微信发力短内容，而不仅仅是短视频，张小龙显然有更大的野心。但一切都还存在变数，微信也还在试错之中。

 

 

“我们在短内容方面有一定缺失。”

 

微信推出公众平台时，张小龙曾经希望它能承载各种形式的内容，比如图片和文字，比如视频。

 

但这个愿望没能实现，公众号最终成为图文内容的载体，短视频被用户遗忘在角落。

 

短视频风口到来，腾讯显然错失了先机。其倾注巨大资源的微视，已经被抖音、快手远远甩在后面。而在微信的内容生态中，短视频也是一个明显的空白地带。

 

在腾讯的内容中台中，微信公众平台体量最大，拥有绝对优势，但它的主流内容形态是图片和文字，企鹅号相对体量较小，短视频的内容占比却要高于微信。最强大的内容生产工具，制造的反而是“旧时代”的内容，对腾讯来说略微尴尬。

 

微信需要做趋势的朋友，适应时代变化。

 

这个趋势已经比较明显，短视频正在成为互联网用户内容消费的主流对象。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示，目前网络视频（包含短视频）是中国仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。

 

如果说短视频是微信的遗憾，视频号就是用来弥补它的产品。

 

你很难要求每个微信用户都能开个公众号写文章，但拿起手机拍一段视频人人都会。微信用户不需要精通排版和文字，只要录一段视频就可以发布内容。视频号的创作难度，要明显低于微信公众平台。

 

而视频号与其他短视频平台的根本区别在于，所有的短视频平台都希望做社交，却至今未能如愿，而视频号诞生之初，就立足于中国最大的社交平台之上。

 

它意味着，这些产品之间从设计层面，到运营层面，再到用户体验层面，都有很多不同，微信做视频号，需要摸索的地方有很多。

 

张小龙希望微信搭建一个人人都可以创作的平台，“微信的短内容一直是我们要发力的方向，毕竟，表达是每个人天然的需求。”

 

值得注意的是，他在描述中使用的是“短内容”，而不是“短视频”，微信在这里拥有更大的野心。

 

至于如何做好视频号，微信仍然在不断试错，围绕它的问题有很多，一切似乎都存在变数。

 

视频号的定位究竟是什么

 

微信面对内部其他业务的需求，历来态度比较强硬，目的是坚持用户体验。

 

如果有产品能让微信以改变规则为代价进行支持，那一定非同寻常，比如去年微视拿到的微信朋友圈30秒短视频独家权限。

 

谈及这件事，PCG内部一位入职超过10年的总监告诉《中国企业家》，“Allen（张小龙）现在松口了，毕竟雪崩的时候没有一片雪花是无辜的。”抖音和快手高速发展，短视频应用正在跟游戏和社交产品争夺用户时长。

 

CNNIC数据显示，截至2019年12月，手机网民使用的App中，即时通信类产品的使用时间最长，占比为14.8%，网络视频和短视频紧随其后，分别为13.9%和11.0%。

 

在这个背景之下，微信重点推出的视频号，肩负的高层使命应该不少。

 

张小龙说过，微信的短内容平台，希望“人人都可以创作”，但这并不是对产品定位的描述。某种程度上说，微信在视频号的尝试上，集合了公众平台、看一看和朋友圈三款产品的特征。

 

视频号的入口跟“朋友圈”并排存在，拥有与之类似的信息流呈现方式。从某种程度上说，视频号的界面就像大号的朋友圈，视频和图文内容都能发布，但来源不局限于用户的好友。

 

视频号同时具备工具属性，像视频版公众平台，拥有账号主体，能够制作内容，理论上能面向所有微信用户发布。

 

但公众号需要用户关注才能在订阅列表里显示，视频号则不需要。即使用户没有订阅，系统也会根据推荐算法，展示各种内容，推荐机制里就包含着类似于“看一看”的社交算法。

 

张小龙反复强调过微信对“人人都可创造内容”的重视，朋友圈自诞生时起就默认发照片和视频，也是因为对几亿用户来说，发照片表达情绪，明显要比字斟句酌地写大段文字简单。

 

所以，视频号可以看作微信的又一次全民创作尝试。

 

其实视频号目前支持发布不超过1分钟的短视频，或最多9张图片，同时附带不超过1000字的文字描述。

 

