汽车降价了，为什么大家还是不买车？
文|《财经》记者 郭怀毅 王静仪 郭宇 李皙寅 实习生 董泽军
编辑|王静仪
汽车价格战发酵半个月后，全国汽车销量不增反降，两个行业协会先后发文，批评局部降价扰乱市场。
3月22日，中国汽车工业协会撰文指出，促销多为老款库存车型，夸大降价宣传对消费者产生误导。地方政府在稳增长、促消费的过程中，方式方法要得当。此轮降价的炒作应尽快降温，使行业回归正常运行状态，确保全年行业健康平稳发展。
中国汽车流通协会在3月17日表示：武汉市、区政府联合车企大力度促销，只补贴本地生产汽车品牌，这一做法有失公允，还导致其他地区消费者持币待购，汽车4S店成交量显著下降。
3月初的湖北，政府和企业一起下场，东风系车型推出大幅购车补贴，其中东风雪铁龙C6车型降幅甚至高达9万元；此后，东风本田、上汽通用、一汽奥迪、广汽本田等多个传统燃油车品牌相继推出优惠，一场全国范围的汽车价格战正式打响。
价格战有立竿见影的效果。上险量数据显示，湖北省的东风本田、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、东风风神车型销量均出现几倍的增长，品牌声量也有明显提升。
但《财经》记者在走访和调查中发现，价格战有限时、限地、限量等多重限制，优惠幅度大的多是滞销车型。部分车企和经销商通过夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等手段，更让价格战虚实难辨。
“价格战很难避免。”一位接近政策制定者的权威人士告诉《财经》记者，国家长期要扩大内需、促汽车销量，但短期目标需要由地方落实，就只能采取限地、限时、限产品的补贴方式，根本上是统一大市场和短期目标的矛盾。
事实正如这位权威人士所分析，虽然湖北汽车销量被政企补贴明显拉动，但其他省份的潜在购车人可能选择持币待购，加剧供需失衡。
中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟援引数据对《财经》记者表示，上周（3月6日-3月12日）全国乘用车销量仅为31万辆，低于上上周（2月27日-3月5日）的35万辆，消费者持币待购情绪明显。
为了解决地区不平衡，不少车企人士和专家希望出台全国统一的汽车消费拉动政策。此前中国汽车工业协会副秘书长陈士华对《财经》记者表示，企业应该着眼长远，推出符合产业发展潮流的产品，去进行健康的市场竞争。
陆续有车企开始发出“不降价”的声音。据《财经》记者不完全统计，保时捷、奥迪、蔚来都明确表示不降价；理想、零跑、哪吒则推出了90天保价的承诺——在燃油车领域，老牌豪华品牌的市场需求依旧稳固；在新能源车领域，大多数车企都在快速增长，矛盾还集中在交车速度太慢、不能快速交车上。
价格战的主体是合资品牌燃油车，近年受自主品牌崛起、电动化转型等两大因素挤压，陷入结构性的困境，燃油车销量普遍下滑，在新能源方面建树不多。一些销量不佳的品牌已陆续退出中国。
“燃油车降价潮会在近一两周退却。它来得越凶猛，退却得越快。”蔚来销售运营助理副总裁浦洋认为，这对整个中国新能源(4.150, -0.02, -0.48%)汽车行业的发展来说，可能是一次催化剂，推动燃油车向电动车的转型。
虚虚实实价格战
2023年的春天，全国汽车市场一片沸腾。从湖北开始，一场轰轰烈烈的价格战蔓延到全国。
“店里的人太多了，进去以后根本就找不到销售人员，也没有人理你。给我的感觉就是，店里的人不是在买车，而是在抢车。”探访了东风雪铁龙4S店后，湖北武汉的消费者卓先生对《财经》记者感叹道。
据《财经》记者统计，共有18家品牌先后推出了面向全国消费者的补贴，吉利和长安投入的兵力最多，各有14款车型参与补贴。其中长安推行车价直降，降价幅度在11.4%-38.9%间浮动，且热销车型CS75PLUS也在补贴之列。
除了武汉，合肥、深圳等地方政府补贴也不同程度地加入进来。3月10日，深圳市龙岗区宣布实施新一轮购车补贴，单台车最高补贴1.5万元，总额不超过3000万元，消费者先到先得，3月31日截止。
