从东方甄选，看透直播的底层逻辑

2022年6月，东方甄选爆火，不仅收获了数千万的粉丝，带货销售额近60亿（2022年），而且新东方在线股价从最低点到最高点，涨幅27倍。

 

 

现在我们正处于兴趣电商的时代，其核心就是用“内容”取得流量的增长。东方甄选是踩中了“内容电商”的关键点，因此成为了“内容营销”的经典案例。

 

 

前不久，上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA的周颖教授，对东方甄选进行了详细拆解，分析了其背后的底层逻辑。将此分享给大家，希望能帮助更多人看到商业趋势的演变，把握“内容营销”的关键，实现破局增长！

 

 

今天，我们从三个维度对东方甄选进行分析。

 

 

第一，关键数据。

 

 

第二，案例拆解。

 

 

拆解这个案例的模型，不只适用于东方甄选，还有普适性。

 

 

第三，直播逻辑。

 

 

我们要分析整个直播行业，而不能局限于个别案例。用宏观的角度了解直播行业的过去、现在与未来。

 

 

一、东方甄选的关键数据

 

 

1.东方甄选的亮眼业绩

 

 

我们关注的关键数据是企业财报上的相关数据。

 

 

GMV：从2022年6月1日到11月30日，东方甄选的GMV达到48亿，同比增长263%。延展到12月份，GMV将近60亿。

 

 

营收：同期营业收入达到20亿，同比增长208%。

 

 

利润：同期利润将近6个亿，利润率达到28%。

 

 

同样，直播电商发展得也非常迅猛，从2022年6月1日到11月30日，整体毛利率高达42%，全网粉丝数量超过3700万。

 

 

2022年5月，新东方在线股价仅为2.84港元。到了2023年1月，股价最高涨到75.55港元。（数据来自东方财富网站）

 

 

9个月时间，股价增长近27倍。整个直播业务给新东方集团股价带来了巨大的影响。到了今年3月份，新东方在线也改名为东方甄选。

 

 

2.东方甄选的爆火之路

 

 

2021年10月28日是新东方的一个关键节点，这天俞敏洪做了个人首场直播。

 

 

其实，这场直播的数据并不理想，只卖出480万元。与许多名人带货动辄几千万，甚至过亿的日交易额相比，相差甚远。

 

 

之后，他们的团队直播26场，销售总额仅为455万，这还不如俞敏洪一场直播的交易额。

 

 

从首播到2022年5月31日前，东方甄选的电商交易总额为2460万元。

 

 

而根据蝉妈妈数据，截至今年3月18日当周，东方甄选矩阵号日均销售额为1555万元。大概一天半的销售额，就相当于直播间爆火前的全部销售额了。

 

 

2022年6月9日，他们的一个直播视频被炒火。

 

 

6月10日，东方甄选正式出圈。这一天，有760万人涌入直播间，无论是粉丝、交易量都迅速暴涨，董宇辉2分钟的直播，更是升至抖音热榜TOP1。

 

 

从0-100万粉丝，东方甄选用了6个月的时间，而从200万-1000多万，他们却只用了短短的6天。

 

 

（图片来自网络）

 

 

东方甄选的客单价方面，基本在50-80元之间，平均60元左右。

 

 

在观看人次和转化率方面，以2022年6月和12月为例，6月平均观看人次总数2526万人，转化率为2.35%。12月平均观看人次总数1325万，转化率增长到3.66%。

 

 

虽然后期的观看人数有所减少，但转化率却呈逐渐上升态势。

 

 

人均交易额方面，以2022年12月为例，日均销售额可达到3150万元。

 

 

一天GMV达到3000多万是什么概念？

 

 

联商网刚刚发布的2022年线下百货店数据显示，全国160家大型商场，整体年度总销售额才3496亿元，可见线上线下不是一个数量级。

 

 

二、东方甄选的策略拆解

 

 

新零售或直播案例的拆解，离不开人、货、场。

 

 

我们按照这几个维度，来分析东方甄选每一步的策略。

 

 

东方甄选的最大特色不是人和货，而是“场”，因此，我们重点解读它的内容营销。

 

 

通常来讲，内容营销不太容易做转化，主要用来提升形象、输出知识。

 

 

而东方甄选特立独行，恰恰将内容营销做到极致。

 

 

其他直播间的消费者听故事、学百科，但很少有人购买。东方甄选却可以边做内容营销，边激发消费者的购买冲动。

 

 

1.“人”

 

 

① 客户群体特征

 

 

