渠道推广运营攻略：如何做好精准拉

所谓渠道，就是拉新引流，帮助产品获取更多的目标用户，比如在朋友圈投放广告。一般的做法就是将用户从渠道广告位，引流到落地页，让用户完成注册、报名、付费等行为。

 

在很多看来，渠道推广非常简单，到公众号发一篇推文，或者在朋友圈发条动态，有预算的话，就去微博粉丝通、腾讯广点通等平台投放广告。

但实际上，想要做好渠道推广，比我们想象中要难，比如要考虑渠道有没我们的用户，渠道有什么免费或付费的玩法，还有就是渠道的人群活跃时间。

所以，如果能把推广这件事做得好，本身就是不得了的本领。今天这篇文章，来系统梳理下如何做好渠道推广：

1、用户定位

2、熟悉渠道

3、准备物料

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用户定位

很多人在推广都会犯一个错误，看到什么渠道火热，就往里面钻，担心去晚了，连汤水都喝不到。但最后才发现，渠道带来的用户，玩几天就再也没有回来，感觉又浪费了一笔预算。

其实，推广之前，我们要确定用户画像，即我们产品的用户是谁？

如果产品已经接入第三方网站，比如百度统计，我们只需要进入系统后台即可获知。

但没有数据或数据不全的话，我们可以通过用研或问卷的形式进行收集，一般需要收集的数据维度，如下：

1、基本情况：用户身份（如白领、学生），年龄分布（如20-29），性别分布（如男），地域（如广州），趋势研究（如周末的早上活跃）。

2、核心需求：他们为什么需要，如害怕被社会淘汰，担心青春流逝太快，一直被学历低压着。

 

在明确用户画像后，我们可以根据用户画像，去找到目标用户还可能在哪里出现，即在哪个渠道还可以找到目标用户。

可以从四个方面去寻找：

1、用户在哪里【被动】看到了什么，可能会 “ 想 ” 到你，即用户看到 A 激起消费 B 的欲望，比如用户想吃火锅，就会想起海底捞。

2、是用户在哪些场景下痛点的【直接解决方案】，即用户因发生 A 不得不考虑 B，比如用户求职不顺利，就不得不参加职场培训。

3、有哪些已有的面向同一类目标用户，不同需求的平台，即存在需求 B 的用户，大量出现和活跃在 A 平台，比如使用拼多多的下沉用户，也很喜欢在快手刷短视频。

4、用户在哪里【主动】做了相关动作，可能会 “ 看到 ” 你，即当用户切实产生了需求B，他会去哪里寻找相关的产品 / 服务，比如用户想查看今年有什么好书，就去豆瓣榜单进行查看。

以上四方面，我们可以找到很多渠道，这里可以将渠道跟产品的用户画像进行对比，比如使用百度指数，筛选出跟产品用户重合度非常高的渠道。

 

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熟悉渠道

当我们筛选出渠道后，我们需要先了解该渠道规则，即能做什么，如何做，不能做什么。比如抖音渠道提供了信息流广告、开屏页、搜索热词等广告位，在开屏页广告位可以投放短视频或海报。

一般，我们在了解规则时候，会从该渠道的免费玩法和付费玩法开始做起。

免费的话，我们需要了解渠道的信息分发规则，因为抖音、快手、知乎等渠道的分发规则各不相同。其次，我们可以接触核心圈子，及时了解渠道最新的动向和玩法。

付费的话，了解渠道的流量和性价比，多找几个渠道代理询价，从而拿到最佳折扣。

接着，当我们了解渠道规则后，我们还需要了解推广逻辑，即用户引导路径，从用户看到广告到完成转化，是怎么样的。

 

举个例子，我们要去华为手机应用商店推广产品App，可以这样做：

1、阅读应用市场的文档，找到免费玩法，诸如首发，特权活动；找到付费玩法，诸如CPD投放。

2、免费跟付费的推广逻辑是怎样的。

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准备物料

在准备物料的时候，最重要就是落地页，因为落地页用户被广告吸引，采取行动后的落地页面，是营销漏斗的最重要一个环节。

那么设计落地页的时候，我们应该遵循两个原则：

1、有唯一的目标（引导用户注册/下载/关注/购买/留下联系方式）；

2、页面里的一切都是为了达成这个目标。

按照这两个原则，我们可以使用 3W1A 通用逻辑进行设计：

1、what do I need? ——通过痛点或者痒点，吸引用户眼球，跟用户建立关系，让用户从情感上感知到，这个页面说的事情是跟他有关系的。

 

2、what do you have——介绍你的独特卖点，给用户一个解决不满的机会

 

3、why you?——通过外部背书，增强用户信任，打消用户疑虑，向用户解释，为什么选择你，而不是选择其他产品；

 

4、action now！——通过激励（活动、小礼物、优惠），让用户感受到再不行动就晚了，从而刺激用户采取行动。

 

其次，在准备好所有物料之后，我们还需要进行数据埋点，以获得数据，帮助我们找到调整方向，或评估渠道的质量。

一般各渠道的数据，它往往以一张表来呈现，如下：

 

需要包含以下指标：

1、访问量：进入落地页的人数，俗称UV，一般需要去重。

2、注册量：通过落地页的文案引导注册的用户数。如果用户不是通过落地页注册，不算进来。

3、付费金额：所有用户通过落地页付费的总金额。

4、投放成本：按照CPC，CPS等方式，花出去了多少钱。

5、ROI：投入产出比，一般 ROI 小于1的渠道，都是亏本的，可以考虑放弃。

在推广开始后，我们需要定时去统计并分析数据，通过转化率，我们可以评估出某个环节的转化是否合理，比如渠道1的注册转化率只有10%，远低于昨天的注册转化率，或渠道2同期的注册转化率，说明了渠道的注册转化路径出现异常，需要进行排查。

其次，我们获得数据后，可以评估各个评价各渠道，其中最重要的指标就是ROI，如果ROI 大于1 的渠道，我们可以加大投入，获得更多的利润。如果是 ROI 小于 1 的渠道，我们可以考虑优化文案，甚至暂停投放。

做个小结，我们在做渠道的时候，还需要注意一下：

1、先人一步发现某些新渠道的玩法，可能会帮你节省下很多的推广成本。比如微博渠道2014年，九宫格玩法的出现，第一批入场的广告主和博主相较而言都收获颇多。

2、与其大量铺 100 个渠道，不如把一个有效的渠道玩透。比如鉴峰在微信生态下率先策划网易、三联中读等爆款课程的刷屏事件。

作者：阿晓，90后帅比，精进的运营增长官，专注拆解活动增长案例。