社群营销，两步成交
通过前期的探索，种子用户到位，内容输出准备就绪，也已经有了基础的流量和活跃度，但想要脱颖而出获得较高的收益回报，还有进阶步骤。
分层裂变
还记得小时候我们经常玩的游戏吗?和小朋友一起来到池塘边，捡起地上的小石子,用力扔到水里,看谁扔得远。我们会看到什么景象呢?以小石子落水的地方为中心,荡起一圈圈的波纹,不断向外扩散,越来越大,越来越多。这个现象,我称之为波纹理论,就是我们社群分层裂变的基础理论。
很多社群之所以做不起来做不大,关键就是不知道怎么去裂变。我们做众筹项目时,需要找投资人,遵循的就是波纹理论。比如第一批找了20个投资人,然后每个人推荐一个人,20个变成40个,每个人再推荐一个人,40个就变成了80个。社群的分层裂变同样如此,只是在找众筹投资人时,一般需要的投资人数量并不是很多,不需要用一些特殊的工具,通过口碑传播、转介绍就可以搞定了,但是在社群裂变中,往往要用一些自动化的工具来配合。
分层裂变的基础理论是波纹理论。
社群的分层裂变,除了工具外,还需要设置一定的机制。种子用户是火药,机制就是火苗。要想更好地促进裂变,让火药更充分地爆炸,机制的设置需要满足三个条件:有面子、有里子、有乐子。
有面子,就是让人因为帮你分享裂变,能得到别人的尊重,能让别人高看一眼,觉得这个人有品位,至少不会让别人觉得很低级。微商为什么被很多人反感?很大程度就是因为不断刷屏,而且发的东西都是广告,还是些不知名的小品牌,甚至图片都做得粗制滥造。你拿这样的图片让别人帮忙转发裂变,别人都不好意思出手。
有里子,就是别人帮你做了转发裂变,能得到什么实际好处。比如有经济回报,有推荐奖励。千聊、荔枝微课上有很多在线课程,都使用了分销裂变的方式,比如课程售价99元,你可以获得自己的推广海报，通过微信群、朋友圈等途径扩散出去,如果有人看到并购买了课程,你就可以获得一定比例的佣金。除了经济回报外,给积分、给礼品也是可用的方式。
有乐子,就是分层裂变的过程要设计得好玩有趣。
有个餐厅曾经做过这样的活动：充值1000元送1000元,送的1000元是10张代金券,每张100元,可以在餐厅抵100元现金。充值人自己不能用这10张券,可以送给自己的朋友。当朋友来餐厅消费时,超出100元的部分需要付现金,只要朋友付现金或者充值,推荐人就可以获得一定的奖励。这是一个线下实体通过优惠券来做分层裂变的例子。
另一个餐厅,是通过众筹模式创办的,有20多位股东,餐厅设置了一个简单的规则:只要就餐时报某一位股东的名字,就可以获得一定的优惠。股东们非常乐意到处传播类似下面的一段话:“我是xx餐厅的股东,朋友们如果去这个餐厅吃饭时,记得提我的名字,有优惠哦。”
虽然没有经济回报,但是光是这段话,就让股东们觉得很有面子,所以愿意主动传播,为餐厅带来了不小的客流量。
2017年,中国女创学院发起一个读书社群—三三读书社,希望能让身边多一位爱读书的人。第一步,找到33个人组成了一个特战队。这33个人都是有一定影响力的IP,本身都有一定量的粉丝,相当于种子用户。然后设计了一个裂变机制,3天内影响3个人爱读书即可获得《三三读书法》电子手册,每影响3个人爱读书即可解锁一节《三三读书精品课》,影响60个人可自动晋级为会员,影响300个人可成为合伙人。每个人都可以生成自己的专属海报,只要有人通过你的海报扫码进入,就相当于影响了一个人,就会记录在系统中。为了增加趣味性,还做了一个影响力排行榜,可实时看到每个人的排名,影响爱读书的人数越多,排名越靠前。
首先是这33个人通过朋友圈、微信群等途径转发扩散,围绕种子用户进来第一批用户,然后为了解锁更多课程,第一批用户继续转发扩散带来第二批、第三批用户……这些用户都放到了不同的微信群中,每天在群内发布影响力排行榜,又刺激了大家为了排名而努力裂变。3天时间裂变了1万人,5天达到了1.7万人,持续了1个月,总共裂变了8万多人。
我们回顾一下,让身边多一位爱读书的人体现了正能量,转发出去是不是很有面子?影响的人越多,解锁的课程越多,是不是有里子？每天发布影响力排行榜,引发大家互相PK,是不是有乐子?
持续转化
移动互联网时代,成交公式是:成交＝需求×信任×情感。
需求只是基础,信任和情感才是成交的决定因素。作为品牌和用户沟通的最短路径,社群是建立信任和情感的最佳阵地。当一个企业通过种子用户、分层裂变,聚集了大量的潜在用户,并且通过社群经营建立了信任和情感后,成交已经是水到渠成的事情了。当然,一次成交不是我们的目的,持续转化才是王道。我们希望的是一次购买的顾客成为回头客,回头客成为终生用户,终生用户不停地帮我们转介绍新的顾客。如何做到呢?