东方甄选的客户群体具有以下三个特征。

 

 

第一，80、90后成为主要受众群体。

 

 

第二，女性用户占比接近七成。

 

 

第三，一二线城市占比51%。这些城市消费能力高，东方甄选客单价相对较高，产品并不便宜。

 

 

根据数据分析，广东、江苏、浙江等比较发达的省市的消费者，更喜欢逛东方甄选的直播间。

 

 

② 忠诚用户画像

 

 

有三类人群对东方甄选的忠诚度最高，我们分析一下他们的人物画像。

 

 

第一类，昔日新东方的学员。
他们小时候在新东方上课，长大了买新东方的货。

 

 

第二类，线下课学生家长。

 

 

家长一直在关注这种直播间，通过讲述的励志故事来教育自己孩子。

 

 

第三类，不甘于平凡的人。

 

 

通过东方甄选的内容输出，抒发情怀，解决自身问题，从而引发购买，成为忠诚客户。

 

 

2.“货”

 

 

① 选品，聚焦农业主赛道

 

 

在选品方面，东方甄选和其他直播间相比，可谓一枝独秀。

 

 

他们具有以下特点：

 

 

第一，助农直播。

 

 

他们从K12板块跨界到助农直播，敏锐地抓住了政府全面推进乡村振兴的契机，通过电商直播助力农业发展，深受政府的鼓励与支持。

 

 

第二，励志故事。

 

 

做为教育行业的巨头，新东方转型过程中，涌现很多吸引消费者的故事。

 

 

比如,关闭K12业务时，新东方向农村小学捐赠了8万张课桌。东方甄选用实力和责任迎来了爆火的机会。

 

 

第三，文化输出。

 

 

东方甄选卖的不是货，卖的是情怀和知识。

 

 

第四，农业为主。

 

 

产品结构中，农业食品占比50%以上。

 

 

② 控品，质量是王道

 

 

企业要想基业长青，不能只靠情怀，不仅要选品，更要控品。

 

 

农产品缺乏知名品牌，企业在品控时缺乏抓手。东方甄选作为优质农产品供应和销售的平台，以为消费者把关为己任。

 

 

东方甄选在控品方面做到两个“控制”。

 

 

第一，质量控制。

 

 

通过匿名的选评，优选好评多、品质顶尖的供应商。

 

 

第二，供应控制。

 

 

与供应商的对接周期为2-4周，其中九成以上样品被拦在直播间外。

 

 

带货的直播间，幕后最大的团队就是选品部门。东方甄选虽然形成了达人矩阵，但主播只有几个人，而背后却是非常庞大的千人选品的团队。

 

 

东方甄选的策略是品质为王，不单纯走低价路线。

 

 

③ 加码自营

 

 

2022年6-12月东方甄选的自营产品的GMV已达13亿，占比为26.6%，其中12月占比高达30%，这个比例还在不断地攀升。

 

 

自营产品数量近90款，其中不乏爆款，单烤肠一个单品就卖了1.55亿。

 

 

还有首款自营产品“金枕头榴莲肉”，30 天的GMV超 2 亿元。

 

 

最近，新东方在自营方面进行了一些重资产投资。

 

 

比如，投资1752万元扩建河南焦作的自营商品工厂。还有在投资物流方面，和京东、顺丰合作，在五个城市建立自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

 

 

④ 渠道商转变为品牌商

 

 

东方甄选正在进行从渠道商到品牌商的蜕变。短期规划：优选供应链，严格选品，塑造东方甄选知名度。

 

 

中期规划：持续输出优质内容，完善供应链，保证产品质量与供应。

 

 

长期规划：推出自营产品，打造自有品牌，以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。

 

 

3.“场”

 

 

抖音平台有三大“场”。

 

 

① 中心场

 

 

中心场包括抖音商城和搜索。现在抖音的日活为7个亿。每天有2亿次的搜索，这是非常庞大的流量。

 

 

② 营销场

 

 

流量分为自然流量和付费流量。东方甄选目前没有付费流量，都是自然的流量。未来是否会付费？我们拭目以待。

 

 

通常来说，一个企业火了以后，流量将会逐渐下行，到了一定关键节点，即使是头部企业，也会付费买流量，但企业都希望不花钱就有自然流量。

 

 

不花钱怎么能火起来？

 

 

关键在于做好内容。

 

 

③ 内容场

 

 

抖音的内容场，我们采用抖音自有FACT模型：F（Field）是商家自播；A（Alliance）是达人矩阵；C（Campaign）是主题活动；T（Top KOL）是头部大V。

