作者：杨雨池
编辑：叶铁桥
2016年10月18日，一场专门针对媒体的“尝鲜”看片会在长沙召开，看片会的“主角”是《真正男子汉》第二季，这档国防教育节目是卫视Q4季的一枚“重磅炸弹”，三天后将在湖南卫视周五综艺档播出。
较之前的传统模式有所不同，本次看片会不但通过芒果TV、腾讯视频两大平台进行同步直播，还邀请了80多名媒体人到场观看，其中还有10个专注娱乐综艺的自媒体人。
“这在第一季的看片会上是不可能发生的。”推广部的刘涛是这一季《真正男子汉》的品推项目负责人，他清楚地记得，去年那时候只有正儿八经的媒体机构才能拿到入场券。
联系自媒体人到场只是第一步，接下来刘涛还需要将关于节目的新媒体文章“扔到”一个微信群里。这个群里“大咖云集”，有刘涛的直属领导推广部主任汤集安，还有湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司总经理兼湖南卫视频道总监张华立、湖南卫视党委书记、常务副总监李浩等重量级人物。
“老大们都会认真读这些自媒体人写的文章和评论的。”对此，刘涛可不含糊，不论是表扬性还是批评性的文章，他都会认真搜集过来，发到群里。
他还计划着，在节目首播后，得找“小鲜肉”蒋劲夫在他们的微信采访群里接受一次媒体伙伴们的采访，再造一波话题攻势。这个微信采访群是湖南卫视在2012年建立的，放眼全国同类媒体，算是开先河之举。现在该群已有200多个成员，全是媒体从业者，一旦湖南卫视有新动作，就可以在群里迅速完成一场即时语音发布会。
这样的安排节约了时间和人力成本，还加快了信息传播的速度。媒体伙伴们都非常喜欢这种形式，推广部的员工们也习惯了采用这种微信群访的信息发布方式。
微信的各种功能已经迅速融入到了湖南广播电视台工作和生活的方方面面，推动了一场悄然降临、过程却轰轰烈烈的新媒体“革命”，这场革命或许始于一个产品——微信公众号。
章回体小说挣来的“特殊”嘉奖令
湖南卫视开通官方微信公众号的时候是2012年，当时微信公众号产品刚上线，正值湖南卫视在电视这个“第一媒体”阵地上做得风生水起，于是它自然而然受微信官方邀请成为第一批内测用户，成为了首家开通官方微信号的电视媒体。
公众号开通上线很快，湖南卫视的推广力度也很大，常常把公众号的二维码植入电视节目中，鼓励观众扫码关注。很快，凭借湖南卫视强大的品牌效应，公众号就积累了几十万粉丝。
把用户吸引过来了，可是接下来到底要怎么做内容呢？发展才刚起步、整体用户规模偏小，再加上定位的是熟人社交、“圈内”社交，微信公众号的发展没有多少人看好，就连一直主张积极拥抱新事物的大领导们对这个产品也持谨慎态度。
“我们把微信公众号当成一个跟粉丝互动的阵地，但实际上我们当时开号的时候，没有什么经验，大家知道，这种带有官方烙印的号，实际上运营的难度是比较大的。”湖南卫视总编室推广部主任汤集安看着“刚出生”的官方公号，心里一点也不轻松。
作为整个湖南卫视品牌形象和文化的官方输出口，推广部担负起了卫视官微——即官方微博和官方微信的运营重任。汤集安是推广部的领头人，不过作为一个曾经的青年诗人，汤集安和很多老牌文字工作者一样，最初对互联网并不那么感冒。
2012年，汤集安成为了全台最早一批使用微信的智能手机用户，他记得身边第一个微信使用者和倡导者是当时主管内容的常务副总监李浩。微信1.0时期的功能非常简陋，但是对新事物向来敏感的李浩还是感受到了这个新产品身上潜藏的生命力，于是他拉上汤集安一起来体验这个有趣的“新玩意”。
“我原来就爱写字，喜欢书法，不喜欢用电脑打字，”汤集安认为自己以前是个标准文青，可是干了电视品推工作之后，他发现自己不得不拥抱互联网了，“新媒体发展太快了，我打字也越来越快了。”
