新浪科技 一笑

硅谷知名风投A16Z的合伙人陈康妮最近发了一篇文章。内容讲的是中国企业如何通过微信群为用户提供服务、进行企业营销、社群变现。文章剖析了微信群聊销售模式之所以能成功的多点优势。

其中举了几个例子，比如旅游平台通过组织微信群，提供接机、预定司机、安排行程和餐厅预订等服务。这种群聊动态让平台以一种社区化而非商业化的方式来提升销售，以及分享相关信息。

再比如教育科技公司，利用群组聊天进行课程学习，在购买一门课程后，学生会被邀请加入一个微信群，其中有老师，还有大约100名同学。每天，老师都会布置新的活动，比如模拟面试、学习歌词，或者玩像英语接龙游戏这样的益智游戏。这些微信群不仅为一对一的辅导App提供了社交模块，还在课程范围之外促进了学生之间的关系。

当然少不了最典型的例子：拼多多。拼多多急剧增长很大一部分因素来自于利用微信群聊：为了确保享受商品更低的价格，网民们与朋友和陌生人创建了购物微信群，目的是分享拼团。

作者表示，西方的群组聊天大多是由朋友之间发起的，但中国提供了多个企业利用群组聊天促进更深层客户关系和社交商务的例子。

▲旅游平台通过微信群提供服务

实际上，除了科技公司在利用微信群，个人、线下实体和传统流量方也在用微信群做私域流量池。比如网店店主、许多微信自媒体、甚至线下实体，一些店铺让自己的店长加顾客微信，导入微信个人号，拉顾客进群等等。

微信群、强调人格化。用户是和一个真人沟通。而且这种沟通是双向的，是聊天。网站、小程序、App是一个产品或一个公司，用户很难和一个公司成为朋友。

如果把微信假想成一个虚拟的生态世界，数亿的人口在这里居住，吃喝玩乐衣食住行，这中间有无数的可能性与商机？

上面提到的案例背后，是一个人很火的概念“私域流量”。最近半年，这个名词频繁进入我们的视野，到底什么是私域流量？

 

什么是私域流量

公众号“吓脑湿”举过一个例子——有人这样描述自己的互联网运营工作：

“他开始打造自己的私域流量，建立了一个庞大的私域流量池，并转化成社群，在着重提升社群活跃度的同时，用心做好社群运营。”

而实际上是——

“他用微信加好友，加了很多好友之后把他们拉进一个微信群，平时没事就在群里发些段子和沙雕图，偶尔发发广告”。

什么是私域流量，事实上，业内也没有一个明确的定义。相对“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。

由此可见，私域可以诞生在微信生态下的群、公众号，也可以成长在微博、小红书这类平台上，包括自建App、小程序等，像瑞幸咖啡有App，自建私域流量的，放眼整个互联网行业都没几个。

我们去餐厅吃饭，会被引导关注店铺公众号，不少商家在快递包裹里面塞小卡片，直接引导消费者添加微信号有现金红包，也是在搭建自己的私域流量。

 

实际上私域流量不是什么新鲜的概念，十年前就开始了，只是那个时候叫“鱼塘”理论，用的是QQ群。淘宝店把他们的客户从淘宝导入QQ群，再做客户维护，增强客户黏性。

对老玩家来说，只是鱼塘池子从水泥变成玻璃钢了，本质没有什么区别，都是互联网的的新概念，底层营销逻辑。

后来微信兴起，做这类事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提玛莎拉蒂的微商，还有拼多多的拼团更便宜，每个超过100人的微信群变成发各种链接的群，这些都是私域流量的体现。

私域本质是什么？说得大白话一点，就是那群你可以反复“骚扰”，反复推销安利的人。

通过私域流量成长起来的社交电商拼多多、云集也成功上市，还将私域流量汇聚成了自己的公域流量，转而反哺商家；帮助商家搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞一年前也登陆港交所，现今市值约70亿港元。