 

 

a.头部大V：T

 

 

众所周知，东方甄选的火热应归功于董宇辉，所以，我先从T（Top KOL）说起，头部大V。

 

 

先看一下董宇辉的个人数据：在8-12月期间，观看人数场均为1789万人次，转化率达1.79%，GMV为2000多万，转粉率为0.27%。

 

 

为什么是董宇辉出圈？

 

 

他是直播界的一股清流。在他之前，大都是喊麦式直播：3，2，1，上链接。

 

 

而董宇辉的“双语+知识+带货”，成为了东方甄选的独特卖点。

 

 

他偶尔煽情，常常自嘲，学识渊博，十分真诚，是一个几乎全方位无死角、知识面覆盖的全能型老师。

 

 

推荐产品时，吟诗作赋，信手拈来，出口成章，从产品优点联系到使用感受，从使用感受体悟出人生百相，让我们感受到货真价实，物有所值，又能让我们体味平凡生活，领略天空、星辰与大海的美好。

 

 

所以，一个直播机构或一个公司的崛起，跟头部大V有非常大的关系。

 

 

b.商家自播：F

 

 

接下来，我们再解读F（Field），商家自播。

 

 

现在任何一个平台做直播不能单凭个人，还要有达人矩阵。

 

 

我们看一下东方甄选的商家自播半年数据：半年时间，通过个人战和团队协作共直播了130多场，从早晨7点到凌晨1点，也非常不容易。

 

 

通过半年磨砺，东方甄选逐渐明确主播以自身学识进行产品的宣讲，采用独创的 3331 法则：即 30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀；10%出金句。

 

 

这确立了东方甄选以优质文化内容为载体进行带货的模式，最终实现了直播间的爆发式发展。

 

 

在商家自播方面，他们汲取了前人的经验教训，不再依赖一个直播账号，除了东方甄选，还建立了东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒和东方甄选看世界等账号，形成六大账号的自播矩阵。

 

 

c.达人矩阵：A

 

 

接下来，解读A（Alliance）达人矩阵。

 

 

在主播团队上，由董宇辉领衔头部，四大天团形成第二梯队，还不断地培养新主播形成三四梯队，他们都是新东方的老师，知识水平高、口才了得，也逐步挑起了GMV的大梁。

 

 

他们不仅用自己的达人矩阵构建壁垒。他们还请自带流量的名人进来，主要是获得文学奖的作家，因为他们和新东方教育的调性是一致的。

 

 

看一下名人助播的成绩：8-12月20个直播间邀请嘉宾助阵，倪萍《姥姥语录》660万 GMV；11月6日，毕淑敏助播，观看人次1770万人次；12月23日，矛盾文学奖得主格非助播，《江南三部曲》销售额280万。

 

 

d.主题活动：C

 

 

最后，我们来解读C（Campaign），主题活动。

 

 

直播不能只停留在线上，他们开始线下的大型直播活动：山东线下直播活动，带货超过一个亿；海南专场直播，带货接近一个亿；3月26日，东方甄选大湾区专场总销售额超1亿元。

 

 

除了人货场的因素，东方甄选的出圈还受到了抖音平台的支持。

 

 

刘畊宏是2021年3月开始火起来的，但一解封就不会有那么多时间去健身跳操了，所以抖音急需一个头部出来，但当时没有头部，就将流量推给了它。

 

 

有人说，这是东方甄选的幸运。我不这么认为。即使把流量给你，你也不一定能接住，所以还是内容的独特性成就了它。

 

 

三、直播电商的进化逻辑

 

 

1.直播市场数据

 

 

① 从市场看

 

 

从到2022年6月，我国网络购物用户超过8亿，占比将近80%。

 

 

其中直播电商的用户有4.69亿，复合增长230%，GMV达3.5万亿，占网络零售总额的17.3%，占社会总零售额的5.4%。

 

 

截至2022年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿人，占整体网民的比例约为80%。

 

 

我国电商直播用户规模为4.69亿，通过短视频直播网购消费的用户占网购用户比例达49.7%。庞大的网购用户，支撑起了直播平台的飞速发展。

 

 

② 从平台看

 

 

三大直播巨头2021年的GMV：抖音为7300亿，排名第一；快手6800亿，次之；淘宝5000亿。

 

 

③ 从个人看

 

 

个人大V对GMV的贡献：2020年，薇娅为310亿 ，李佳琦为218亿，罗永浩为100亿；2021年，薇娅双十一预售106亿，李佳琦双十一预售82亿。

 

