作者：温良恭俭；

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教育是立国之本，而非一门单纯的生意，任何时候，教育型公司都要在做好教学服务产品并保证课程质量的前提下，再做营销推广，“营销派”或许能赢得一时的好处，却难以获得长久的利益。

6月，福布斯「2020中国最具创新力企业」榜单。50家中国创新企业，覆盖在线教育与云办公、医疗健康、物流、新零售、云计算等12个活跃的创新领域。榜单中企业更新率超50％，创新赛道的竞争激烈异常。

物流行业在线教育，有三个机构较为活跃，物流沙龙（罗戈）以直播研究为主，运联智库以专线行业为基干，长风网以院校教育为核心。在线教育尚没有形成明显的盈利模式，在受众方面各自有着明显的领域，物流沙龙以供应链，合同物流为主要粉丝群，运联传媒以干线与区域零担为受众群，长风网以院校为核心受众群,各自群体重叠度不大。

从物流在线教育而言，必须将流量集中，这样才能形成流量池，如此分散的粉丝受众群体，很难分割到达目标付费受众。

物流行业付费受众分为B端和C端，以企业，院校为核心的是B端群体，有着强大的付费意愿，但营销依靠线下， 现在新进入行业的企业难以适应交付期和沟通成本。

C端受众由于行业分布原因，由于物流行业分为快递、快运、仓储、三方、铁路、航空、新零售、即时配、网络货运、联运、设备、地产........人群阶层分为。操作层、运营层、规划层，导致课程无法集中为某一个群体，难以形成营销聚力。

所以目前市场上尚未形成以C端为目标的物流教育受众群体，细分行业后课程和受众变窄，难以支撑繁杂和深度的课程开发成本。

在线下推广中，双壹咨询在快递业，万联在供应链金融业、56大讲堂在会议直播领域都有着很好的业绩，但转化为在线教育产品尚缺乏有效手段。

作为课程最多的院校教育，物流管理的本科教育很大程度上是学校教学计划已经安排好的，对于行业如摩尔般的迭代变化，显得陈旧而缺乏实践性，在行业中综合度理论性为主是得不到行业青睐的。所以院校教育的在线转化任重道远，现阶段还不能成为物流在线教育的核心。

01 在线教育技术为先导，便于传播，友好界面为核心

今年2月，“停课不停学”的口号吹响，一场史无前例的大规模“在线教育实验”被推上前台。

而在教育系统通过各地官方教学云平台正式开学之前，以互联网公司为主导的在线教育企业们已经忙碌了大半年。疫情下的免费在线直播课报名人数动辄上百万、千万。大量用户的涌入对在线教育平台们来说意味着技术层面的极大挑战。

系统崩溃，听不清、看不清、平台太多等原因都成为重要槽点，也从反面证明了技术赋能的重要性。

在线教育领域中，移动化学习、语音识别、社交网络以及云计算等先进技术正在被运用于学习平台，这些技术的目的都是为更好地实现教学内容所服务，也同时在教育场景、资源配置、学习方式等方面上重新定义了“教”与“学”的意义。

通过课程最小颗粒度转发，实现三级分销体系，使得课程得到最大程度线上推广，在线下组织渠道进行推进，充分利用网络形成社群营销，从而得到传播的广度。

疫情让教育机构加快了线上线下教育融合发展的步伐，从长远来看，这种新模式将成为教学过程中不可或缺的一部分。

根据大数据来源：（资料下载、资讯浏览、简历填写、课程停留度等要素形成个人画像），类似千人千面的个性化学习方案的推送，全息模拟教室、教学过程沉浸式的学习场景等，基于大数据、5G技术的真正进步与全面应用，将为在线教育带来不断的革新。

02 在线教育的手段：怎样从扩大受众到付费

整个疫情，老师接受了在线教育的普及，浓缩加速了3-5年的行业成长时间。

对于教育产业而言，从流量到收入还有一段距离，在线教育转化率的讨论，从流量获取到转化模式，从产品体验到供应管理，各个角度的解读。导入收费是核心所在。

低价班，它本质就是占领市场的工具，与补贴无异，变相砸钱、对于在线培训机构而言，流量关乎估值和未来增长，目标明确，所以赔钱也要干！投放一个9元课，还要赠送价值100元的教辅，外加10元课酬、18元邮费，还有直播课一年回放成本，成本总额至少为130元。换言之，机构不投广告每卖一个9元课至少要赔100元。