2013年下半年开始，微信产品快速迭代升级，微信公众号的很多辅助功能上线，加上用户总数呈几何倍增长，微信公众号跟着“火了”。进入2014年，已经成为老微信用户的汤集安清晰意识到：除了一直重视的官方微博的运营，必须在微信这个端口上投入大力气。
做事情人最重要，得先从人员上下手。于是汤集安找来一个新媒体专员来给微信“输血”——余丕勋。
从超级女声百度贴吧的志愿吧主到微博达人，相较活在纸质载体上的前辈们，余丕勋算得上是媒体从业者中的互联网“原住民”，同时他也对湖南卫视品牌认同度极高。汤集安看中了余丕勋的好文笔和“网感”，不久后，现实告诉他：选对了！
2014年3月20日，由湖南省广播电视台和省博物馆领头的湖南代表团与佳士得公司和原卖方达成协议，撤拍国宝皿方罍[u1] ，将其以低价购还给中国。时隔近一个世纪后，国宝皿方罍终于可以“身盖合一，完罍归湘”。
这一次“国宝归湘”影响巨大，同时，因为湖南广播电视台也积极参与到这次“公益救宝”行动中，总台台长吕焕斌对此十分重视，直接对湖南卫视总编室下了指示：要做好传播工作。接到这个任务，汤集安和推广部的成员有点头大，这个活可不好干。
“大家都知道，我们的传统时政新闻，尤其是这种文化历史题材，又带公益性质的时政新闻，按照常规套路，在互联网上很难传播，所以我们在官方微信上想了一个新办法。”汤集安“混了”几年新媒体后，已经看到了微信公众号的传播潜力。
2014年4月，由汤集安创意策划，余丕勋执笔创作的《护宝传奇 完罍归湘》原创章回体小说在湖南卫视官方微信上开始连载，用虚实结合的手法把皿方罍从“身首异分”、“流落海外”到“完罍归湘”的整个过程戏剧化处理为一个中篇传奇故事。在汤集安的关注推动下，这个原创小说持续更新了13章，有一次余丕勋因为出差没按时更新，后台还收到了来自粉丝的催促：“《护宝传奇》怎么还没出新的啊，已经3天了！”
不过对余丕勋来说，直到某次坐车从“金鹰955”电台的广播节目里听到自己写的小说，才明显的感到这个小说火了——就连长沙最热的广播电台也来购买《护宝传奇》的广播剧改编版权。
《护宝传奇》的走红，为汤集安和余丕勋带来的不仅是官方微信号新增的十几万粉丝，还有总编室专门颁发的大红特别嘉奖令和1万元奖金。
“钱不多，但是这个嘉奖令可是从来没有过的，是特意为我们的创意和成绩而设立的。”汤集安现在说起这件事，还是有点小得意，因为这次实践，验证了他自己坚持的“新媒体运用必须从特性出发去创新、去为内容和项目传播服务”的想法是正确的。
一夜“摇”来60万粉丝
作为第一批入驻微信公众平台的电视媒体，湖南卫视和微信的结合比很多媒体机构要深入得多。除了在公众号上的内容耕耘，湖南卫视更看重微信作为一个超级平台的“互动潜力”，在这一方面也有不少创举，比如说，对微信“摇一摇”功能的花式运用。
“摇一摇”成为一种“全民运动”始于2015年央视春晚的红包大战，据微信官方数据统计：从除夕当天的20:00到大年初一的0:48，春晚产生的“摇一摇”互动量高达110亿次，全中国的观众通过“摇一摇”分走了价值5亿元人民币的微信红包。
不过，即便是央视的推手把“摇一摇”的摇电视模式推上了发展顶峰，但它却不是在大型晚会上采用这种互动玩法的开创者。早在2014年，湖南卫视就先人一步“摇”上了。
2014年10月，第10届中国金鹰电视艺术节[u2] 在长沙举行。这次艺术节开幕前夕，将在金鹰节闭幕式上颁发的主要奖项的投票通道就已经开启，除了传统的手机短信投票，微信“摇一摇”投票方式也被广泛采用。在那段时间，任何观众只要打开微信进入“摇一摇”，选择摇歌曲，全天任意时间对着湖南卫视摇一摇，即可进入微信投票界面。