“20万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重”。要论这波降价潮中最出圈的车型，非 “法国总统座驾”东风雪铁龙C6莫属。这款原先指导价21.19万元的B+级车，单车补贴金额最高可达9万元，相当于购车直享六折优惠。
若以降价幅度排座次，六折的C6只能屈居第四。
据《财经》记者统计，奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供车型一马当先，8.69万元的指导价拦腰砍至4.4万元，降幅近五成。车名中的“特供”二字名副其实，但能否“惠民”尚需市场检验。根据现有优惠信息，该车在线上暂无销售数据，疑为特供经销商的线下限量款。
除了捷途，降幅排名前5的车型全部来自东风系。其中东风雪铁龙C3-XR排第二，挂着11.39万元的指导价，如今裸车5.79万元即可开回家，降幅为49.2%。东风富康推出的e爱丽舍紧随其后，近14万元的指导价补贴后仅需8万元，降幅同样超四成。此外还有东风富康ES600，指导价15.38万元降至9.38万元——这意味着，要想挤进降幅榜前五，六折成了最低门槛。
降幅虽诱人，但这些车型“恰巧”都是销量不佳的非热门款。东风雪铁龙C3-XR今年头两个月一共售出107辆；东风富康e爱丽舍上月售出163辆；C6去年全年共售出3082辆，月均不过300辆；东风富康ES600的销量则从去年10月的2372辆，急跌至上月的47辆。
热门车型虽也加入了价格战中，降幅普遍偏小。2022年轿车销量冠军东风日产轩逸，仅在湖北省参与补贴，最高可由指导价11.9万元降至10.4万元，降幅为12.6%；SUV销冠比亚迪(244.650, 1.45, 0.60%)宋PLUS更有底气，最高由指导价15.48万元降至14.79万元，降价不到1万元，降幅不足5%。
要想买到这些滞销车型，甚至也不容易。瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对《财经》记者表示，价格战存在夸大刺激措施力度的情况，现实中，刺激措施可能附带许多条件，或者有量的限制。
限时、限地、再限量，是摆在消费者面前的三座大山。30多家推出购车优惠的车企中，绝大多数仅在本月生效；各地的补贴价格各不相同，比如东风本田在湖北、贵州、川渝、上海和云南五地开展促销活动，主销车型UR-V的差价大到2.8万元，占车价15%；车企参与折扣的车型数量也不一，有的仅一款，有的则多达14款。
价格战中总不乏夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等虚虚实实的营销手段。比如丰田某经销商打出了“买一赠一”的标语，买bZ4X送威驰。据调查，bZ4X电动SUV此前已优惠5万元，此番操作相当于恢复原价后再送消费者一辆威驰，且优惠车型只有两辆。在实际购车时，门槛可能被进一步提高——以东风雪铁龙C6为例，消费者需要垫付9万元补贴、4.5万元保证金、15.9万元购车款，合计先行支付29.4万元，等待后续补贴和保证金的返还，才能买到这款实际约15万元的车型。
燃油车动辄打折几万元，赚足眼球，新能源汽车的降价策略普遍更为温和：一种是推出诸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴来补贴这部分支出；另一种是推出价格更低，配置更简单的入门版车型，相当于“变相降价”。
比如广汽埃安近期推出了售价更低的AION Y Younger车型，11.98万元的起售价，让它成为市面上最便宜的纯电紧凑级SUV；即便是2022年销量第一的比亚迪，新推出的秦PLUS DM-i冠军版车型，价格也比此前明显下降，首次下探至10万元以内。
“这场价格战的营销和公关意义大过实际意义。”李颜伟认为，真正的降价幅度有限，大家现在都在利用消费者的关注进行自身营销，无论是厂家还是经销商，都会利用这次机会留住客户资料。
