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网络策划力如何提高?这“五个变量”要用好!

2020-03-25    
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面对新时代传媒格局,怎样才能提高网络策划能力?从实践中我们梳理总结出时间、区位、产品、话题和渠道“五个变量”。从统计学观点讲,时间属于持续变量,其余四个属于离散变量。我们发现,在网络宣传策划案中,用四个离散变量去对接一个持续变量,交集越大,策划案越有价值。

变量一:重要的时间节点

循着特定时间节点开展新闻选题策划,往往能彰显新闻宣传的温度、深度与厚度。两会、重要节庆活动、重大会议赛事等,均可提前进行重大议题的选题策划。如2019年9月24日,腾讯策划推出“领取你的国庆专属头像”互动活动,将朋友圈演变成大型许愿现场。

网络策划力如何提高?这“五个变量”要用好!

 

变量二:独特的区位优势

区位优势,就是具有特定区位条件的显要优势。沿海地区、中部地区和西部地区,是一种不同的区位优势;少数民族地区和边远地区,又是一种不同的区位优势。在选题策划中,聚焦具有独特地理标志的区域,置于国家和地区总体工作大局中考量,使选题策划在宏观大局“独树一帜”,让受众产生亲近感和自豪感。

案例

新华社2015年《“眼见”“颠覆”“耳闻”四川藏区带给你的“N个没有想到”》的报道,就是基于四川是全国第二大藏区,深入解读四川藏区在中央治藏方略指引下发生的根本性历史性变化。

 

广东每年都举办“粤”字头网络主题活动,2019年推出“壮丽70年 粤来粤好”网络主题活动,主题落脚到“世界看中国,岭南一扇窗,广东是中国向世界敞开的一扇窗口”,把广东定位于展示国家对外开放的窗口,十分精准,也取得了成功。

变量三:新颖的产品形态

公众信息选择方式的改变,推动产品形态的变革。碎片化阅读和视像传播正成为越来越多公众的信息选择方式,前者以微博、微信为代表,后者以抖音、快手、B站等为代表。

案例

 

《70年,我是主角》

人民日报社新媒体中心推出《我爱你中国》主题MV和互动H5、全民定制微电影《70年,我是主角》、大型手绘长卷H5《复兴大道70号》,新华网推出创意微电影《一生有信》等大批融媒体产品,创新使用电影、动画、MV等产品样式,借助图像识别、人脸融合等智能技术,拓展了新闻传播的新领域,为新中国成立70周年营造了浓厚的网上舆论氛围。

短视频、长图和智能技术的出现,符合当下互联网移动端短平快的特点,它能够迅速提高人们处理信息和表达信息的能力。这些新颖的产品形态不仅是适应市场的需要,也是选题策划必须考虑的变量,更是选题策划的一场自我变革。

变量四:鲜艳的话题标签

社交媒体上的话题标签(Hashtags)是以“#”字符开头的一个短语,在一则消息中用以分辨关键词或热门话题,并便于用户进行搜索。在重大议题策划中,如果对正在发生的事或众说纷纭的话题贴上“新标签”,从某种意义上讲,这无疑是选题策划的良好开端。

案例

2019年4月成都举行外资项目集中签约仪式,主题是“Chengdu, Can do”,翻译过来就是“成都,都成”,当然“都成”的“都”应念“dou”。这句话,最早出现在英特尔成都工厂的文化墙上。四个字,言简意赅,句短理尽,不仅浓缩了英特尔在成都开疆拓土、不断壮大的16年企业传奇,也记录了“成都制造”爬坡上坎、一步步深度融入全球产业链的“走出去”过程,更投射出外企与成都的不断融合、携手共进。

网络策划力如何提高?这“五个变量”要用好!

 

延续“成都,都成”的城市标识影响,成都此次外资集中签约获得很大成功。只有在对内容进行深度分析的基础上提取出反映关键信息的主题、话题,才能让人耳目一新、眼前一亮。

变量五:丰富的传播渠道

面对爆炸式增长的信息,受众的选择空间越来越大,不同性别、不同年龄、不同职业甚至不同文化水平的受众,对信息渠道和内容的选择存在明显差异,对于看什么、不看什么,受众拥有绝对自主权,这正是选题策划要考虑丰富传播渠道的重要原因。

案例

2019年8月,《新闻联播》入驻快手、抖音后,一次又一次登陆社交网站热搜 榜。截至2020年2月9日,《新闻联播》抖音粉丝数达2562.4万。每天19时陪伴一代又一代人晚餐的《新闻联播》,其严肃、端正的官方话语体系,一经与微博、抖音、快手等平台成功嫁接,瞬间让传统节目焕发出全新的生机与活力。

网络策划力如何提高?这“五个变量”要用好!

 

传播媒介的每一次革新都带来了翻天覆地的变化,而今新媒体的发展更是一种穿越式、零距离的变迁。4G技术的出现曾让电视人以为大家都会在移动端看电视,没想到火了的却是短视频。随着5G技术商用化的推广,传播渠道将呈现出怎样的发展态势更加不可预测。

 

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