私域流量为什么火了

吴晓波曾经提出，“私域流量”将是2019年的新风口。这是继“增长黑客”、“流量池”、“裂变”之后，又一个风靡营销圈、运营圈乃至互联网圈的词汇。

私域流量为什么火了？因为公域流量太贵了，公域流量顾名思义，它是公共的流量。主要表现在获客越来越难、流量越来越贵、线索越来越假，这是所有通过线上渠道获取流量的企业，都面临到的三个问题。比如，通过在BAT等大平台花钱买量，发现质量差，转化难；利用搜索引擎的竞价排名进行获客，导致成本越来越。

“什么私域流量啊！这不就是现在甲方没钱投大媒体了，没钱买央视了，就开始想弄点不花钱的。然后拍脑门一想！哎呀！朋友圈+社群，不花钱啊！起个牛逼的名字吧——私域流量，但这套不早就是微商玩儿剩下的吗？” 媒体人姜茶茶评论到。

第二个原因，则是社交红利，并以此建立商业模式，典型的是赴美上市的拼多多和云集。

可以看出来，“私域流量”概念火爆的背后，既有企业焦虑，也有赛道风口，而最关键的在于，我们如何正确看待“私域流量”这件事，以及此概念的本身。

▲私域流量和“鱼塘理论”一脉相承

私域流量典型案例

除了最常见的教育行业在玩私域（朋友圈学习打卡），消费品品牌也在利用私域流量。

例如完美日记，完美日记在广州开了两家线下体验店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款机以外，还引导到店的顾客加一个微信号为好友，不仅是线下，在线上下单后，当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码，有一些福利引导买家加微信。

当顾客加到这个微信号时，加上的不是客服微信号，而是一个小IP，叫小完子。

▲与其说是客服号，不如说就是在培养素人博主

小完子拉顾客入了社群以后，社群里每天都有活动，例如：促销、节日抽奖、直播等等。

建立私域流量以后，“完美日记”通过朋友圈、社群可以触达顾客，用直播、抽奖等各种方式形成转化或复购。

 

拼多多2018年上市，很多电商玩家开始尝试拼团，并在此基础上进行创新，诞生了新模式并演变成新赛道——社区团购。

团购是一个公域流量，是中心化流量的结点分配。比如美团，首页展示什么内容，都是通过运营或者算法来中心化分发的。

而社区团购主要借助私域流量，尤其群流量是根本。通过团长利用自身的社交关系裂变，将社区居民组建微信群，来推广商品和更低成本获取有效用户，建立用户池。

这样的私域流量，获取成本很低，稳定性非常好，附加效果是信任、服务和便捷的沟通。而且帮助不会使用电商App的人群在移动端购物。

▲外挂盗号、群控养号，微信黑产层出不穷揭露

私域流量背后的灰产

很多擅长玩流量的组织，如羊毛党、微商、灰黑产等，把目光放在私域流量上，它们将个人号进行包装、利用。低级一点的操作是制造焦虑卖课；高级一点则是养号、刷单、导购，进行灰黑产生意。

“私域流量”的火热，还催生了批量养号、批量加人、批量转发的灰产行业，机器模拟真人用户的微信使用习惯，自动化“养号”，自动化营销进行浏览公众号文章、拉粉丝进群、群发图片和文字、与指定好友聊天、发多张图片或公众号文章到朋友圈等等。

微信也被这种“私域流量”营销风气影响。朋友圈的朋活跃度没起以前高了；朋友圈分享所带来公众号的阅读量也愈发低了。

不久前，微信大力打击“私域流量”事件在网络引起不小的轰动。有传言说微信一夜之间封禁了3000万的用户。不过，微信很快发布了官方声明证实这并非真实数据，但清理使用外挂的违规账号是真的。

从禁止利诱分享朋友圈打卡到打击微信号外挂，实际是在打击这些非法盈利模式。

最后

随着买流量变得更贵，私域流量逐渐从一个选做题变成必做题，当年买流量很便宜，不拉群也无所谓，现在做好私域流量成为必修课了。

私域流量也不是万能的，既然是红利，就有红利消失的一天。越来越多的人懂私域流量，红利一定会像羊毛一样被薅光。

如果真的到那天，新的流量又在哪里呢？

主要参考链接：

How China is Cashing in on Group Chats, Connie Chan, a16z.com

真格基金戴雨森：私域流量一直都在，为什么今年火了？

“你才是私域流量”, 雪颖, 投中网