有个话题在微博热搜上挂了一周：社区团购会不会夺走卖菜商贩的生计？

网友们的意见很大：以后卖菜是不是都得抽成20%，先交一大笔入场费？

经历过O2O团购、网约车、外卖大战之后，这届网友对互联网商业模式的套路已经相当熟悉：先融资烧钱抢市场，让菜农没生意可做，最后只能沦为为平台打工，垄断形成以后，巨头再涨价。

有人吐槽：巨头抢完商家的生意，现在又开始打菜市场摊贩的主意了，简直是想“撒下绝户网，搞死普通人。”

更诛心的评论则指出：国外的科技巨头，在搞量子物理，登陆火星，我们的平台巨头在社区卖菜；人家追求的是星辰大海，我们却整天忙着和底层小摊贩争夺蝇头小利，境界实在不同。

 

然而即便遭千人唾、万人骂，平台巨头们也并没有收手，甚至还比以往投入得更热情了。

最新消息是，从多家公司卸任，低调了很久的刘强东，最近宣布将亲自出马，布局社区团购生意。

在此之前，其它各路巨头早已纷纷下场。

6月，滴滴推出橙心优选；美团优选和多多买菜于7月和8月先后上线。

阿里这边，目前不仅内部有好几个团队在做，比如盒马、大润发，此外还投资了十荟团。

腾讯虽然没有直接参战，但它不仅是滴滴、美团、拼多多背后的大股东，同时也投资了好几个黑马项目，比如食享会、兴盛优选。

10月底，快手针对社区团购的第一批调研人员已经奔赴湖南长沙，字节跳动则传闻正打算孵化“今日买菜”。

这门充满土腥气的传统生意，从来没像今天这样受欢迎过。那么到底为什么，它如今能成为巨头眼中的香饽饽，引起大佬们争相恐后的抢夺？

 

被颠覆的惶恐

在大众看来，巨头染指卖菜生意的结果，是会形成垄断，然后巨头们会举起镰刀，收割产业链上的每一个从业者与消费者。

但在巨头眼中，这件事完全是另一番解读。

移动互联网十年，百度没拿到船票，因此其市值陆续被京东、美团、小米、拼多多超越，BAT变成了TMD，百度如今成了前朝遗老。

十年当中，腾讯和阿里的地位也并不稳固。

网约车大战、O2O大战，虽然过程惨烈，但是踩着倒在血泊里的千万尸身，滴滴和美团杀了出来。如今这两个小巨头的体量，已经令腾讯和阿里不可小觑。

值得注意的是，后来的共享单车大战，最终其实成了老巨头与小巨头，共同抢夺新巨头的戏码。并且，在这场争夺当中，老巨头还抢输了。

ofo为什么会倒掉？根源在于戴威、滴滴、阿里之间的矛盾。戴威希望ofo独立发展，成为新巨头，小巨头滴滴则希望将其纳入自己的体系，而老巨头阿里，则希望获得其绝对控制权。

戴威不从，ofo失宠，滴滴和阿里谁都没捞到好处。另一个小巨头美团，却在不声不响当中将摩拜收入麾下。眼看着美团身量壮大，阿里这才迅速另起炉灶，扶持了听话的哈罗单车与之抗衡。

移动互联网十年，看似大众创业、万众创新，但说到底，其实是巨头之间的地盘争夺战。新涌现出来的小巨头，在不断挑战老巨头的权威，抢占老巨头的市场。

王兴的无限游戏，正在让美团从送外卖的，演变成一个包揽到店、出行、旅游、票务等一系列服务的综合体，抢占了阿里旗下多个独立业务线的生意。

为此，阿里今年甚至不得不整合这些业务线，将支付宝打造成为一个超级App。

 

上：美团 下：支付宝

另一边，黄峥不按套路出牌，3岁的拼多多就将亏损了十几年的京东压在身下，对于野蛮生长的拼多多，阿里同样感到难以招架。

更何况，在新崛起的内容时代，快手与抖音自成一体，张一鸣又是个狠人。

字节跳动不仅要从腾讯、阿里抢生意，它还在积极布局游戏、教育赛道，试图走出一条与当下巨头们完全不同的发展路径。

很显然，移动互联时代，任何行业都已经成了地震带，公司无论大小，颠覆与被颠覆随时都有可能发生。

不光腾讯和阿里有危机感，后起之秀京东、滴滴、美团、拼多多、字节跳动，同样焦灼不安，正是时刻萦绕在头顶的被颠覆的惶恐，才让巨头们在菜摊上聚在了一起——

他们不能放过任何一个有机会颠覆自身的可能性，哪怕这个可能性仅为0.1%。

 

