保险代理人破旧立新能否破茧重生？

我国目前已经是全球第二大保险市场，行业总资产接近27万亿元。特别是自1992年保险代理人制度引入中国后，加速了保险业的发展。2021年，我国保险业总保费收入达4.49亿元，其中寿险业保费收入为2.36亿元，占比超过总保费收入的一半。

在新冠肺炎疫情与保险业改革转型的双重影响下，2022年，寿险业整体增速放缓，保险代理人总体规模继续收缩。然而，在放慢前行脚步的同时，保险机构主动寻求战略转型，进行了一些效果尚佳的尝试。通过高标准招募与专业培训赋能，代理人队伍中的绩优者脱颖而出，他们的人数规模和业绩均逆势上扬，这些成果让我们看到中国寿险业高质量发展的光明前景。

对于寿险业转型何时进入尾声，业内人士认为，目前保险代理人流失速度已经明显放缓，当保险公司达到成本与产能的平衡点，保险代理人队伍会稳定下来，寿险业重新恢复增长是可以肯定的。

破旧：

从人山人海到数量锐减

刘丽最早的保险客户几乎都来源于陌生的拜访，这种方式练就了她如今出色的沟通能力，却也一度令她陷入职业瓶颈。“因为一开始就是以业务员的身份接触客户，所以只要我站在他们面前，就被认为是来推销保险的。当客户脑海里对我形成了固定印象，就很难去聊保险产品之外的内容。虽然我和客户仍然保持见面频次以维系关系，但确实感到无法与客户展开更深入地交流，这妨碍了我充分了解他们的真实保障诉求。”刘丽告诉《金融时报》记者。不可否认，在过去很多年里，我国保险代理人模式的取胜核心就是人海战术，与之伴生的是供过于求、人均产能低下的弊端。大批量文化素养参差不齐的人力被保险公司以“拉人头”的方式招进保险行业从事销售工作，走街串巷卖保险是常态，“自保件”“关系单”数不胜数，能靠话术生存的就留下，挖掘不出新客户的人力就自动流失。用“铁打的保险业，流水的代理人”来形容曾经的寿险销售业态并不为过。业内人士表示，传统的保险营销员体系呈现“金字塔”结构，处在“塔底”的新人收入较低、脱落率较高。“前高-中低-后无”的佣金分配机制，也造成营销员短视，把更多的精力用于开展新客户，缺乏为客户提供后续服务的动力，从而导致投诉量和退保率激增。无论是营销人员结构还是佣金分配模式，都让保险营销员难以留下更多、走得更远。随着我国保险市场不断发展，整个寿险业最终来到变革的十字路口，代理人队伍清整成为重中之重。近日，在银保监会公布2022年上半年保险公司销售从业人员执业登记情况后，一场关于“卖保险不香了”的大讨论再度兴起。数据显示，截至2022年6月30日，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的销售人员共570.7万人。这一数字较2021年底的641.9万人减少71.2万人。头部险企的数据更具代表性，从2022年中报来看，五家上市险企上半年的个险销售人力累计减少49.6万人。太保寿险缩减人数最多，上半年月均保险营销员为31.2万人，较2021年末的52.5万人，减少21.3万人。为何代理人队伍会经历从人山人海到人力锐减的过程？首都经济贸易大学保险系副主任李文中向记者分析了其中原因。2015年取消保险代理人从业资格考试后，个人代理人数量出现爆发式增长，但其中很多人并不适合这份工作，之后自然会逐渐从这个行业中退出。随着数字时代到来，消费人群个性化需求加速了互联网保险发展，叠加疫情影响，代理人收入减少导致部分人力流失。同时，近年来监管趋严，面临发展压力的保险公司主动进行优化调整，清退了大量产能低下的代理人。2021年4月，银保监会办公厅发布《关于深入开展人身保险市场乱象治理专项工作的通知》，治理重点之一就是人员管理弄虚作假、松散失序等行为。如信息虚假，是否存在虚假学历、虚假身份信息；虚增人力，是否存在以避税、维持团队架构、完成激励方案、套取费用为目的虚增虚挂从业人员；管理松散，是否存在不严格执行考核要求，不及时为离职从业人员办理注销手续。