从中已经能看出，虽然张小龙给它起名“视频号”，但其实核心是内容的创作，而不拘泥于形式。对于不擅长做视频或者不喜欢拍视频的用户来说，依然能进行图片（包括动图）和文字的基础操作。

 

同时微信内部本身也散落着很多视频内容，用户能在朋友圈、视频动态、公众号和视频号中看到它们。

 

如果视频号获得成功，微信也许能通过这一款产品，汇聚平台上所有的短内容（短视频和图片）。

 

腾讯在内部赛马吗

 

过去半年，微视的成长非常迅速，2019年四季度它的日活用户环比增长80%。

 

微视一位运营负责人告诉《中国企业家》，2019年底任宇昕在内部给微视定下目标，今年DAU（日活跃用户）超过5000万，结果年初数据就已经超过1500万，目前微视内部团队乐观情绪高涨，认为5000万的KPI基本没问题。

 

张小龙给视频号的定位是短视频创作平台，而微视已经是一款相当成熟的制作工具，门槛并不高，只要用户愿意，每个人都能发个短视频。

 

不过，用户在微视制作短视频，转发去微信之后，只能在朋友圈展示，不能进入视频号的入口。

 

如果腾讯在短视频赛道也存在内部赛马，微视和视频号最终免不了相互竞争。

 

视频号的优势在于，用户不需要单独下载另一款APP，只要是微信用户，就能制作短视频发布。在中国，互联网用户几乎等同于微信用户，在这个海量的用户池里，视频号的拉新成本极低。

 

4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国即时通信用户规模达8.96亿，占网民整体的99.2%。

 

很多看好视频号的从业者认为，微信拥有中国互联网最庞大的用户群，只要愿意导流，视频号的用户规模比肩抖音快手完全没问题。

 

但从历史经验看，如果一个产品没有良好的自然成长曲线，微信几乎不会主动倾斜资源进行推广。视频号能否得到重点扶持，还是要看它能否得到足够多用户的好评。

 

即使视频号最终没能成功做大做强，腾讯也可以将它的入口交给微视。

 

因为在腾讯做产品，入口很重要，它决定着成长速度和流量天花板。

 

微视一位离职员工告诉《中国企业家》，去年微信朋友圈给微视独家开放30秒短视频权限之后，微视的下载量和活跃度都有大幅提高。微信优质入口的价值由此可见。

 

给视频号什么样的入口，能看出微信对它的期望值。目前视频号位于“发现”界面中，在“朋友圈”下面，这是一个比较明显的位置。

 

不过短视频产品必然会肩负巨大的变现压力，“如果视频号是现在的入口位置，那商业化运营空间有限。”一位主看文娱赛道的天使投资人告诉《中国企业家》，相较于抖音快手，视频号在目前的入口内做变现，可选的方式并不多。

 

最直接的方式是开放广告位，做信息流广告。朋友圈开放广告位的商业化效果已经被证明非常可观，微信在视频号入口内也能进行类似尝试。但制约这种变现效果的是，视频号的用户量和活跃度数据。

 

抖音和快手还有很多其他运营方式提升变现能力，比如直播和榜单等，视频号在微信入口内也很难效仿。

 

无名之辈如何出头

 

在张小龙的观念中，很多用户拍视频，最终目的是分享出去。如果照片和视频无法分享，很多用户拍完之后，很少会打开手机再看它们。

 

与其他竞品不同，视频号诞生于微信平台，理论上拥有10亿级潜在用户量，天然具备社交分享优势。

 

由于微信格外重视隐私保护，用户不太可能因为视频号被陌生人骚扰。所以视频号虽然能转发朋友圈，但因为没有微信名片设置，用户无法用它建立关系链。

 

视频号的社交优势更多体现在推荐机制上，除去各家常见的推荐算法，视频号还拥有社交维度。视频号的推荐标签里，包含着好友观看和互动的数据、用户的地理位置、话题标签和不同领域划分等多种不同维度。

 

所以相较于抖音和快手，它对普通创作者更加友好，那些播放量并不高的长尾内容，能借助社交关系链背书，获得更多展示机会。

 

比如说，视频号在内测初期，邀请过一些艺人网红加入，但微信没有向这些头部创作者倾斜太多流量，采取的是与抖音完全不同的运营策略，对于长尾用户非常友好。

 