大资本下场：煽风者与跟风者

时间是关键的信息点。不早不晚，为什么巨头们的下场时间，全都集中在2020年下半年？

互联网做事，讲风口、讲契机，2020年风来了。

那么风是怎么来的，为什么会这时候来？

仔细拆解这次参与卖菜的巨头，这中间其实分三批人。

 

第一批是投资派，明面上以腾讯、阿里为代表，暗面还有红杉、GGV、软银等投资机构。这是最先闻风而动的选手。

为稳固自身地位，腾讯和阿里一直都把投资的手伸得特别长。可以说，如今互联网的每一个细分赛道背后，都少不了腾讯和阿里的身影。因此投资生鲜电商，是这两家巨头早就在做的事。

根据我们的观察，阿里投资十荟团，始于2019年1月，腾讯投资兴盛优选和食享会，则分别开始于2019年5月和12月。

但是进入2020年，双方的投资节奏在明显加快：

以十荟团为例，过去两年，它只拿到两轮投资，最高融资金额仅为1亿元人民币。但是在2020年，十荟团接连拿下4轮融资，投资方是阿里巴巴、GGV、鼎辉等大咖，金额也上升到了近2亿美元。

兴盛优选这边，2020年之前的融资金额就已经超过2亿美元，今年7月，更是拿下8亿美元C+轮投资，投资方是KKR、腾讯，以及红杉资本。

资本从来是饥渴的，它时时刻刻都在市场上寻找最快速，投资回报率最高效的获利机会。当腾讯、阿里与大资本下场，生鲜电商的风，微风也得吹成狂风。

第二批是业务派，以阿里、美团、拼多多为代表。

资本下注创业黑马，是在加速新巨头的形成，这当然会威胁到市面上老巨头的地位，因此他们必须采取行动。

与此同时，从自身业务发展角度看，阿里、美团、拼多多也的确有卖菜的基因。

新零售的概念，马云提了很多年，其实验性产品盒马鲜生也做的不错。在超市卖菜是卖，以社区团购的方式，把菜直接送到家，当然也可以试试看。

美团本身是做外卖起家的，饭菜做好了再送到家，还是直接把新鲜食材送到家，在美团身上也都水到渠成。

拼多多这边，它是从下沉市场发展起来的，既然要把衣服、鞋子、日用品卖给农民，那么确实可以考虑先帮农民增收，把土豆、萝卜、红薯卖给城里人。

一方面是资本把风吹起来了，一方面是自身业务确实可以这样做，这三家巨头当然乐意顺水推舟，把势造得更大一点。

第三批则是跨界凑热闹派，也叫跟风派，比如滴滴、京东、字节跳动和快手。

宿华和张一鸣其实都在观望，他们不一定真的会下场卖菜。

京东这边，一直在花大力气搞物流，亏损了很多年。对于拼多多的挑衅，阿里拿出了电商直播，京东却一直都处于跟随状态，别人做什么他就做什么，这次的卖菜生意，其实也是一样的防守策略。

滴滴这边，别看它如今霸占了90%以上的市场份额，但从价格来说，它与出租车已经没什么区别，从便利角度看，美团和高德地图都在做聚合打车平台，其它网约车随时都在抢滴滴生意。

高德地图打车界面

滴滴为什么要卖菜？除了强行跟风跨界，我们只能猜测，大概实在是找不到更好的生意了。

 

巨头卖菜

低价团购是“幌子”，社区流量才是目标

很多人可能没注意到，今年巨头卖菜，喊的口号不是生鲜电商，而是社区团购。

什么意思呢？

要知道，网上买菜并不是新鲜事，淘宝诞生于2003年，2006年，麦德龙、沃尔玛、家乐福就开始在线上卖菜。

但那时候，大家对淘宝都还将信将疑，在线买菜，更是没这消费习惯。

这门生意的再次冒头，要等到2012年。那一年，褚时健的褚橙故事红遍大江南北，褚橙在本来生活网正式开卖。只用了5分钟，褚橙就卖出将近800箱。

 