立新：

专业化提升需求匹配度

我国寿险业突围的时刻已经到来。正如泰康保险集团创始人、董事长兼首席执行官陈东升所言，“30年来，我们形成了这样一条营销员粗放式发展的道路，当前遇到了巨大的困难，寿险业都在寻求转型，都在寻找出路。”中国平安(41.660, -0.09, -0.22%)联席首席执行官、常务副总经理陈心颖也坦言：“寿险代理人大进大出的模式是不可持续的，改革是刻不容缓的。”和刘丽一样，现在越来越多的代理人都能切身体会到，我国保险客户的金融素养在不断提升，自己的综合能力也必须相应地增强，才能不被市场淘汰。人海战术难以为继，推动保险代理人向高质量、精英化方向发展渐成行业共识。在寿险人力规模大幅缩减的现状下，有一组数据尤为引人关注。根据百万圆桌（MDRT）官网披露的信息，中国地区MDRT的会员数量已从2020年的9848人，增至2021年的1.32万人。在全球范围内，成为MDRT会员被视为高业绩、高产能保险代理人的象征。在当前寿险业代理人数量大幅缩减的背景下，中国市场MDRT会员数量实现逆势增长，这意味着市场中的保险需求并未减少，优秀的人才仍在源源不断地加入。这也从侧面反映出，保险消费者需要的是真正了解他们诉求并能合理匹配保障方案的专业代理人。叶晓在2005年就进入保险行业，至今已有17年的从业经历。2016年，叶晓加入了泰康人寿浙江省分公司，如今不仅积累了500多名客户，更建立起一支上百人的销售团队。颇为令她引以为傲的“头衔”还有MDRT会员以及前不久刚刚通过健康财富规划师（HWP）认证考核，成为温州第一位得到认证的高级HWP。“传统代理人销售往往是以产品为导向，公司主推什么产品就给客户推什么。然而，这类陈旧的模式与现在的消费群体已经很难匹配。”叶晓说，“通过一系列培训，我现在能更加主动转变思路，看客户需要什么、自己能为客户提供什么，怎样围绕客户及其家庭的全生命周期，做出一套系统的定制化保险方案。”百万圆桌2022年度执行委员会会长兰廸·舒兹菲尔德近日在接受《金融时报》记者采访时表示，随着中国消费者的金融保险需求变得越来越复杂且家庭代际传承性增强，这种日益增长的产品和服务差异恰好为中国保险代理人提供了一个完善技能的机会。他们需要以更为多元化的专业知识和更加开阔的眼界去维护好与投保者以及潜在客户间相互信任的关系，并且应吸收先进的寿险营销理念，其中包括怎样针对客户的个性化需求量身定做保险方案等。符合保险消费者需求的代理人应具备哪些素质？李文中认为，首先，优秀的保险代理人要有不断学习新知识的能力，来提高自身的专业水平；其次，作为基础技能也要具备良好的销售能力，实现工作业绩的逐步提升；再次，要有很强的服务意识，维护老客户、拓展新客户。总结而言，保险销售人员应该坚守职业道德与诚信原则，服务能力、保险素养、金融素养最好都要过硬。从代理人自身来讲，一直以来有很多人对自己的工作认同感不强，其中一些因为没有归属感而离职。险企推出的精英代理人计划，实际上有助于走上专业化道路的高产能代理人发挥出自身优势，使其更有动力和能力去服务好保险消费者。市场调研机构益普索（Ipsos）今年通过对超过1600个年薪在50万元以上的绩优寿险代理人进行访问后发现，83%的绩优代理人对保险销售职业发展信心十足。他们认为，保险代理人是一个好的职业选择和新的人生机遇。这份职业让人充满激情、被尊重，是有意义和价值的。这份工作以客户为中心，以需求为导向，未来将有无限的发展空间。

探索：

融入康养的转型方案

按照对代理人渠道清虚、提质、增效的目标，当前各家险企都在大胆尝试，部分先行者已经展现出阶段性的实践成果。以近年来泰康保险集团开展的HWP项目为例，通过将虚拟的保险和实体的医养相结合，走专业化、职业化代理人转型道路，泰康已经建立起一支高素质的代理人队伍。

回忆起入行初衷，国内首批高级HWP代娌娌告诉记者，她之所以选择保险行业，就是因为看到保险与自己医学专业背景结合的潜力。“我的专业领域是慢病管理，接受过很多患者的健康咨询。在给患者开药的时候，每次告诉他们哪些药效果好，但因为不在医保目录里，很多人不愿意自费使用，只能给他们换其他的药。”当代娌娌了解到这一问题可以用商业保险来解决时，她马上将“健康+保险”确定为职业方向。

代娌娌始终认为，要赢得保险消费者的信任，最重要的是要有帮助他们解决问题的能力。在她看来，保险是一种符合“治未病”理念的工具，正是因为不知道风险会在什么时候发生，才更要花小钱办大事，尽可能地规避风险。不过，纵使自己在医学领域是不折不扣的专家，还拥有法律专业背景，但在财富规划领域她始终有些不够自信。“我想通过HWP课程学习，把自己医疗方面的丰富经验跟养老、财富规划真正融合，帮助更多人实现更幸福美好的生活。”代娌娌说。

代娌娌的想法正符合泰康对于HWP的规划与期望。泰康保险集团执行副总裁兼泰康人寿总裁程康平对《金融时报》记者表示，2018年，整个寿险市场承压，泰康人寿迅速调整，从高速度发展转向高质量发展，打造了一支与市场发展、公司大健康领域优势相匹配的HWP队伍。

“除了保险顾问之外，HWP还要作为客户的全科医生与理财专家，不仅为客户提供保险服务，还提供包括健康管理、养老规划、财富管理、法律税务、投资组合、家族传承等更加丰富的专业化服务。”程康平说。