实际上，“摇一摇”的元素贯穿了整个金鹰节，从前期投票一直到闭幕式颁奖晚会。2014年10月12日晚，闭幕式晚会在颁发“观众喜爱的男女演员”奖项时进入最高潮，颁奖嘉宾张翰和小宋佳这次不是直接宣布获奖结果，而是带着现场嘉宾和电视机前的观众，打开微信“摇一摇”，一起把获奖者的名单“摇”了出来。
如果你参与了这场“集体摇手机”的活动，就会知道摇出来的是一个可进行互动分享的H5页面，除了获奖者孙俪和陈逸恒的照片之外，上面还留出了关注湖南卫视官方微信号的入口，这个入口带来的流量让人惊喜非常。
“不谈别的数据了，光从后台看，我们那一个晚上就涨了差不多60万粉丝，60万啊！”推广部主任汤集安每次谈起这个，都很兴奋，毕竟这种规模的增长看上去像个奇迹——如今湖南卫视官方微信订阅用户总数达到300多万，其中约五分之一来自这个晚上。
湖南卫视对“摇电视”这一模式的探索远不止于此，2015年1月开播的《我是歌手》第三季上，它把“摇一摇”的玩法升了级：在节目播出的时候，通过微信“摇”游戏红包，观众可以在微信端选择自己爱听的歌曲，还能给自己喜爱的歌手送金话筒，而在完成互动后，观众还有机会去抢广告赞助商提供的现金红包和代金券。
汤集安认为，这种设置为一档单线传播的电视综艺增加了全新的互动场景，有效提高了观众对节目的参与度，增强了粉丝黏性。更值得一提的是，这种“双屏联动”的模式打破了移动端和电视端之间的传播壁垒，很大程度上挽留住了那些正在不断和电视挥手告别的年轻人。与节目有机结合的新广告植入方式，也让品牌的露出显得更加灵活——手机屏幕上近在咫尺且更个性化的广告，对观众来说，显然比“千人一面”的电视广告更有趣、也更具冲击力，这一点对节目赞助商来说也是件好事。
此外，新玩法也助力了《我是歌手》在移动社交平台的快速传播和话题发酵。人民网的报道显示：在终极淘汰赛结束后，第三季《我是歌手》的累积观众规模已超过3亿，首发、补位和踢馆的13位唱将掀起了“国民”歌手的讨论热潮，同时节目还以133.5亿阅读量高居微博热门话题榜榜首。当然，这段时间湖南卫视官方微信号的订阅用户数增长的速度也明显加快。
湖南卫视尝到了“摇电视”模式的甜头，很快在不同电视内容上大量推广这个新玩法，尤其是在独播剧场的电视剧播放时，观众可以通过“摇一摇”来参加剧情讨论和小游戏互动，不但推高了收视率，还大大激活了卫视原本的青少年粉丝群体，也为想进行广告投放的商户们提供了成本更低且更灵活的合作方式。
对微信平台的高效利用，不但在移动端平台扩大了“芒果台”的品牌影响力，还使得湖南卫视聚合了越来越多的忠实粉丝。以微信为代表的社交媒体，也成了湖南卫视和粉丝建立沟通的重要工具。
“我们很多时候和粉丝互动，包括活动报名都是通过官方微信，到了寒暑假组织粉丝活动的时候，后台每天几万条报名信息，一个人根本看不过来。”刘鑫说。
90后年轻人刘鑫是接替余丕勋的新一代卫视官微君“湖小微”，除了统管七八个新媒体平台的内容制作推送,他同时还要负责社交媒体上的粉丝互动。
粉丝数量不断增加，他们对于互动的需求也越来越大，汤集安开始思考：还要怎样才能实现和粉丝更进一步的心理交融，让湖南卫视的品牌更深入人心？
首先，必须保持高频率的粉丝互动，牢牢粘合“芒果台”的观众和客户；同时，汤集安还要求自己和部门同事，时刻关注新媒体的律动和迭代，不断寻求更新更优的操作方式，让最前沿火爆的新媒体形式成为湖南卫视内容传播、乃至内容本身的一个入口，同时也变成品牌输出的一条通道。
为了进一步寻找答案，推广部的小伙伴们不断尝试最新的移动端产品，除了已经初具规模的微信公众号，他们还“瞄上”了大热的移动直播。