在今天看来，这是一个不怎么起眼的数字，随便一场电商直播都能实现，但在当时，它让很多人开始意识到，原来水果也可以在网上买。

随后陆续有人开始盯上生鲜电商生意，毕竟在网上卖衣服是卖，在网上卖水果、卖蔬菜、卖肉类，同样是一门市场广阔的大生意。

于是从2012年到2019年，最高峰的时候，生鲜电商行业的品牌数量将近4000家。

但是到2019年，生鲜电商行业迎来寒冬，大批品牌相继倒下。死亡的原因有很多，最核心的一点是模式太重。

抛开生鲜本身的高损耗，门店租金、冷链及配送成本，99%的企业都赚不到钱。

但在众多选手当中，有人找到了一个唯一能赚钱的模式，那就是社区团购。

生鲜电商行业，最大的成本有两个，其一是获客，其二是物流。社区团购完美解决了这两个问题。

所谓社区团购，也就是在小区里寻找便利店店主，让他们当团长。瓜果蔬菜订单，当日汇总，交给平台，第二天一早，新鲜肉菜送到便利店，由顾客上门自提。

为了拉客，很多生鲜电商平台，都会在小区发传单，烧钱给补贴，但是有了驻扎小区的团长，这部分成本就可以大大缩减。十荟团的创始人曾透露，“因为社区团长的参与，我们在获取新用户方面的成本很低，甚至接近于零。”

平台给团长10%左右的佣金，团长就有动力去维系用户关系，拉新、促活、转化交易，堪称一条龙服务。

与此同时，小区便利店和用户自提的模式，也解决了物流配送行业最恼人的最后一公里问题。

整体成本降低，社区团购成了生鲜电商行业的最佳模式。

把拼多多的拼团模式拿到线下社区玩，社区团购也成了巨头眼中，未来十年最大的流量增量来源。

众所周知，互联网进入下半场，流量已经见顶，巨头们没有新故事可以说了。接下来的生意怎么做？维护存量市场。

有人提出，未来十年，得生鲜者得新零售。卖菜只是切入口，一旦社区团购买菜的习惯养成，以后巨头就有机会通过社区团购向顾客卖一切。因此社区团购，想象空间无限。

然而事实果真如此吗？我们并不这样看。

 

社区生意：巨头怎么做才算“上流”？

互联网的精神是什么？解决用户痛点。

那么买菜是痛点吗？在风清看来，痒点都算不上。

社区团购，只能说是大资本与大巨头合谋，吹起来的伪风口。

资本总想不断增殖，而企业大了，很有危机感，生怕一个不知道从哪里冒出来的毛头小子，会像拼多多一样，颠覆巨头们的生态位。

在风清看来，巨头们其实可以更自信点，稍微放宽心。从用户量、交易量、大数据及影响力来看，你们都已经是国民级应用，已经是互联网基础设施。

最近，腾讯发布了一本叫《三观》的企业内刊，所谓三观，也就是观世界，观价值、观人生。马化腾里面有段话说得特别好——

在这个黑天鹅满天飞的时代，一家基业长青的企业，不应该把对手当作最终目标，而需要目光向内、自我改进，秉持“科技向善”、“一切技术最终都要服务于人”的理念，去追求更长远的价值。

说实话，现在中国人在买菜、买衣服这些日常生活方面，需求早就饱和了。

在如今的国际环境下，国家在提国际国内双循环的概念，我们的互联网科技巨头，应该去思考如何为国为民分忧，真正帮助国人解决最大的问题，比如多提供些就业机会，帮助解决托儿、养老、看病等问题。

马云说自己最在乎的身份是“教师”，字节跳动也在布局教育赛道，在风清看来，以社区为例，在社区周围做真正惠民的托儿和养老照顾，其实就是一门不错的生意。

我们希望人们都能安居乐业，我们也希望中国的企业能够更加自信，以更开放的姿态，团结协作，共同去创造更有益社会的价值。

毕竟侠之大者，应当为国为民，而不是整天只考虑如何与国争利、与民争利！

作者：风清