,B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长,而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。

创作趋势

01.爆款内容

结合各平台内容发展趋势来看,我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加,抖音增加16.6%,小红书增加37.9%,B站增加31.6%,视频号增加57.5%,其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8%。

02.内容形态

我们观察到,图文平台有视频化倾向,而视频平台也在鼓励图文创作;小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍,公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍,抖音图文内容比例年中至年末增长3倍,富媒体形态或将成为新趋势。

03.视频时长

各平台60s以上的作品占比逐渐升高,从最初的十几秒到现在的分钟级作品,放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛,同时也让“中长视频”领域的优质创作者,看到在短视频平台长足发展的机遇。

04.内容趋势

泛知识内容正在高速发展,抖音平台在2021年底正式上线学习频道,聚合知识创作者视频,2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74%,B站泛知识内容占全站视频总播放量的45%。

创作群体

01.创作群体

通过观察潜力创作者、账号运营模式,我们发现美食依然是优质的创作领域,各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列,但各个平台也有自己独特的圈粉领取,快手、B站的游戏号吸粉力强,抖音、小红书的时尚博主易出圈。

02.创作趋势

元宇宙概念引爆虚拟人IP热度,垂直化、细分化或成为下一个发展方向,据观察,小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。

内容变现

01.短视频带货

从短视频带货涨幅来看,内容和电商进一步融合,抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%;快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%;小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%;B站带货视频数量发展节奏平缓,但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。

02.直播带货

从直播带货规模来看,抖快平台直播带货热度一路走高,快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%,抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%;与此同时,直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化,衍生出新“内容”。

03.商业趋势

各平台正在发力本地生活服务,吸引更多创作者以及线下商家入局,具体表现在:各平台作品带定位的账号比例处于较高水平,视频号“打卡”占比高达90.7%,其次是抖音的“打卡”占比69.1%;其中,发布“探店”内容的账号逐月走高,以抖快平台最为明显,快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21%,翻了5倍之多;抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%,翻了8倍有余。

04.商业价值

仅以新榜观测到的商单数据来看,各平台平均商单价格较去年均在增长,公众号依然最贵,快手增长最快,环比2020年订单单价涨幅达到26%;从千粉价值来看,表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。

结语

跌宕起伏的2021年刚刚过去,回首这一年,在中国移动互联网社交网络大潮中,内容记录着我们的美好生活,传递着我们的潮流变幻,始终是最强劲的影响力和流量来源,而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。

依托报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析,我们可以清晰地看到, 平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟,并且各自形成了独特风格。

微信公众号仍然创作力十足,原创内容受欢迎程度最高,商单均价也最高;视频号经历了两年发展,不仅已经成为中国第二大的短视频平台,依托微信独有的社交传播链条,其爆款达成速度也是最为显著;受益于直播电商的高速发展,抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上,头部账号加入MCN机构的比例最高;小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马,中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天;商业化同样涨势凶猛的B站,泛知识内容播放量占比近半,抢占了周末的更多用户时长;而在充满奇趣且“平民化”的快手,头部账号对粉丝的聚拢效应最强,游戏内容表现亮眼。

与此同时,依据各平台主力用户的消费者画像,跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择,也有越来越多的企业在布局,既包括500强巨头,也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。

讲好中国故事,讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信,未来,一切组织都将成为内容型组织。

本文转自公众号新榜

本文编辑:徐彦琳

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