然而对教育这样的“慢”行业而言，“烧钱”固然声势浩大，但营销却绝非唯一的通关法门。

如何将免费流量和低价圈来的流量转为付费流量呢？

2.1流量三级火箭

「流量三级火箭」是互联网行业常见且经典的商业模式，很多互联联网公司都是依靠此模式成功突围的，最典型案例是360。

360是一家安全软件公司、运营采用的就是「三级火箭」模式。

第一级火箭是免费杀毒软件，在大家都在付费买杀毒软件的时代，利用免费模式干掉了所有对手，成功占领市场。

第二级火箭是软件管家，因为利用免费杀毒软件拿下几个亿的pc端用户，在此基础上推出软件净化服务，提供更好的上网环境和体验，增加用户粘性。

第三个火箭是搜索导航，虽然和百度难以直接竞争，但凭借第一级火箭和第二级火箭建立的壁垒，顺利切入搜索市场并跻身头部集团，并借助广告变现盈利。

通过分析360，可以知道「三级火箭」的基本逻辑：从高频场景入手获取流量占据头部，再创造第二场景增加黏性，最后用相对低频的产品服务变现（本身可能很高频）。

其实，「三级火箭」的打法极具互联网思维，是一种弯道超车的战略，因为多数时候你很难与你的对手直接针锋相对，“曲线救国”是个可行的方案，也极具实操性。

2.2在线教育的流量三级火箭

当然，「三级火箭」不仅应用于商业模式，也被用于流量的具体转化，在线教育行业，就经常使用「流量三级火箭」的思维打造流量转化模型。

模型为「漏斗式付费转化体系」，即免费课->低价课->高价课。

具体来说，先通过频繁的免费课吸引流量，形成初始流量池，然后导入低价课，利用付费和较重服务筛选用户，最后再转化成交高价课，并通过复购盈利，这个过程是层层转化，层层递减的。

以跟谁学为例，首先，利用外部投放、公众号矩阵、朋友圈、抖音等渠道获取流量，然后导流至免费直播课，免费课以群的形式进行，同时在群内宣传其他免费活动，并引流公众号。

其次，通过大量免费课的清洗，会有部分意向用户涌现，此时推广50元直播课，以低价吸引这部分用户，并提供高频、集中、趋向高价课水平的内容及服务。

最后，经过50元课筛选的用户，因为痛点引导和更完整的服务需求，会选择报名高价课如秋季长期班，而因为教育产品的连续性，高价课用户会进行复购，至此完成变现。

其实，在线教育的流量转化有较为经典的三个方式，被称为三板斧，即直播、体验课和诊断，大多数公司采用的三级火箭模型，都是由这三者组成。

直播一般包含讲座和公开课两种模式，讲座内容多为生涯规划和学习方法，公开课则是知识点和解题方法的讲解，多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。

体验课面向有直接需求但犹豫的用户，利用超预期体验和服务催生获得感来打动对方，形式分为一对一预约试听和社群集中服务，课程形式与高价课相同。

诊断往往与体验课结合使用，可以看作体验课的一部分，有统一测评和个性检测两种形式，目的是匹配、筛选、分层，最大化提升转化率，同时会安排一对一服务，进一步超越用户预期。

2.3三板斧如何组成「漏斗式付费转化体系」？

由直播作为第一个承接品，对流量做第一波筛选和激活，之后由嵌入诊断的体验课来承接筛选后的流量，而为了保证规模化和提高效率，此过程通过精细化、高品质的运营实现，最后就是导入高价课，完成变现，即直播->体验课+诊断->高价课。

目前直播课程各个机构做的非常优秀，如罗戈，万联网的直播课程，但由于后续课程的开发成本过高，无法形成下一次的付费转换是一个难题。

总的来说，通过以三级火箭为基础逻辑搭建的漏斗式付费转化体系，是一个相对高效实用的转化思维模型，而以此设计具体的转化路径，可以解决较为棘手的流量变现问题。

03 知识付费思维的5个关键点

低价：利用免费、折扣、拼团、返现、附赠等手段降低用户决策；

高频：高频率推广，频繁曝光于用户面前；

裂变：在参加前后激发用户分享或邀请，完成社交引流；

轻服务：除了基础引导和必要答疑外，不做任何超预期的事情；

请大咖：利用权威属性，最大程度吸引流量。

如果你观察过多家在线教育机构就会发现，免费讲座、免费公开课、1元系列课的运营基本符合以上五个特点，而知识付费产品的流量也多是利用这五点完成冷启动和再运营。

物流教育的三级火箭相对更加困难，首先是获得渠道困难，吸引不同领域，不同层次的受众成为一件非常困难的事情。再次课程的锻造由于行业的细分性，很难形成拳头产品包打天下，物流领域的大咖站台对普及型受众来说也缺乏权威性。这些原因就会导致物流在线教育难以形成商业模式。

3.1如何理解在线教育流量

1）流量的最终目的是盈利，也是完成商业闭环的初始环节

互联网商业的本质是产品、流量、转化率，商业最终的目的即盈利。对于传统头部教育机构，拥有较强的品牌和口碑效应，自然传播能力带来大量流量，但是对细分领域物流的在线教育企业，没有品牌影响力和口碑效应，没有足够碾压对手的教研和师训能力，加之教育行业用户决策成本高，决策时间长等特点，自然流量获取能力严重不足。

流量对于在线教育企业的商业模式验证、商业运转、产品课程效果验证，有着至关重要的作用，决定了企业的存活与否。

物流相对于“得到“、“樊登“这样的课程来说受众较为狭窄，运作成本较高，所以前期面对C端面临着漫长的潜伏期，大量资金用于营销投入，难以实现正向的商业运转。一旦需要高昂的营销投入，自身造血能力不足，企业也就面临极大的风险。

