抖音生活服务的关键路口：一个生态应该如何搭建？
作者 / 金德路
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全国377个城市，合作门店超过了100万家，80多个细分品类——这是抖音生活服务自2021年至今短短不到两年时间内实现的成绩。从2021年到现在，吃喝玩乐到旅游住宿、再到丽人美发等等，抖音生活服务以超乎所有人想象的速度覆盖到了用户生活的方方面面。
生活服务一直被认为是很重、很不好做的生意，抖音生活服务却在以极快的速度扩张着。这些数字之外，即将结束第二年的抖音生活服务走到了哪里？在最初期的摧枯拉朽之后，抖音生活服务又能否持之以恒地做好这门很重的线下生意？
01 抖音生活服务的基本盘在哪里？
投入大、劳动力密集、非标成分多——和线上流量生意截然不同，生活服务是一门很“重”的生意。那么面对这样的业务，起源于线上的抖音生活服务的基本盘在哪里？
首先，还是流量。抖音巨大的流量势能无疑是抖音生活服务重塑传统赛道的最大底气。
线下生意离不开“人货场”，生活服务也一样。无论业务上游发生多大的改变，对于大多数生活服务商家而言，生意同样是在物理世界的“场”中面向“人”，也就是消费者，交付“货”——只是这里的“货”其实服务，而且受限于消费者主观因素的影响，标准化上难度更大。
但当势能足够大的时候，线上流量同样能给线下的生意带来结构性的变化。
物理世界的地理限制是很大的，但线上产品有能力打破地理位置的天然束缚。对于商家，尤其是中小商家来说，是突破物理世界限制，产生更大辐射能力的关键。传统生意中，“酒香也怕巷子深”，好的地理位置才能让商家获得足够多的用户自然关注。但在流量时代，“每个人都能获得15分钟的关注”，每个商家也是一样——只要内容做得好，通过结合LBS推荐机制，没有拿到最佳铺面的商家同样有机会获得用户的关注，从线上引流扩大自己的线下客流，实现对现实世界的流量突破。
除了流量突破，商家还能通过线上平台构建更为具象化、个人化的品牌认知。原本消费者对于一个商家的认知，往往停留在所消费的商品或服务上——菜做得好不好吃，发型剪得好不好看，仅此而已。但通过线上内容的经营，商家就可以向消费者传递更为立体化的品牌。
内容也可以扩大商家与消费者之间的触点，延长双方之间的交互。原本对于资金能力比较弱的团队而言，构建品牌、获得用户黏性是非常具有挑战性的一件事情，因为他们往往只有一次试错机会——从消费者进店消费到离开，就是面对这个消费者的一场大考，一旦有所偏差，可能就永远失去了这名消费者，商家还很难知道是为什么。线上品牌的构建就给了商家更多的机会去在用户的心智中构建认知，也就有可能给出更多的机会，创造出新的商机。
新的流量逻辑也重塑了商家的业务逻辑和成本结构，创造了新的组合和可能性——商家可以将花在租金上钱，向构建品牌倾斜，也不必因为优质点位的高度稀缺性，而完全受制于“有钱都买不到好铺位”的遗憾而不得不拖慢自己的业务节奏或者妥协于欠佳的自然客流。线上流量和玩法的补充让过去这些无解的问题有了更多的解决方案。
不过，这里也存在挑战——不是每个商家都具备内容能力，更不是每个商家都有能力构建出从线上到线下的流量引流能力的。同时，商家所需要的服务也超出了内容创造，需要的是自线上到线下，涵盖全套导流方式及运营动作的标准化服务商品。作为平台，抖音生活服务想靠自己服务万千商家各式各样的个性化需求，也是一个近乎不可能的任务。
也因此，服务商应运而生。
02 服务商为什么是破局的关键？
这就引出了一个非常关键的问题——抖音生活服务为什么需要服务商生态？答案其实很简单。首先，正如前面所说商家有需求，但缺乏相应的能力。那么，抖音自己为什么不做呢？
一方面，平台有所为，有所不为，这就涉及到组织规模与边际效应。抖音作为平台选择生态共建，让大家都能在生态中有位置、有获利点，才能合作共赢，实现1+1大于2，这个站位是明智的。