即使没有降价的品牌都感受到了热情——浦洋对《财经》记者透露，3月11日的周末很有代表性，蔚来的进店量和试驾量都超过了过去12周的新高。汽车之家研究院副院长范鑫说，汽车之家的日活上涨了三成。
价格战缘何而起
“从业20年，第一次看到车市如此癫狂。”
谈及本轮价格战时，长安阿维塔科技副总裁和首席营销官李鹏程感慨：合资燃油车市场，犹如一群人聚餐，心态最好、酒量最好又没喝多的人，最先撒了酒疯掀了桌子。
突然，是业内对这场价格战的共识。多家车企内部人士和行业专家对《财经》记者表示，特斯拉在2022年底开启的多轮降价是导火索，车企对市场过度乐观导致新车库存高企，燃油车购置税减免政策在2023年初的退出，三个原因促成了价格战。
《财经》记者在多方采访中发现，虽然3月的燃油车降价潮引起了舆论普遍关注，真正导火索其实是特斯拉在2022年底开启的多轮降价。特斯拉的降价挤压了新能源汽车企业，问界、小鹏等多家车企也降价跟进，几个月后，波及到了燃油车市场。
2022年10月开始，特斯拉多次下调国产Model 3和Model Y的官方指导价；2023开年，再次大幅降价2.9万元-4.8万元。目前，这两款产品的起售价分别只有22.99万元和26.19万元，是国产化以来的最低点和次低点。
在巩旻看来，虽然特斯拉率先开启降价，对新能源车企和传统车企的影响并不相同——新能源车企是被动反击，不少电动车还推出了底价回购政策；燃油车主要是消化库存，面临结构性的转型。
当前的中国车市，新能源汽车增长迅猛，消费主力依旧集中在燃油车市场。中汽协数据显示，2022年汽车总销量2686.4万辆，其中燃油车超2000万辆，占比达到74.6%。
今年以来，以燃油车为重心的部分传统车企对汽车消费过于乐观，但市场却并未出现明显起色，这就让经销商出现了库存高企的局面。
“年初的时候，大家本来以为疫情影响消退，汽车消费会出现复苏，所以很多车企都给自己定了一个很高的目标，可没想到预期落空了。”一家合资车企人士对《财经》记者表示。
《财经》记者统计，在已经公布2023年销量目标的车企中，广汽集团(10.910, 0.02, 0.18%)的预期涨幅最低，但也达到了10%。最高的为比亚迪，预计可实现销量翻倍。上汽集团(14.260, -0.03, -0.21%)作为中国销量最高的车企，预计在2023年实现销量600万辆，同比增长13%。至于本轮价格战中最受关注的企业，东风公司为自己定下的涨幅目标高达42%。
理想很丰满，现实很骨感。根据中国汽车流通协会的数据，今年2月中国汽车经销商库存预警指数为58.1%，同比上升2个百分点。库存预警指数越高，反应出市场的需求越低，库存压力越大，经营压力和风险越大。
在价格战爆发前，甚至有车企已经停下了生产的步伐。有媒体报道称，2月份东风本田工厂停产放假了一周多。据《财经》记者了解，除东风本田外，还有合资车企被迫停产且时间更长。
此外，2022年购置税减免政策，导致消费者需求被提前释放，后续生产大于需求，库存增加，也是价格战的直接原因。
2022年，受新冠肺炎疫情和供应链扰乱的影响，中国车市在连续多月下滑。为提振消费，财政部、国家税务总局在年中发布公告，对2022年6月1日至12月31日期间购置的、且单车价格（不含增值税）不超过30万元的2.0升及以下排量乘用车，减半征收车辆购置税。换言之，购置税将从10%降至5%，购车人最高可减免1.5万元。
受益于购置税减半政策，中国车市在2022年实现销量2686.4万辆，同比增长2.1%。陈士华对《财经》记者表示，购置税减半政策极大地激发了市场活力，让中国汽车产业迅速走出了低谷。
但是这一政策并未延续到2023年，这也导致一些购车需求在2022年被提前透支。巩旻认为，如果购置税政策能有半年的过渡期，从5%涨至7.5%过渡一下，车市下滑的曲线也许能平滑一些，“价格战是受到政策真空期的影响。”
7月份即将到来的“国六B”排放标准切换，也让超龄车去库存成为情理之中，以往“国五”升级“国六”时也出现过类似的库存车倾销情况。不过，范鑫认为这一政策的影响稍弱，因为北上广深等大城市早就提前推行国六B了，如今主要轮到了其他城市。