 

而在线下的上海五角场万达年销售额33亿、北京朝阳大悦城年销售额42亿，高的上海环球港一年交易额也就155亿，当时的头部效应非常巨大。

 

 

2.直播的发展

 

 

① 从专业主播到多元化直播

 

 

随着直播的发展，直播不再是专职主播的阵地，公司老板、主持人，甚至政府媒体也开始入场。

 

 

最有代表性的就是格力的董明珠，5场直播卖了178亿。

 

 

2020年，中央电视台也开始为湖北免费带货，朱广权和李佳琦搭档直播，累计观看人次达1亿2千多万，共售出总价值约4014万元的湖北商品，微博热搜引发了3.3亿的阅读量。

 

 

直播行业有五类主播：

 

 

第一种，明星艺人，他们自带流量，满足了用户的好奇心；

 

第二类，垂直类别KOL，他们具有圈层号召力，往往有干货内容吸引用户；

 

第三类，网红达人，他们深耕直播行业，具有专业的运营团队；

 

第四类，政府机构，他们具有社会公信力，往往是公益性质的直播；

 

第五类，品牌/生产方，他们熟悉市场和产品，真实无套路，品牌更具自主权。

 

 

② 从头部直播到商家自播时代

 

 

直播平台最早是头部主播时代，以“四大天王”为主，从薇娅、李佳琦、辛巴到罗永浩，分布在淘宝、快手和抖音等平台。

 

 

但是，由于流量只集中到头部，导致大量的中小商家难以为继，这不是一个购物平台健康发展的常态。

 

 

然而，这种情况目前正在发生变化。

 

 

行业主播生态，从大主播时代开始进入商家自播大爆发的时代。以淘宝为例，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

 

 

而且去年 618 期间，淘宝15个成交过亿的直播间中，商家直播间有 9个，占了一大半。新开播的商家中，中小商家更是占到了60%。

 

 

同样，截止至2022年下半年，抖音平台上全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右。2023年，品牌自播将迎来全面的增长。

 

 

③ 从公域流量+私域流量到“心域流量”

 

 

在直播电商中，流量获取成为关键。

 

 

过去，公域和私域是获取流量的主阵地，而随着内容化知识直播时代的到来，“心域流量”的争夺将成为商家获胜的关键。

 

 

心域流量，指的是通过对消费者心智和情感的影响，而带来的流量，包括种草、安利、人设、故事、包装、趣味等都是这类流量。

 

 

过去流量时代是线上打线下，方便、产品齐全是关键因素。

 

 

现在的内容时代，是有趣打无趣，内容电商通过优质内容，构建“心域流量”。

 

 

“心域流量”是通过内容让用户沉淀在平台上，最终激发购买欲望，产生消费行为。

 

 

当直播成为了“内容场”，让“内容流”随流量走进消费者内心，才能建立更加深度的信任，最终形成转化。

 

 

目前，内容平台电商化，电商平台内容化，成为一种趋势。

 

 

所有平台的终极问题，都是流量问题：原来是公域流量，现在都在做私域流量，未来要做心域流量——把用户沉淀在平台上，远远不够，要让用户把心留在平台上。

 

 

这就要做让用户喜欢的内容。

 

 

④ 从“人货场”三维度到“人货场数”四维度

 

 

未来的电商有四大关键要素，“人货场数”，形成了“四通八达”全域平台。

 

 

“人通”，要做到用户达，会员达，从获客-留客-提频-裂变的流量增长；

 

 

“货通”，做到货物达，库存达；

 

 

“场通”，即交易达，流量达；

 

 

“数通”，即数据达，人触达。

 

 

⑤ 从货架电商到兴趣电商

 

 

中国互联网电商行业发展20余年，从传统货架电商发展到兴趣电商。

 

 

过去的电商是针对刚性需求，解决了购物方便性、产品齐全性问题，属于货架电商。
现在的电商，以短视频、直播等为载体的兴趣电商。
未来的电商，则是沉浸式、虚拟购物。从满足需求到创造需求，是算法驱动型电商。

 

 

a.运作逻辑

 

 

过去提到电商，就会想到天猫、淘宝、京东。

 

 

但现在开始分化了，竞争也变得更激烈：天猫、淘宝、京东是货架电商；拼多多是社交电商；抖音是兴趣电商；小红书是内容电商。

 

 

货架电商的运作逻辑：用户有需求，在货架（平台）上来搜索、购物。如果没有需求，一般不会进平台，所以这个平台的流量越来越少了。

 