另一方面，线下生意需要兼顾的事情很多，涉及到商户的方方面面，需要有各种方向专业能力的人，以及地方化的团队才能做好。比如说，一支在北京的团队很难捕捉到成都年轻人在冬天都愿意去哪里吃喝玩乐，也就很难细致化地做出最为精细的玩法和策划。
又比如说，能做好短视频内容、直播策划案的平台运营，与做线下卡券方案的策划在专业项上的需求是有巨大差异的。甚至当涉及到完全没有尝试过线上业务、在整个营销以及支付核销系统上完全空缺的商家，就需要服务商给出端到端的全面解决方案来填补商家的空白了。而这些都需要服务商构建不同的团队来补足。对于平台来说，要去做到一客一议地处理好所有类型用户、所有商家的需求是不切实际的。简而言之，服务商比平台更具备这样的能力。
这条路其实也早已被很多平台型产品验证过，平台型产品往往都有自己的服务商体系，通过服务商来提升商家体验，拓宽平台的边界，早已是业界通识了。
那么，我们该如何定义什么才是能够创造价值的服务商呢？在本次大会上，抖音生活服务提出的“四懂”服务商就是个很好的参考系。
抖音生活服务的“四懂”生态合作伙伴指的是懂经营、懂内容、懂系统、懂规则的服务商。所谓“四懂”生态合作伙伴，就是指的能够从这四个方面助力商户，盘活商户的线上线下流量转化能力，将流量真正转变成生意的玩家。
在大会上做分享的北京的金麦众合就是一个典型的“四懂”服务商。金麦众合之前做的是支付领域，有百万存量的支付商家客户。而为了更好服务这些商家，金麦众合在第一时间入局生活服务，积极探索后，逐步具备了一站式全案代运营的能力。而且在服务商家、赋能商家的过程中，服务商也在同时快速成长着。截止到9月，金麦众合已经服务了超过150多个品牌商家，其中包括不少头部客户，快速成长为了有规模、有能力的头部服务商之一。
我们也可以看到，类似的案例还有很多。从2021年到现在，抖音生活服务体系内的服务商发展可谓是十分迅速。官方数据披露，从去年5月第一家服务商入驻开始，到现在入驻的服务商已经突破了千家，增速相当迅猛了——而这个数据多少也说明了相关方加速入场的决心。
服务商也确实在成为抖音生活服务增长的重要动能。从抖音生活服务去年业务启动到今年8月截止，服务商累计新开商家数量已经超过了10万家，助力商家产出总GMV也超过了百亿。
对于抖音生活服务这样的平台而言，服务商就是“撬动地球”的支点和杠杆，也是平台能力的外延骨架。服务商的加入将让平台的服务能力几何倍数增长。而在这个生态中，也只有有了服务商这样的角色，才能服务好更多的商家，让平台的边界更开阔，走得更远。
03 抖音生活服务的下一步
抖音生活服务从2021年到现在，已经走过了近两年时间。从这次大会上的布局来看，抖音生活服务已经为一个完整的生态体系搭好了骨架。
在包含着平台、商家、服务商多方关系的生态内，抖音生活服务扮演着平台的角色，也就是一个规则的制定者。规则则体现在几个方面，首先就是合作模式——在抖音生活服务的规则下，商家与服务商的合作模式既包括了专项服务，也有代运营服务。
其中，专项服务针对商家的单项需求构建，比如说直播运营、店铺运营等等。而代运营则是全案式的服务，需要做到长期与商家共同成长，为商家提供线上到线下全方位的营销方案，甚至会涉及到商家侧改造的深层次链接——对于商家而言，代运营更是类似于深入参与业务的咨询顾问的角色，对服务商的要求也就更为全面。
专项服务与代运营之间一定程度上是层层递进的关系。早期服务商可以通过基础、增值、创意三个层面的专项服务与商家形成合作，并做好服务交付，逐步提升合作过程与商家之间的信任关系。随着互信程度的增加，和交付标准逐渐清晰，专项服务商与商家的合作就可以逐渐向长期代运营服务升级。当商家与服务商都对合作履约要求建立起了清晰的认知，双方就可以形成长期稳定的代运营服务，进而驱动商家在平台的长效经营，给平台用户提供优质的生活服务体验，共同建设可持续发展、健康稳固的生态。