快速完成第一次成交
第一次成交是双方的第一次交易,是持续成交的基础,企业一定要让顾客没有顾虑。如何做到呢?设计一个无法拒绝的成交主张并说到做到。
成交主张需要具备以下三个条件:
高价值。顾客买的不是产品,而是产品带来的价值。要脱离产品本身设计成交主张,突出价值,突出带给顾客的好处。
低价格。作为第一次成交,顾客是有担心和顾虑的,如果价格太高,很难成交。定价方面,尽量价格低些,一倍价格,十倍价值。
退款保证。不管价格多低,对于顾客来讲,仍然有风险,要想快速完成第一次成交,就要让顾客没有任何风险,退款保证是一个有力的手段。
很多人会觉得退款保证对卖家不公平,对卖家来说有风险,实际上,即使你有退款保证,也不会有多少人退款。通过退款保证增加20%的销售,哪怕有一些退款,也是非常值得的。所以,只要你的产品品质有保证,大胆地提供退款保证吧。
举个例子:一个农夫想给自己的女儿买一匹小马,到了集市后,有两个商人都在卖马。第一个商人说:“我的小马品种优良,价格便宜,只要3000元。”另一个商人说:“我的小马4000元,可以让您的女儿试骑小马一个月,我会把小马带到您的家里,备好小马一个月的食物,并且我还会派我的驯马师,一周一次去教您的女儿如何喂养及照顾小马,小马很温和,最好让您女儿每天都骑着小马,让她和小马相互熟悉。在第三十天结束时,我会开车到您家。如果您满意,支付我4000元；如果不满意,我就把小马带回来。”
两者对比,一目了然,第一个商人卖的是产品,第二个商人卖的是成交主张。
提供热情周到的服务
台湾的经营大师王永庆年轻时在一个镇子上卖米,他卖米的成绩总是远远超过同行,并且逐渐垄断了镇子上的米铺。
这是为什么呢?王永庆有两招是很厉害的。
其一,每回初次去给一个顾客送米的时候,王永庆都会和对方拉拉家常,这样就知道了对方的家庭情况,了解了一些基本背景,王永庆就大概能算出这家人会多长时间吃完这些米。然后,王永庆会记下来并在一定的时间段给顾客打电话,问一问是不是快吃完了,是否需要再送去一些。
其二,每次送米,王永庆会带一张白纸,先把纸铺在地上,把米缸里的陈米倒在纸上,然后把新米倒进米缸,这样就避免了顾客总也吃不到下面陈米的问题。
通过热情周到的服务,特别是一些细节上的服务,可以极大地增加顾客的满意度和信任感,有利于顾客变成回头客甚至终生顾客。
不断进行产品迭代
因为专业做企业社群商业服务,经常有社群里面的小伙伴找我,提出各种不是社群服务的需求,比如是否提供商业计划书写作服务，是否能对接投资,是否提供法律服务等,五花八门。用户的需求是多样化的,当信任建立起来后,他更希望通过他信任的人来解决自己的多种需求,不管是不是这个人的专业。
企业通过社群和用户建立信任后,要抓住这个有利条件,不断推出新的产品,来满足用户新的需求。抓不住用户的痛点,是企业最大的痛点,社群恰好可以解决这个问题,因为社群是用户主动发出声音的最佳阵地,用户在社群中沟通交流时,会说出自己的需求和痛点，企业要做的就是梳理出来,然后对症下药,提供针对性的产品。不断地迭代产品,不断地满足用户新的需求,信任和情感会越来越强,最终形成良性循环。
社群是用户主动反馈需求和痛点的最佳场所，是企业和用户建立信任和情感的最佳阵地，是推动用户从一次购买到回头客到终生用户到宣传员的最佳手段。
和用户结成利益共同体
口碑传播是最有效的营销武器。如何形成口碑传播呢?如何能让顾客主动帮我们转介绍呢?最有效的手段,不是给荣誉,不是给推荐奖励,而是让企业变成顾客自己的。
一个小区旁边的水果蔬菜店,采取了一个措施,邀请小区的居民对门店进行投资,每份1000元,获得1000元的果蔬卡,可以直接购物使用,同时还获得门店一定的分红权。试想他能不主动转介绍吗?
这个门店已经和他的利益息息相关了,让他有面子,还有里子,每个入股的居民都成了门店的大喇叭,主动传播。这时候顾客不只是顾客,还是推广员、服务员,而且是免费的。
通过热情周到的服务,可以增加顾客回头率,增加购买次数,通过新产品迭代,可以增加顾客购买的数量和客单价,通过结成利益共同体,可以促使顾客帮忙转介绍和口碑传播,从而带来更多的顾客，这样就形成了一个良性循环,顾客数量越来越多,购买次数和客单价越来越高,企业自然也就越来越好。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 袁海涛)
