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精准营销的三维度,如何引起消费者共鸣

2020-09-10    
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在科学技术不断发展的情况下,数字化的信息技术不断更新,而我们了解信息的习惯已发生了根本改变。随着获取信息的渠道越来越多,我们逐渐失去了对传统大众媒体的依赖,我们更乐于投入到方便快捷的新兴媒体之中。而这几年,精准投放的出现可谓惊艳了整个广告行业,因为它提出用数据识别用户的概念,实实在在地把广告的效率提高到了另一个层次。

我们可以从三个维度助力企业实现精准营销,分别是:本能,情感和认知。

之所以要选择这三个维度,是因为在动机心理学里面,一个人行为的内在动机主要受这三方面影响,其中本能和情感是遗传性的,而认知是习得性的。

1、本能

什么是人的本能?最底两层的需求是人类的本能。底层是与生存和繁衍有关的,比如呼吸,水,食物,性等。第二层则与安全感有关,比如健康,资产,道德等。

安全感之所以如此重要,是因为人类会天然地不断从周边环境寻找确定性,并穷我们一生来增加这份确定性。

研究人员发现,当我们处在一个具有安全感的环境时,会倾向选择更加个性化的产品。当我们处在一个缺乏安全感的环境是,则会倾向大众化产品。

 

比如放在办公楼电梯的广告就应该是传达大众化的信息,而放在居住楼盘电梯的就是个性化信息,因为人在家附近的安全感大多时候比公司高。

2、情感

不同的营销场景给予消费者的情感比较复杂,为了把复杂的问题简单化,这里把标签分为两类,就是熟悉感和陌生感。

当消费者面对熟悉的概念的时候,会倾向于开始想成本问题,就是什么会阻碍我做出某个行为。而当面对陌生的概念时候,会倾向于开始想收益问题,就是这个东西能带来什么好处。因此在这个维度,在给营销场景贴上标签之前我们需要想一下对于目标群体,产品与营销场景的内容联系有多直接。

比如如果我们是卖护肤品的,在投一个美肤穿搭时尚的公众号,那么这个营销渠道对于目标消费者就具有高熟悉感。这时候消费者第一时间会想到的是“有护肤品卖,先看看多少钱”。

而同样在时尚内容的公众号,如果需要营销的产品是厨具,那么就属于低熟悉。这时候消费者会马上想到“在这个地方卖厨具,这厨具有什么好啊?”

 

3、认知

我们在不同场景下,会对问题的答案模糊性有不一样的认知。

消费者在浏览信息时候心里认为自己是在完成某个任务的时候,就会存在高认知闭合需求。

 

什么情况下消费者是在完成任务呢?

答案是交易型场景,比如在网购平台,或者超市,个人护理店等线下零售店,甚至是买机票订酒店的网站

所以当我们标签一个营销场景是交易型场景的时候,营销信息应该是详细数据的罗列对比,还有解决消费者主要的疑虑。这种场景更适合补充类产品的营销,比如日常护理用品。

相反在内容型场景,比如视频网站,短视频App,公众号,朋友圈,消费者就会进入低认知闭合需求,也就是说容易因为一两个产品的优点而产生冲动决策。

这时,营销信息应该尽量简洁,用感性连接进行刺激。这类场景更适合新,奇概念的产品的营销,比如新出的外国进口产品,某个不知名的浪漫酒店。

 

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