互联网巨头为何热衷在春晚发红包？

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文丨财经无忌，作者丨萧田

这是央视第一次撤换春晚合作伙伴。

据报道，1月16日，抖音将替代拼多多成为2021年春晚独家红包互动伙伴。

3个月前，在中央广播电视总台2021年 “品牌强国工程”发布活动会上才刚宣布拼多多为独家合作伙伴。

如今距春晚不到一个月合作突然被喊停，背后的原因还不得而知。但近年来，央视春晚成了互联网大厂们的必争之地却是事实。

2015年，微信支付与春晚首次尝试红包互动，在短短几小时里，前者直接改写了中国移动支付的版图。

也是从那时候开始，春晚不再是中国人联系情感的纽带，也变成了互联网巨头们承载商业野心的饕餮盛宴。

我们对春晚的力量一无所知

春晚前的第一个广告是从1984年济南康巴丝钟表厂开始的。

对于普通人而言，在手表、自行车和电风扇等还是奢侈品的时期，“康巴丝，为您春晚报时”这样一则广告无疑也给当时人们“幼小的心灵”产生了巨大冲击。

上世纪70年代末至80年代初，在春晚连续八年报时的“康巴丝”石英钟名噪一时，1991年，钟表厂达到顶峰，年产量达到200余万只。

90年代，伴随着一股家电潮，军工企业、国营企业纷纷纷纷转型家电领域。也是在这个时期，央视春晚的赞助厂家变成了海尔和美的的天下。

新世纪初，一场酒类品牌大混战开启，春晚成了广告的主战场，国窖、五粮液、郎酒等企业轮番上演“你方唱罢我登场”。

某种程度上，央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。在那个物质匮乏的年代，春晚就是企业的名利场，它们需要春晚广告来打造社会影响力。

当时间来到了21世纪10年代，中国走向互联网经济时代，随即各行各业开始纷纷拥抱“互联网”。

也是在浩浩荡荡的“互联网+”的背景之下，春晚被迫主动与互联网“联姻”：网络流行语频繁出现在小品和相声里，流量明星们也在长辈群体中混个脸熟。

据统计显示，从1983年2020年的38届春节联欢晚会中。除了2015年外，在2001年到2020年间，央视春晚收视率均超过30%。其中，2020年春晚更是实现了12.32亿的观看量。

《华南早报》毫不吝啬溢美之词，央视春晚是全球收视率最高的电视节目！

实际上，作为一种“现代民俗”，春晚的象征意义已经远远大于实际。看春晚已成了大多中国人过年时约定俗成的一种习惯，虽然在移动互联网的冲击之下，春晚不再是必看项目，但作为年味的背景音，春晚依旧很有市场。

另一方面，在互联网大战中成长起来的巨头们，竞争进入深水区，伴随着流量增长的天花板困境，春节这个举国参与的节日也成了巨头们不可多得的新战场。

更关键是，有央视“背书”的春晚，它对于下沉市场的影响力同样惊人。

根据历年的收视率统计，春晚在中西部地区和“五环外”的影响力要更高；由于信息接触渠道相对较窄，春晚作为一个扩大信息量的主要平台，公信力也毋庸置疑。

于是，在巨大流量和品牌效应的双重作用下，一个触及超10亿观众，覆盖不同阶层与生活圈子的超级流量池，春晚成了陷入拉新与下沉焦虑中的互联网公司绕不开的一个坎。

“我们经常对真相一无所知”，在2019跨年演讲里，罗振宇分享了一段自己的亲身经历，提到了春晚的例子。

2018年，罗振宇想在春晚给“得到”投广告，结果碰了一鼻子灰，“互联网公司想在春晚投广告，日活得过一个亿才有得考虑。”

原因并非是春晚“高冷”，而是这些小厂的技术很难支撑起春晚级别的高并发流量。“自带高门槛”也从侧面验证了春晚的顶级影响力。

一场“互惠互利”的双赢格局

1983年，是具有划时代意义的一年。这一年，央视春晚正式直播。在那个娱乐方式还较为单一的年代里，看春晚成了为数不多的国民娱乐项目，也基本决定了一个超级民俗IP节目的诞生。

事实上，前20年央视春晚确实也是“独领风骚”般的存在。

主持人赵忠祥和李咏、李谷一的《难忘今宵》、冯巩和赵本山的小品等都是那个年代现象级的文化标签。

然而一个比较有意思的是，根据公开资料，从2001年到2017年的6年间，虽然春晚直播收视率平均超过30%，但在2006年，央视春晚收视率降到了35%以下。

随着物质生活水平的提高，人们娱乐的需求得到了巨大满足。作为一档需要迎合全中国14亿观众的超级节目，央视春晚无论如何取舍和牺牲都满足不了所有人。

而此时，从2005年开始，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等也陆续推出“春节晚会”，无数知名演员、歌手齐上阵，央视春晚的收视率受到巨大冲击。

为此，央视从这一年试图通过“扩大渠道”解决，即实行“开门办春晚”：面向全国以及海外征集节目。“我要上春晚”就是这一背景下的产物。

但在碎片化、移动化的互联网影响下，央视春晚最后的效果还是差强人意。

这也就不难解释，为什么春晚这些年一直积极打造“拥抱互联网”的全媒体姿态，通过各种新式传播手段，尤其是采用红包互动等形式，本质上也是为了增加用户黏性的手段。

当然，选择和互联网巨头们合作，也是基于广告收入的一种考量。

2010年，春晚节目因为太多植入式广告而引发舆论声讨，从而不得不进行“瘦身”。根据非官方的测算，当年的节目植入广告在1.2亿左右。而这些都不及如今春晚红包的“零头”。