“新能源2月开始降价潮流，3月燃油车卷入，各地促销战带来车市混乱，预计3月新能源市场消费者倾向于观望。”乘联会秘书长崔东树认为，随着国六A清库存的压力，各地政府、各车企厂家大力度的促销，火爆的背后是需求的集中释放为代价，对后续汽车市场的正常秩序带来压力。
几大因素影响下，一场席卷全国，让大部分车企都卷入其中的价格战不期而至。
价格战，谁最受伤？
“全年车市的终端售价可能颇为混乱，生存下去成为各家车企最紧要的目标。”汽车产业KaaS平台-广州威尔森的一位分析师告诉《财经》记者，燃油车的处境将更加艰难。
近年来，新能源汽车和燃油车市呈现出销量此消彼长的态势。中汽协数据显示，2019年到2022年，燃油车销量从2456万辆降至2000万辆，同期新能源车销量从120万辆增长到680万辆。但中国汽车市场的总销量并没有显著提高，2019年为2576万辆，2022年为2686万辆，增长4%。
进入2023年，这一趋势更明显，1月和2月整体乘用车销量为268.3万辆，相比去年同期的333.6万辆，下降了19.6%；其中燃油车的降幅更猛，从271.1万辆下滑到191.2万辆，跌幅为29.5%；新能源汽车则逆势上升，从62.4万辆上涨到77.1万辆，增幅为23.5%。
在此背景下，合资与自主品牌的攻守之势逆转。以往在燃油车市场，合资车企是主力玩家；但伴随新能源汽车销量的迅猛增长，自主品牌搭上了新品类的快车道，占据了这一市场里的绝大部分份额。自主品牌在燃油市场的份额是30%，在新能源车的份额是90%。
多年来市占率的下滑让合资车企如芒在背，如今面临价格战，更是集体陷入困境。一位合资车企内部人士对《财经》记者表示，年初，公司内部在纠结——是保经营利润还是保销量？现在看来，两个可能都保不住。
“降价潮是发展的必然，当电动车和燃油车充分竞争的时候必然会出现。今年开年乘用车市场同比下滑，新能源市场仍在增长，燃油车自然要通过降价来获取市场份额。”浦洋表示。
除了销量和利润，价格战还冲击了合资品牌经营多年的品牌价值，使其未来产品很难再正价销售，对于已经在中国市场品牌生命步入晚期的车企来说，处境将更加艰难。近年来，一些边缘合资车企，如东风雷诺、广汽讴歌和广汽菲克已经败走中国，三菱、斯柯达和英菲尼迪等品牌也被传即将退出中国市场。
合资车企集体降价，或许可以能短暂改善其生存环境。如此一来，自主品牌面临是否跟进的抉择，毕竟相较之下，自主品牌的车价更低、利润空间更薄。
“不跟肯定死，跟还有一线生机和希望。”长城汽车(27.030, -0.03, -0.11%)首席增长官李瑞峰向《财经》记者表示，不管对手出什么牌，欧拉、坦克、哈弗和魏品牌都会直接迎战，推出产品极具竞争力、价格极具诱惑力的车型。
除了长城，自主品牌中的吉利、长安和奇瑞也以重兵投入价格战。据《财经》记者统计，在18家推出了面向全国消费者补贴的车企中，吉利和长安的车型最多，各有14款车型，其次是奇瑞，有11款车型。长安汽车(11.730, 0.00, 0.00%)选择车价直降，降价幅度在11.4%-38.9%间，且热销车型CS75PLUS也在补贴之列。
不论是否加入，自主品牌似乎都不惧价格战的影响。
“这次降价潮在合资或外资品牌圈更为猛烈，而中国品牌是从市场的夹缝中爬出来的，从不缺乏价格优势。”吉利汽车集团高级副总裁林杰对《财经》记者表示。
自主品牌除了本身就拥有的价格优势之外，时间似乎也站在了这一边。2022年，中国品牌乘用车市场占有率不断提升，一度突破50%。根据高工智能汽车研究院监测数据，2022年中国市场（不含进出口）合资/外资品牌乘用车合计交付量同比下滑8.52%。
在巩旻看来，中长期来看，中国汽车产业面临电动替代燃油、自主替代合资的两个结构性转变。对于合资品牌来说，中国从增长最快、利润最高的市场，一下子变成竞争最激烈、最难赚钱的市场。伴随着自主品牌和电动化的崛起，“现在是处于新旧交接的历史时刻了。”