 

社交电商的运作逻辑：因为社交信任，创造了需求，进行了购买。

 

 

兴趣电商的运作逻辑：因为喜欢看里面的内容，看着内容产生了需求，产生了购买。

 

 

b.连接逻辑

 

 

搜索电商（货架电商）的特征：供方有齐全的商品，需方有明确的购买目标，通过搜索（人找货）的方式产生连接。

 

 

推荐电商特征：供方为需方提供精准的商品，设置无意识的购物场景（逛街的感觉）；需方并无明确的购买目标，但有购买预期，通过推荐（货找人）的方式产生连接。

 

 

达人电商特征：供方有特定的商品，有“有意思的人”的人设；无明显的购买预期，但有一定的购买能力，通过内容（人找人）的方式产生连接。

 

 

c.路径逻辑

 

 

重构需求路径：传统电商是用户有了需求去找产品，直播电商是用内容创造你的需求。

 

 

重构商业逻辑：过去是一个产品满足所有人的需求，现在通过算法找对人；过去是冷冰冰的货架，现在通过内容直播用对货；过去是到一个地方没买到东西就放弃了，现在可以全渠道购买了。

 

 

重构传播逻辑：传统线下是卖体验，比如吃饭，游玩；线上电商卖图片，卖便利；KOL卖信任，帮助你选择。

 

 

传统电商给你想要的，但内容电商给你应该买的。

 

 

所以两大阵营在相互转化：内容平台要电商化，内容要变现，否则没有可持续性；电商平台要内容化，通过内容来增加流量，实现消费。

 

 

流量时代，是线上打线下；内容时代，是有趣打无趣。

 

 

e.内容逻辑

 

 

我们经历了媒介为王、流量为王，现在进入了内容为王的时代，东方甄选成功的最大亮点就是内容电商。

 

 

过去靠标王争霸烧钱打广告的营销方式已经一去不复返了，现在要靠内容来赢得消费者。

 

 

我们现在已经进入了一个“内容营销”的时代。

 

 

移动互联网时代，有限的内容消费和爆炸式的内容增长，激烈的碰撞产生一种现象：内容休克，即几何倍数的内容增长和人们有限的时间，导致海量内容的休克，如何激活读者、激活内容成为内容营销的关键。

 

 

在内容为王的时代，内容对企业有多重要呢？

 

 

企业通过好的内容吸引受众，留存受众，进而达到流量变现目标。就像东方甄选的“知识型直播间”。

 

 

所以，我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代，它的表现是什么呢？

 

 

你分不清什么是内容，什么是广告。

 

 

所以我们认为：“广告即内容，内容即广告”。

 

 

内容需要有自传播才能爆发。导致东方甄选出圈的那条视频，就是符合了自传播的特点。

 

 

那么，内容的背后是什么？

 

 

是社交货币。

 

 

沃顿商学院营销学教授写了一本畅销书叫《疯传》，他认为，一个事物的感染力，主要由六条原则决定，其中重要的一条就是社交货币。（笔记君注：这六条原则是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事）

 

 

人们使用货币能买到商品和服务，使用社交货币则能获得家人、朋友、同事的更多好评和积极的印象。

 

 

说通俗点，社交货币就是可以引来共鸣的谈资，就是你展示出来的炫酷的东西。

 

 

他认为：如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。

 

 

因为人们都倾向于选择标志性的身份信号，作为判断身份的最直接的依据。

 

 

这也是内容营销的重要性。

 

 

那么，社交货币内容具备哪些要素呢？

 

 

我给大家提了四有原则：有情、有趣、有用、有品。

 

 

仔细看看你们的朋友圈，点赞最多的内容，大部分是打动了你情感的东西、有趣的东西、有用的东西、有品味的东西。

 

 

这就是我们讲的内容营销的“四有原则”。

 

 

所以我们说，现代营销不是直接展示产品，而是展示更多吸引人的内容。

 

 

所以，分享发生在用户决策的任意阶段，过去我们是分享产品，现在我们更多的是分享兴趣。

 

 

很多人问我，未来营销终局是什么样的？

 

 

随着人工智能的发展，算法和技术会让传统营销策略消失，所以我的结论是营销的尽头是算法。

 

 

德鲁克说：动荡时代，最大的危险不是动荡的本身，是延续过去的逻辑做事。预见未来最好的方式是创造未来。

 

 

作者 周颖，交大安泰EMBA项目主任、《市场营销》课程教授。