用直播“复活”顶级IP《超级女声》
2016年暑期，湖南卫视总编室推广部策划推出了“粉丝直播季”，一连做了二十余场直播活动，每场活动的流程策划和执行对接，与直播平台、网络主播的沟通，与栏目组、剧组、艺人的协调，对粉丝的微信、微博征集等工作全部由推广部工作人员来完成。严格来说，这一次的“暑期粉丝直播季”更像是一个大型季播节目，推广部通过这一活动，还同时打通了“两微”平台和移动直播平台的独立粉丝群体、产生联动，从而在传播中形成“波纹效应”。
此外，“粉丝直播季”还同时提升了“芒果自制”品牌节目的收视率、以及线上线下影响力。以游戏类综艺《全员加速中2》的九大直播平台探班为例，2016年6月2日，《全员2》节目组将“网红直播”搬到了长沙录制现场，通过多个人气主播的直播视角，手机屏幕那端的观众们就能全方位“探秘”节目里精心设计的镜子迷宫。
直播平台后台实时数据显示：“《全员加速中2》节目直播探班”当天的观看人数累计突破两百万，各直播平台同时在线人数基本在10万以上。多平台联合直播的线上影响力辐射到了线下，当天有很多长沙市民自行前往节目录制地——长沙地标建筑三馆一厅和橘子洲，希望能实地一睹节目真容，和明星们现场互动。
当然，这次创新带来的成绩也很可观：当期节目收视大幅攀升，获得了CSM全国网收视率1.72、份额5.51%、同时段收视第一的好成绩。
不过，显然湖南卫视并不会止步于仅用直播进行品牌传播和项目推广，它瞄准的是“直播+综艺”的新市场。“暑期粉丝直播活动”可以先一步把新市场“养熟”，同时，借助与十多家直播平台的合作，湖南卫视还迅速积累起了平台和网红资源，与他们搭建了良性对接机制。
湖南卫视还有计划在内容创作环节大范围地融入直播元素，这一点在2016年新上线的《夏日甜心》中，已经有了相对成功的尝试，或许在未来的综艺制作环节中，直播将成为“芒果台”一个拥有巨大想象空间的新玩法。
芒果TV的做法正在逐渐验证这一点：2016年新年伊始，湖南卫视的顶级IP综艺《超级女声》卷土重来，不过与往届不同的是，这档承载了一代人记忆的经典选秀节目这次将由湖南广电的视频网站平台——芒果TV策划制作并播出。
“我做过第一届超级女声，当时是跟着龙丹妮[u3] 。”芒果TV节目部高级总监、《2016超级女声》的制片人周山谈起节目很感慨。不过，虽然制作团队中有当年的老班底，但距离2004年第一届《超级女生》诞生已经过去了12年，曾经的现场或电话报名的参赛章程显得不合时宜，而当年风靡一时的短信投票互动方式也成为了历史。如何让这档“重生”在互联网上的经典节目更贴合当下的传播环境？芒果TV必须得想出几个新点子。
很快，一款由芒果TV自制的App“芒果直播”伴随《2016超级女声》同时上线，通过这款直播APP，用户只要注册并填写基本资料，上传个人照片以及个人视频即可快速报名成功。通过统计报名数据能清楚看到：在不到1个月的时间里，由“芒果直播”官方渠道确认的有效报名选手人数已经突破26万。
“芒果直播”还不光只是一个报名通道，《2016超级女声》对赛制进行了全面升级，主打“live show竞技+真人秀+偶像养成”模式，在赛程进入“女声学院”阶段时，节目组要为观众24小时、360度全时全景直播选手动态，所以“芒果直播”同时还是一个非常重要的互动播出平台，通过它，观众不仅仅能在线用弹幕互动，还能和选手实时交流。
对外传播的渠道也不仅局限于芒果TV的自有平台，选手在参赛过程中还可以通过唱吧、QQ空间、微博、百度贴吧等多个网络平台与粉丝进行互动，进行“偶像养成”，而这个养成阶段会助力人气选手进入最后的20强。