在视频号内容源不够丰富的时候，这会带来一个现实问题，很多用户刷到油腻中年男性和成功学“鸡汤”视频的概率，要远大于刷到明星美女的概率，很多习惯于在抖音等平台看美女的用户并不适应。

 

也有不少接受采访的机构创作者，都向《中国企业家》吐槽过这一点，认为这会打击创作者的积极性，也会降低用户刷短视频的乐趣，“连个小姐姐都看不到，谁还来”。

 

其实能否刷到满屏幕的“小姐姐”，不是微信能不能的问题，而是想不想的问题。

 

依靠美女网红吸引用户，做一款模仿同行的产品，并不是微信的传统风格。如果创作者满脑子想的都是怎么做出爆款，也必然会向流量和爆款方法论屈服。

 

一旦内容创作者不愿探索创新，视频号打造全新内容生态的野心就会落空，微信收获的无非是一个模仿品而已。

 

“虽然头部大号会有最大的浏览量，但是在一个人人皆可创作的年代，我们希望长尾的小号都有自己的生存空间。”张小龙在2020年微信公开课上表示。

 

如何避免被“薅羊毛”

 

如果把朋友圈看作微信门槛最低的内容创作平台，那么理论上来说，一个微信用户的好友数量越多，朋友圈内容就越多，这名用户的停留时长也会增加。然而实际上数据表明，事情没有这么简单。

 

张小龙去年说，“大家可能想不到，随着你的好友越来越多，内容越来越多，每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的，大概就是30分钟左右。”

 

这意味着，在微信此前的内容生态中，用户的消费时长已经基本固定。增加微信好友，朋友圈内容增加，并不会增加用户的停留时长。

 

但与此同时，用户在微信内还有很多内容需求没有被满足，比如制作和观看短视频。抖音和快手的迅速崛起，已经证明用户对短视频拥有极大使用热情。

 

今年1月，字节跳动（今日头条母公司）的官方数据显示，抖音在国内的日活跃用户数超过4亿。整个3月份，张一鸣在海外收购的TikTok（Musical.ly）获得单月1.15亿下载量。

 

当新冠疫情迫使大量企业陷入裁员困境的时候，字节跳动反而在扩大招聘规模，计划全球招聘1万名新员工。

 

在信息流业务触达天花板之际，短视频产品的优异表现，让字节跳动的广告收入节节攀升，张一鸣正试图在全球范围内搭建自己的商业帝国。

 

虽然视频号并非为狙击抖音而生，但如果做得好，客观上会影响抖音和快手，分流用户和时长，最终体现在广告收入竞争上。

 

在将来，如果视频号发展壮大，成为用户又一款心头肉，那么随之而来的用户需求，自然会成为微信的新机会。比如说，视频长度的调整、制作视频工具的需求、传播视频的需求和商业变现的需求等等。

 

微信最理想的道路，也是走过最成功的路线，都是以满足用户需求为出发点，在做出好产品之后，再享受随之而来的收益。

 

用户会为好产品买单，微信可以赚钱，但不能为了赚钱而赚钱。

 

微信做短视频产品，无论是“视频动态”（时刻视频），还是视频号，对外宣称的想法都是，为每个用户创造展示自己的平台，“人人都能创作”，这在理论上能极大丰富微信生态内的视频内容。

 

不过现实情况是，头部创作者和机构，都把视频号当成下一个微信公众平台，想要抓住流量红利，提前占坑以后变现。从市面上成熟的短视频产品来看，常规推荐机制的结果必然是头部内容霸屏。

 

头部创作者总能拿到绝大部分流量，他们已经在其他平台积累下足够的粉丝群和制作经验，还有庞大的团队支持，普通创作者很难与之竞争。

 

这也是微信公众平台留下的遗憾之一，微信需要的是人人可用的创意平台，让优秀创作者能获得应有回报。头部机构和掘金者一拥而上“薅羊毛”的局面，对一个处于萌芽阶段的生态来说，破坏力太大。

 

实际上很多视频号的内容，都来自抖音、快手甚至小红书等内容平台的搬运，“一处水源供全球”，视频号被这些机构和创作者当成了又一个分发渠道对待。

 

视频号应该与市面上已有的平台都不相同，而不是成为抖音快手的模仿者，或者又一个微信公众平台。

 

虽然这样对腾讯来说不一定是坏事，但应该不是张小龙乐见的结果。