央视春晚这边是“一鱼双吃”，互联网巨头们那边同样也是如此。

蒙牛联合创始人孙先红曾说过，“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。

实际上，借助春晚超乎想象的力量和官方“盖戳”，互联网大厂们的目的也都超预期实现。

6年前，春晚利用摇一摇红包的微信从不到800万用户暴增到3亿多人，短短两天干了支付宝8年干到的事，微信红包此役也被马云称为“偷袭珍珠港”。

而后三年，阿里系旗下支付宝和淘宝连续3年成为春晚赞助商，通过集五福、“咻一咻”等玩法激活了整个社交链。

2019年，在央视春晚红包互动活动中，百度狂砸9个亿，又是抢红包，又是集福卡，对其移动生态进行推广与导流，怒刷了一波存在感。

一年后，快手更是拿出目前最高红包金额——超10亿人民币现金红包，开启了短视频红包的新玩法。

据不完全统计，截止目前，头部互联网企业为春节营销共投入超过70亿元。

2016年，在拿下春晚红包项目后，蚂蚁金融的樊治铭坦言，“多少钱其实不重要。”

确实，对于不缺钱的大厂而言，春晚是一个全球华人瞩目的平台和生活方式，绑定春晚也意味有着半官方性质的肯定，它带给互联网大厂们的品牌效应和价值都是不言而喻的。

互联网大厂们的心思

对于中国人来说，春节是一年一度的狂欢，也是安放乡愁、亲情的精神支柱，走亲访友互赠红包自然也是一件再正常不过的事情。

春节红包作为一种内涵丰富的文化符号，蕴含了美好的寓意。春晚与红包，也就成了维系喜庆氛围和交流情谊的工具。互联网巨头们想要入局春晚，走进千家万户，最好的手段就是红包。

但互联网大厂如此执迷于发红包，却不单单是为了迎合中国人的民俗情节。除了获得更大的扩客渠道外，它们的心思也呼之欲出——金融业务。

据悉，本打算参加春晚红包活动的拼多多，除了常规宣传产品社区团购项目“多多买菜”外，支付业务是今年重点力推项目。

此前，拼多多与付费通达成协议，完成收购并借此牌照来开展金融业务。去年12月，拼多多正式上线第三方支付产品“多多钱包”。

值得注意的是，去年9月，携程收购了上海国企业东方汇融，字节跳动也在该月收购了合众支付，随后11月快手收购易联支付。

更早一些，2017年，滴滴花了3亿收购了一九付。美团在2016年更是大手笔，花了13亿全资收购钱袋宝。

近年来，互联网巨头们像着魔一般，步调整齐收购支付公司，起初是因为金融政策变化的使然。

2017年底，央行明确了对于电商平台“二次清算”，指的是平台或是大商家接入支付机构或商业银行，留存商户结算资金，并自行开展商户资金清分结算模式的规定，提出要全面检查持证机构为无证机构提供支付清算服务的违规行为。

但随着这些公司有了牌照后，蚂蚁金服的超高估值让他们“幡然醒悟”，金融业务原来是一块如此大的“肥肉”。何不绕开支付宝和微信，自建支付渠道，打造自己的金融生态？

摆在面前的一个问题是，用户多年来形成的使用习惯并非一朝一夕可以改变。更何况，微信支付的背后是日活10亿的微信，支付宝有着淘宝、天猫等万亿级别的支付规模。

难道这些企业只能对支付宝和微信支付望其项背吗？也不尽是。

移动互联网时代，最鲜明的特点就是颠覆。诞生短短几年的拼多多却能在阿里巴巴和京东掌控着中国近75％的电商市场中杀出重围，这就是鲜明的例子。

这些大厂们缺一个机会，或者说需要一个“前车之鉴”。幸运的是，它们找到了微信支付通过春晚红包大战支付宝，实现逆袭的成功经验。

所以，作为年终大考，也是新年伊始的关键一战。每年的春晚红包就自然成了中国互联网界的争夺高地。

对于拓客已成定局的企业来说，怎样获取更多流量，并且获取后将这些变成活跃用户，其实并没有那么重要。

新用户在获得红包提现后能否继续使用该产品是存疑的，百度就曾在春晚下载量达到巅峰后遇到快速下滑的问题。

反倒是那些已经拥有该公司产品，但还未养成该软件支付的老用户，才是这些大厂们的精准目标。

通过发红包的方式可以重新培养用户的支付习惯，这也是互联网企业召开这场“新品发布会”的根本目的所在。

金融板块是一个十分富有想象力的板块，据中国清算支付协会数据显示，2019年网络支付交易规模达到251.2亿，其中移动支付达到226.2亿。2020年移动支付的规模比2019年提高了2.6个百分点，且还在不断上升。

面对支付业务这样一个具增长价值的“香饽饽”，大厂们花费多少心血和代价拿下这场营销都不足为奇。

春晚红包就像一个修罗场，唯有实力与野心相匹配才能走得长、走得远。对于今年的选手而言，不足一个月的时间也将是个全方位的考验。