商业模式的本质：从可口可乐到亚马逊

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

 

一个宏观的资源和利益分配格局必然导向微观的资源最优化和效率最优化。从金融资本角度，本质上是把核心国优势产业的“比较优势”制度化为长期的“绝对优势”，以确保ROE的绝对水平和长期稳定性。

 

可以看到，二战以后几乎所有的公司创业、科技创新、商业形态乃至管理思想均来自于这样的顶层设计。

 

商业模式创新是人类思想和技术合流的产物。接过东印度公司的衣钵，从设计殖民收税这样的顶级商业模型出发，跨国公司建立起从模式到产品的经营壁垒乃至垄断，并在全球化分工和产业革命的大潮中不断打磨、持续迭代进化。

 

这种壁垒和垄断，在工业时代最终表现为生产信仰消费类产品，在网络信息时代则诞生了超越国界的数字帝国。

 

01

信仰消费：

苹果、可口可乐、迪士尼、星巴克、耐克…
 

 

信仰消费的要义在于：

 

1）掌控产业价值链中心，轻资产特许经营模式进行全球化扩张。

2）基于西方文化母体设计文化符号，通过信仰绑定、塑造消费者的品牌心智（mindshare），从而完成信仰供奉与流量收割。

 

文化符号最大的价值，在于植入群体共识、占领心智，赋予商品溢价（定价权），赚取超额利润，这就是所谓的文化变现。

 

苹果的产品，从来都不仅仅是一件消费电子产品，更是一种宗教信仰。对苹果迷来说，乔帮主不仅仅是一位超级网红，更是耶稣在世。在乔帮主之后，马斯克大有超越之势。

 

为了打造品牌资产，可口可乐一手策划了红白商标和圣诞老人形象。在获取古希腊精神伟力方面，星巴克和耐克走到了一起：星巴克的LOGO使用了希腊神话中的女海妖，耐克的名称源自希腊神话中的胜利女神尼克。

 

在电影《大创业家》里克罗克对麦当劳兄弟说：“我看见麦当劳金色的拱门，跟看见教堂上面的十字架和法院上方飘扬的美国国旗的感受是一样的。”

 

品牌的底层是文化，产品的高度只是技术的高度，而不是产业的高度。文化的高度，才是产业的最终高度。

 

为什么长期以来欧洲奢侈品品牌商对上游代工企业拥有利润优势和估值优势？为什么欧美的超级品牌可以建立超高的定倍率和产品溢价？因为真正的品牌势能来自于占据意识形态制高点，是强势文化输出的必然结果，恰恰构成了巴菲特钟爱的品牌护城河的基石。

 

图：品牌的力量，Nike和Adidas在中国区毛利和利润率，远远超过其他地区。

02

数字帝国：

高通、微软、亚马逊、谷歌…

 

农业时代的阿拉伯帝国，透过对欧亚大陆关键节点的控制从而获得征税权，工业时代的标准石油公司，通过托拉斯控制资源生产和销售渠道建立垄断征税权。

 

信息时代的巨擘，则通过科技构建并掌控虚拟世界和物理世界的交互入口，来打造数字时代全球征税的商业模型（数字征税权）。

 

苹果是信仰消费和万税帝国的集大成者，App Store的抽成是虚拟世界的什一税。同样，亚马逊的终极野心是，向所有网络活动“收税”。

 

站在整个信息链的顶端，数字帝国掌控核心生产资料（数据），借助网络效应实现零边际成本扩张，颠覆了物理世界的分配链条。这是人类商业史上从来没有过的。

 

2017 年，在市值前10名的公司中有5个都是科技公司。

 

2020年，FAAMNG合计市值达到7.1万亿美元，占美股市值比例接近23%，超过2000年互联网泡沫的顶点水平。

 

数字帝国的要义在于：底层芯片+中层操作系统及软件+上层互联网应用。

 

高通、微软、亚马逊和谷歌分别对应着基建入口、系统入口、消费入口和信息分发入口。通过建立“进口原材料和低端工业品→出口高端设备和工业品以及软件及互联网服务” 的循环，来建立和美元一样的全球霸权和统治。

 

此链条的关键是：重大创新只能在美国发生，必须由美国精英创造。同时，将中低端消费品和工业品的制造加工外包。任何危害到上述链条的公司，美国会不遗余力的进行打压，从常规的市场竞争手段到动用政府力量和非常段，前有日本的半导体行业、法国的阿尔斯通，后有中国的华为、TikTok。

 

然而，靠技术实现的垄断难以永恒。数字经济的网络效应、规模效应及非竞争性等特征，使得数字帝国本身具有垄断性和易被颠覆的相互矛盾的双重特征。

 

同时，将制造加工外包，不可避免的造成了本土的产业空心化、生产能力塌陷。