“网感十足”的新玩法带来了明显的成效，作为一档纯网综，《2016超级女声》共吸引了61万女性参加，这个数字比2005年李宇春夺冠的“最炫”视综版翻了四倍；总决赛冠军之夜直播1个半小时，同时在线观看人数突破1000万，而选手人气值突破了8亿。
内容才是转型的最后王牌
单单看数据，《超级女声》的网络转型就已经成功了，而这次芒果台视综转型网综的胜利号角一直吹响到了2016年年末。
受限于广电总局新规，湖南卫视的经典亲子真人秀《爸爸去哪儿4》选择放弃卫视播出平台，“转战”网络——由芒果TV独家制作，优酷和芒果TV全网联合独播。出人意料的是，10月14日晚，《爸爸去哪儿4》首集正片才刚播完，节目就彻底“火”了，这和当年第一季在电视频道上首播，几集之后才“渐入佳境”的情况截然不同。
节目全新设置的混搭组合——“萌娃”阿拉蕾和实习奶爸董力迅速霸占了各大网络热搜榜，甚至在社交网站上还带出了一波“生女当如阿拉蕾”的话题热潮。百度指数的走势反映得更为直观：10月7日先导片播出后，《爸爸去哪儿4》的搜索数据就开始上升，而在正片播出第二天，10月15日，《爸爸去哪儿4》的百度指数峰值达到467881，而当周在浙江卫视平台播出的《十二道锋味3》峰值数据是10618，仅为前者的四十五分之一。
“董力是我推荐的，我当时一眼就相中了他！”听人谈起这对“最萌身高差”父女，湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫笑得很开心，“这种类型的男生，可爱、温暖，一定受女性观众欢迎。”
1995年进入湖南经视从事新闻工作，从最初的新闻记者到后来的改革办主任，再到今天全力协助吕焕斌台长为湖南广电的新媒体产业布局和内容“走出去”进行积极筹划，21年的电视媒体从业经验让聂玫能敏锐地判断出什么元素才是最受观众喜欢的。
“我在微博上还观察了很久，看看董力一发照片什么的，下面留言点赞的是哪些人，是不是和我们的观众群吻合。”选择董力，聂玫不光凭直觉判断，还做了细致的调查。微博上，击剑运动员董力的粉丝多半是女性，其中年轻女性明显占更大比例，这刚好与湖南广电多年来定位的核心观众群相吻合——湖南广电和芒果TV的观众中女性至少占到了60%。
有了董力这个最具女性观众缘的长腿暖男，还有导演组千挑万选、自带特效的素人“萌娃”阿拉蕾，再加上从先导片播出开始，节目组就有意识地剪辑出很多不同主题、长度从几十秒到几分钟不等的短视频，然后将它们投放到今日头条、微博、优酷等大流量网络平台上，通过点击量和留言来判断观众喜好、发现节目问题，并以此为基础对整体节目进行优化。在这样的多重保险下，节目“蹿红”显得顺理成章，不过在最开始，《爸爸去哪儿4》的总制片人周山心里可不是特别有谱。
“传统的电视节目形态和网络综艺的区别很大，这也意味着改造难度并不低。首当其冲的就是‘被动收看’到‘主动收看’的大门槛。”周山在接受《三声》采访时直言不讳。
虽然有《2016超级女声》转型成功的案例在前，但谁也不能保证《爸爸4》能再获突破——与《超级女声》不同，《爸爸去哪儿》这档节目已经连续播到了第四季，按照一般真人秀的制作规律，它已经进入了创作瓶颈期，观众开始审美疲劳，很难有办法再刺激到他们的兴奋点；而仅在全网独播，意味着节目将失去湖南卫视的强势品牌背书，还要直面比电视的单向传播更为复杂的网络传播环境。
幸运的是，节目改版后增加的“实习奶爸”模块得到了观众的广泛认可，全新的嘉宾组合也让节目产生了化学效应。不过，要说两个节目能先后成功转型的核心原因，周山想得也很明白：平台转化的命脉最终还是掌握在内容手里。
