直播电商购物调查报告出炉 商品质量和售后无保障让消费者担心

3月31日，中国消费者协会在京发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，报告显示，直播购物中，“商品质量没有保障”和“售后问题”成为消费者的主要担忧；主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等让消费者最烦感；直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。

中消协于2020年1到3月份组织开展了直播电商消费者满意度调查和购物体验活动。本次调查采取在线调查方式进行，共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。

消费者观看直播 更易被“有趣”又“有颜”吸引

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被“有趣”又“有颜”的内容吸引。

一周，42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时。

从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

什么才是让观看直播转化为购物的动力呢？调查结果显示，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

消费者最担忧商品质量没有保障和售后问题

“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。

调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。原因是社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观。

从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

主播夸大和虚假宣传等问题多 快手、蘑菇街被点名

从目前直播电商销售商品过程中出现的一些问题应引起关注。主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点在调查中被消费者提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等都是消费者对商品质量方面的集中反馈。

同时，中消协提醒，从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。

中国消协呼吁 明确直播电商平台经营者责任义务

针对直播电商购物目前存在的问题，中国消费者协会建议强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要包容审慎监管；明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营；聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任；鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成良好的维权意识和维权习惯。

文/北京青年报记者 王薇