“对合资车企来说，2023年可能真的就是先保命，再续命了。”一位德系合资车企人士对《财经》记者表示，从今年1至3月的情况来看，今年一定是非常惨烈的一年，“即使对于销量最高的企业来说，也只是惨胜。”
如何越过价格战“陷阱”
价格战带来了什么？一个朴素的逻辑是：车价便宜了，来买车的人多了，汽车销量上去了。
以目前备受舆论关注的东风系和湖北地区观察来看，这个逻辑确实成立。
上险数据显示，2023年第10周（3月6日至3月12日），湖北省的东风本田、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、东风风神车型销量均出现成倍增长。比如东风标致和东风雪铁龙，在2023年第9周（2月27日至3月5日）的两者销量分别为66辆和49辆，但一周后，两者销量分别为354辆和351辆，环比增长了约六倍。
但放眼全国，价格战的逻辑失效，甚至不增反降。
“上周（3月6日至3月12日）全国乘用车销量仅为31万辆，低于上上周（2月27日至3月5日）的35万辆，消费者持币待购情绪加剧。”李颜伟表示，湖北补贴带来的负面效应正进一步扩大。
潜在购车者存在普遍的持币待购情绪。同样的品牌，在湖北省销量增加，在其他地区可能销量减少，甚至还可能影响相关的品牌。李颜伟认为，以行政区划为单位刺激汽车市场，效率不佳，容易导致价格混乱，进一步加剧供需失衡。
销量数据显示，受惠于湖北当地补贴影响，东风本田在湖北销量上涨，但在其他省份销量下滑；本田在中国有两家合资车企，当东风本田打起价格战，广汽本田的销量则在其他省份出现下滑。
此外，价格战的负面影响也体现在股价上，过去一周，车企股价普遍下跌10%-20%。
“过去两三年，燃油车新车优惠一直都很大，但大家以前不会印海报，自己承认优惠幅度很大，因为得保护品牌。”二手车平台第一车网CEO赵云对《财经》记者感慨，这次是把台面下的事情搞到了台面上，东风之后，别的厂商也被迫跟进，生怕失去市场机会。
价格混乱、供需失衡只是价格战后遗症的一方面，更长远的影响或许无法避免。
比如2023年全年车市整体销量下滑，伴随降价刺激而来的消费热情会在上半年逐渐退烧，本应是汽车销量旺季的“金九银十”，也会因为提前透支导致消费羸弱，使整体销量进一步下跌。
比如加速行业洗牌。打不起价格战或者盲目跟进降价却无成本优势的会逐渐淘汰；在新能源浪潮席卷全球的背景下，传统车企也需要加速转型，新能源汽车份额会进一步提升。
“我觉得这是一场死亡行军，原来利润较好的车企肯定会活得更辛苦，边缘品牌可能真的是生死之间了。”前述德系合资车企内部人士表示。
比如燃油车价格会整体下降。范鑫认为，价格战一开就很难轻易停止。紧凑型、中型的油车还有些降价空间——都是规模效应省出来的钱。等到价格重新平衡时，汽油车价格可能整体会下一个台阶。相比之下，本就盈利单薄的电动汽车没有太多降价空间。
对策当然有，主要聚焦在车企保价、以全国政策取代地方政策，覆盖全国汽车市场。
李颜伟建议，此时车企应该联手推出保价声明，如果未来一个月降价给予补贴。“另外，国家层面尽快出台刺激政策取代地方的刺激政策，最好是在今年二季度实施。”
据《财经》记者不完全统计，保时捷、奥迪、蔚来已经官方宣布不降价；理想、零跑、哪吒推出了90天保价承诺。
考虑到中国经济的预期增长目标，以及汽车对提振消费的重大作用，前述威尔森分析师预计，相比于其他财政上的放水方式，刺激汽车消费更为保守、稳妥，预计有望出台尽快消费扶持政策。
蔚来希望能够通过直营的手段，提高运营效率，提升性价比。在浦洋看来，这是在消费者的意识发生改变的时候，真正能够加快周期过渡、穿越长周期的手段。埃安选择加码科技投入，以便在穿越周期后，提升自身竞争力。
冷静来看，价格战绝非长久之计，低价值的价格战，对品牌的盈利性、溢价率等长期经营不利，最终受伤害的一定是消费者。在林杰看来，只有在价格优势的基础上，打赢技术战、打赢品质战、打赢服务战、打赢道德战，实现全面“价值向上和品牌向上”，企业才能可持续发展。
打铁还需自身硬。任何一家企业都活在周期当中，周期既是机遇又是挑战。利用好了能助推企业发展，利用不好更可能带来生存危机。