无论是嘉宾选择还是借助网络反馈调整节目，其最终的目的都是优化升级节目内容，好看的节目才能把观众圈在自己的“栅栏”里。这和聂玫的观点相一致：在用户主导的网络时代，只有持续贡献优质的内容，才能保证整个湖南广电在巨大的转型风口实现平稳过渡。
“在电视里面要取得观众，在互联网里面也要取得用户，这本质上来讲就是说，用户是一个主导的因素，是需要你去维护互动的。你要给他提供有价值的东西，让他们离不开你。”在聂玫看来，主动吸引用户、并让用户成为芒果TV的“铁粉”，需要有持续不断的内容生产和产品创新能力，去为用户提供价值，而这正是他们的核心竞争力所在。
湖南卫视一贯坚持内容导向，以优质内容为第一驱动力，与卫视一脉相承的芒果TV自然也把“凭内容取胜”的核心战术写在了自己的兵书上。
“‘内容引力’实际上是靠一个一个阶段性的持续不断的产品来建立的，这是原生的视频网站现在正在做的事情，却是湖南卫视十几年前就在做的事情。”聂玫说。
作为一个老牌“芒果人”，聂玫对传统媒体转型的问题持乐观态度，她认为内容打造的金盾并非能被互联网潮流轻易冲垮。
2016年10月28日，2017芒果TV招商发布会在北京召开。在这次发布会上芒果TV公开了自己下一阶段的内容战略：第一、将深度运营湖南卫视王牌，包括王牌IP《爸爸去哪儿5》、《妈妈是超人2》和即将转网的《快乐男声》；第二、采用当下大热的直播形式打造全新综艺模式，推出《荒野恋爱》、《男女大变身》等一系列原创综艺。除此之外，在不断升温的“网剧”领域，芒果TV也明显加大马力，一口气拿下了《庆熹纪事》、《择天记》、《路从今夜白》等多个超级网络IP的自制版权。
聚合了湖南广电大量优质资源的芒果TV，其战略地位一直相当重要，也一度被认为是广电系对视频网站的“高调反击”——2014年，湖南广播电视台整合旗下所有的新媒体业务，以快乐阳光公司为运营主体，打造了统一以芒果TV为品牌的互联网视频平台，展开了对互联网企业的正面竞争。芒果TV于2015年、2016年先后成功进行了两轮融资、目前投后估值近 135亿元，得到了资本市场的认可，“芒果独播”战略取得了成功，芒果TV的用户体量呈爆炸式增长。
截止至2016年10月，芒果TV的全网日均活跃用户已突破4700万，日点击量峰值突破22亿，移动端累计下载量4亿次，“芒果自制”也形成了一条稳定的优质内容流。
“新媒体大部分都失败了，你现在也不能保证我们永久成功，只是说目前战略是正确的，而阶段性的实施和执行，还是达到了预期。”谈起目前的成绩，聂玫保持冷静。
不可否认的是，有了芒果TV做先锋，整个湖南广播电视台都已经走入转型发展的快车道，未来困难依旧无处不在，而“芒果人”的路还有很长，就像聂玫早前说的那样：作为一个行业来讲，媒体不管新旧，最重要的就是“进化”，而20多年来，湖南广电一直在转型路上，从未掉头。
[u1]全名皿天全方罍，为大型青铜器，商代晚期铸造，属酒器中的盛酒器一类，因器口铭文为“皿天全作父己尊彝”而得名，被称为“方罍之王”。 1922年，皿方罍 [u1]在湖南省桃源县漆家河被一农户发现，器盖于1956年由湖南省博物馆保存至今，器身流至国外。2014年3月，经多方沟通和协议，皿天全方罍于6月14日回归中国长沙。
[u2]简称金鹰节，即原“中国电视金鹰奖”评选活动，以中国电视金鹰奖的评选颁奖为主要活动内容。金鹰节是中国电视界唯一的、经由中宣部批准的、通过观众投票评选的全国性电视艺术大奖，其整个颁奖晚会由湖南广播电视台负责制作并在湖南卫视平台播出。
[u3]原湖南广播电视台员工，《超级女声》、《快乐女声》、《快乐男声》等选秀节目的创始人，被称为“快女教母”。