以上两种模式，商家都可以根据自己的需要，自行选择。
对于抖音生活服务生态中的服务商而言，无论是走专项服务的精专路线，还是走全面深度服务的代运营路线，在当下的节点上都面对的是广阔的蓝海市场，同样大有可为。
划定了合作模式，抖音生活服务作为平台也需要提供工具。在生态建设的工具层面上，在此次大会上，抖音生活服务也分享了如何从三个方面来构建，也就是三“有”：
首先是经营“有方法”。提供完整的成长方法论、实用培训课程、线上下分享交流平台；不断完善经营规范，提升治理能力。
其次是成长“有资源”。通过提供闭环原生和开环小程序等接入方式，让服务商伙伴能基于自身的优势，选择不同的合作形式，在平台实现多样化的经营；完善服务商运营体系，加强赛道认证与权益资源的匹配，助力优质的服务商先跑出来。
最后是提效“有工具”，基于服务商伙伴的经营需求与痛点，打造包括服务商专属平台“抖音林客”在内的更实用、更便捷的产品工具，帮助服务商伙伴提升经营效率，实现高效协同。
在提效工具上，抖音生活服务为服务商提供了两套解决方案：标准化的合作系统，和小程序开放接口模式。服务商可以根据自身经营场景需求进行选择，既可以单选其中一种，也可以选择两种并行的模式。
这里，“标准化的合作系统”指的就是在此次大会上正式发布的服务商经营平台“抖音林客”。在“抖音林客”下，服务商无需进行产品开发，可直接使用平台系统为商家提供服务。而在“小程序开放平台”的合作模式下，服务商可以通过“抖音林客”申请抖音开放平台嵌套的技术能力，来为商家提供服务。根据抖音生活服务介绍，平台提供的开发框架具备丰富的组件和API，能为服务商与商家的合作提供经营、交易、营销等多元化的产品能力，助力服务商自行进行定制化的能力提升。
从整个底层架构逻辑上，抖音生活服务也给到了服务商5个方向上的支持，包括平台态度、运营体系、系统解决方案、赋能扶持、合规治理等等。
这五项“支持”最核心的还是在平台之内划清了规则与边界，让服务商有了明确的参照系，知道玩法的边界在哪里，也能看到自己的成长体系和未来方向。有了规则，一个生态才能自主、有序地运转起来，其中的各方才能更好地发挥自身的主观能动性。所以可以说，这一步的完成，在面向服务商的生态打造上，抖音生活服务才算是基本上构建好了这个生态雏形。
当然，从这些策略来看，也可以看出抖音对于生活服务有足够的决心，更有实打实的投入：无论是平台自身系统、产品能力的构建，还是对服务商的培训赋能，亦或者是在更为复杂、牵扯各方的合规治理，都是需要平台真金白银地投入人力、物力的。任何一个平台如果能真的能做出这样的生态建设投入，那么服务商在平台之中都必将大有可为。
简而言之，一个生态的构建是需要各个方面的角色共同参与的。抖音作为平台搭好台子，服务商在其中串联各方，商家、达人一起才能共同唱好这台戏，实现整体生态的大繁荣。从目前来看，抖音生活服务的生态雏形已经初现，在规则制定完成之后，多方共同的参与以及深入每一个商家、每一个服务商、每一个达人参与的案例中的细致打磨，才能让生态活起来，最终实现生态的跃迁。
不同于一般的流量生意，生活服务是一门很重的生意。但重的生意也有重的玩法——众人拾柴火焰高，当在一个生态中，每一方都有自己的站位，也得达成自己的利益实现，那么流动起来的生态就能带动大家八方来财。
而在抖音生活服务的生态之内，各方群策群力之下，看似重的玩法，既达到了各方利益的平衡，又在实际上撬动了更大的收益，倾力投入能够带来远超边际收益的回报，是另一种意义上的“四两拨千斤”。
这个过程必然不是一蹴而就的，但抖音生活服务已经开始了搭建自有生态的第一步。而秉持着平台巨大的流量势能，抖音生活服务能带着这生态和其中各方走多远？我们拭目以待。