所以前期考虑以B端市场为切入点，形成定制化的企业大学，或与各地的物流协会机构合作，形成较为完整的B端流量体系，是物流教育现阶段的运营思路。

2）物流教育流量与其他行业流量的差异

常见的互联网产品通常使用者与决策者为同一个体，这个产品对我有用，让我用着爽，我就用它，甚至愿意为它付费，整个决策到使用，再到付费全程是一个人在参与。

而物流在线教育产品不同，付费的个体要挑选适合自己的产品， 是教育产品真实的使用者，但物流行业过于细分，海量的课程会造成物流教育机构沉重的负担，所以选择几个方向作为突破口是物流教育机构的捷径。

3.2物流教育常见流量获取方式

1）工具类产品是流量入口

工具类产品在互联网起家的在线教育业中常见。其中最为值得一提的为 “搜题“ 功能，使用搜题功能的学生要么出于解题目的，学习解题思路，但自控力不足，“题库+搜题+答疑”很容易就沦为了抄作业神器。

在物流行业工具类产品也很多，如各种的KPI报表，物流标准合约，物流行业的分析报告、链接各种的搜索引擎，前端资讯这些都是流量的入口；

获得流量入口的方法有很多：物流论坛的直播、物流合约的范本、各类物流法规、仓库建设的行业规范、如普洛斯的建造标准、各类设备的检索、物流行业研究报告，物流黄页、各类物流软件的试用版本下载，虚拟仿真的供应链游戏，这些都可以成为物流行业的流量入口。但这些流量入口建设好是一个持之以恒的苦活，C端流量目标的明确是核心。

2）内容类产品留住用户

教育即为教学内容+教学模式，物流教育也不例外，内容类的产品在教学过程中有极高的作用， 用实践案例累积的教学工具复合物流行业的特征，但由于行业细分分布的广泛性，需要 很长时间的积累才能达到。

作为一个高频刚需的学习场景，以前的倾向于做纸质练习题，而在线形态下可以转化为网络教学形式。以多种形式体现试题。

3.3低价优惠方式引导消费

以上功能在流量红利的时代或许可以快速低成本获取流量，但如今互联网产品技术人才和传统教育机构的融入，这些功能技术很可能会变成教育行业的基础设施和低门槛，那么在线教育机构还能通过怎样的方式来获得流量。

低价课需要注意的是优惠但必须收费，0元课和1元课、9元课、甚至49元课的获客效率和留存转化是完全不同的，用户没有任何付出，很容易造成两个结果：

• 不收费，在投放广告时，会对品牌顾虑；
• 不收费，用户没有任何沉没成本，即使不学也没有任何损失，不能体验到课程的效果和服务，这对后续转化正价课就造成了严重影响。

3.4电销/社群运营以及广告投放的方式

所有的内部环节都准备好了，需要的是将产品曝光出去，将流量引进来，在现在这个环境下，市场和运营的获客作用更为重要。

物流教育将大部分的利润投入了营销费用，获客成本越来越高，1对1业务获客成本甚至过万，对于推广来说，微信群的社群营销成为主流，公众号的软文推广紧随其后，其次是直播的课程，对于专业性较强的物流行业，抖音和快手来说，传播影响较小。

04 物流在线教育的未来

物流管理、物流工程等物流相关专业从开始设立发展到今天，已超过20年的时间，这20年间物流与供应链行业的业态已经发生了巨大的变化，从传统第三方物流到全渠道物流的转变，从B2B物流到B2C物流再到B2B2C模式，同时互联网、云计算、大数据、物联网等新兴技术的发展促使物流的商业模式发生了质的变化。

院校理论课程 PK 行业实践课程

物流教育没有完全配合行业变化作出相应调整，许多课程甚至于实际发展完全脱节，从线下到线上到教师再到学生，都在一个怪圈中循环。比如行业创新的网络货运人、即时配、快递快运、新零售，基本在院校课程中难寻踪迹。

院校在改革，但由于教师没有条件了解行业摩尔般迭代的变化，课程偏理论化无可厚非，但在课程形式上本不应该形成院校理论课程和行业实践课程的PK，衡量的标准应该只有一个，学生在工作岗位的快速上手操作，从实际就业来看，企业需要再次培训、所以院校教育已不适应行业的要求。

所以教育所面临的困惑最为突出。利用什么样的方式才能够与实践挂钩是我们应该考虑的核心，否则线上教育会沦为广告的载体，丧失教育的功能。

疫情带动了线上教育，通过线上学习、线下特训及走进标杆企业等形式，形成更适合物流人的专业培养教学模式是当前物流教育面临的问题所在。

希望今天的分享，对各位小伙伴能有所启发，谢谢！

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祝近安！

此文为作者原创，由「物流桃园」授权在今日头条「物流者说」进行原创发布。

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