过去五年，泰康保险在探索中逐渐形成了一套HWP高标准建设体系。如围绕HWP，公司出台了首部“HWP基本法”，制定了从招募、培训，再到日常经营及考试、晋升的一整套标准体系，并在对先前绩优代理人的职业教育培养基础上，围绕健康、养老与理财领域设置了数十门课程。在招募门槛方面，高学历、高素质、高绩效、年轻化、国际化成为重要标准，应聘者经过严格的测评、面谈、新人训练后才能正式被录用。

据程康平透露，HWP作为一种颠覆传统保险销售的全新职业，自2018年10月启动以来，至今人力规模已突破万人，累计保费达到80亿元，代理人人均保费超过30万元，以6%的人力贡献了超过30%的保费。在实现泰康自身产能与效率超越的同时，HWP让更多人看到了中国寿险业的无限可能性。

谈及HWP的未来，陈东升表示，正在制定五年发展计划，让泰康人寿成为中国保险市场上具有最多绩优、拥有最多高客的创新型人寿保险公司。未来五年，让高客总量突破30万人，让绩优队伍突破10万人，让HWP达到2.5万人。

破冰：

独立代理人打开新空间

在保险机构大力进行代理人精英化培养的同时，开辟新路径让保险销售渠道释放出新活力，也让部分险企看到了同时解决存量问题与实现“弯道超车”的机会。2020年12月，银保监会印发《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，将发展独立个人保险代理人作为推动保险行业高质量转型发展的重要举措，对制度内容进行细化和补充，为国内独立个人代理人（以下简称“独代”）模式的发展指明了方向。今年已是独代模式试水的第二年，与传统代理人相比，该模式的核心在于破除了“金字塔”式的组织层级架构，改革了利益分配与考核机制，以激发保险销售人员创新创业热情的方式，提高队伍稳定性、提升队伍素质。回忆起2021年，作为独代模式下第一批“吃螃蟹”的人，庞月晗对于自己的身份转变充满期待。自从专属代理店在深圳注册成功，她便完成了从个人到个体工商户的转变。“我不仅可以在税收上依法享受个体工商户税收优惠政策，而且变成了自己的老板，工作时间更灵活，开展业务更有积极性。”庞月晗说。作为行业内首批探索独代模式的保险公司，大家人寿个险渠道总监王刚在接受《金融时报》记者采访时表示，坚定选择发展独代模式，一方面，是考虑了消费者，可以让代理人站在客户角度为其提供更专业的建议和服务；另一方面，是通过减少交易角色，去掉间佣、增加直佣，提高一线销售人员的收入，以此吸引更多优秀的社会精英加入独立代理人队伍，形成良性循环。尽管运行时间不长，大家人寿的独代已在全国多地设立了19家专属门店，开了600余家事务所。2022年上半年，大家人寿独代业务实现期交保费3.9亿元，同比增长225%。独代人均产能达到4.45万元/月，人均收入为1.06万元/月，处于行业领先水平。如传统代理人一样，独代也需要精进专业知识以适应日益变化的保险市场需求。今年，开启线下培训课程学习的董凤明同样对自己的职业前景充满信心。董凤明告诉记者，大家人寿给独代特别多的专业赋能培训，包括健康财富、退休养老、金融资产管理等方面的内容。“独代模式让我少了很多束缚，开始真正的自主经营客户。我每周都会组织他们活动，包括听健康讲座、参观养老社区等，给客户更多场景化的体验，让客户更放心将家庭的长远保障规划交给我。”董凤明说。据记者观察，目前保险业试水独代模式的既有大家保险、信泰人寿等保险公司，也有水滴保、梧桐树等保险中介机构。值得注意的是，我国现阶段的独代模式与国际上有所不同，目前国内的独代还不能代理所有保险公司的产品，只限于代理本公司的产品，与专属代理存在一定的相似性。业内专家普遍认为，独代模式促使代理人组织架构变得扁平化，对于寿险改革是一种进步。但我国独代模式处于发展初期，未来的成长空间如何还要取决于试水情况与监管的放开程度，当前很多保险公司对引进独代制度仍持观望态度，市场份额有限。在李文中看来，尽管在独代制度下，希望吸引更多有能力的精英销售人员参加，但是那些已经处于传统代理人模式高层级的精英人员拥有自己的营销团队，可以获取更大利益，这种模式对他们来说并没有很强的吸引力。无论保险公司在以何种方式破旧立新、独辟蹊径，寿险业转型后的新面貌始终令人向往。也因如此，这段艰难征程何时能“画上句号”，备受关注。中国人寿(30.170, -0.13, -0.43%)副总裁詹忠在中期业绩发布会上表示，虽然目前代理人规模还处于下行通道，但寿险公司中“老七家”的代理人数量，从去年下滑36%，到今年上半年已经缩小至14%，下滑速度在放缓，有逐渐企稳迹象。兰廸·舒兹菲尔德认为，尽管中国寿险业正在经历艰难的转型时刻，但切忌过度悲观，因为保险公司已经在积极且理性地应对这些剧烈变化，努力化解不良影响。艰难仅是一时，并不会永远持续。寿险保费收入、客户与代理人数量等恢复高增长值得期待。