重新认知营销的底层逻辑

后流量时代，移动互联网和消费互联网的红利消失，还剩下内容电商半扇门也在渐渐关闭。

 

线上流量不增长了，线下流量也饱和了。不仅是老营销遇到了新问题，新消费也突然一下子降温了。

 

怎么办？让我们一起来重新认知营销的底层逻辑，找到增长新方向、新方法。本文内容包括：三个维度、三大场景、五大动线。

 

一、三个维度

 

我们把营销分成初阶、中阶、高阶三个维度，在每个维度上，我们需要解决的重点问题是不是同的。

 

在初阶营销，我们要重点处理好：人、场、货三大要素，以及在门店范围内的成交过程管理。

 

在中阶营销，人、场、货就升级了。分别对应的是流量、转化、溢价。此时，视野范围扩大了，要跳出门店到外部找流量和商机。

 

既要站在更大的客户群建立营销漏斗，又要站在更核心的目标客户群中拉升品牌溢价。

 

在高阶营销，又升级了。分别对应隐性需求、决策动机、价值认知。此时，就从产品视角切换到了客户视角。

 

研究客户心智的目的，是要洞察客户隐性需求，引领行业发展，远离产品同质化竞争。同时，针对显性需求，要强化客户决策动机；针对隐性需求，要管理客户认知。

 

 

爱因斯坦说：“我们无法用提出问题的思维来解决问题。”

 

这就意味着，当我们想要解决“人、场、货”的效率与效果时，就必须要提升思考的维度，到中阶营销、高阶营销中去找答案。

 

这里需要提醒的是：

商业的本质是交易。交易有三要素、三过程、三变量。

 

交易三要素：人、场、货。

交易三过程：成交过程、物理过程、心理过程。

交易三变量：客户变量、场景变量、价值变量。

 

围绕着上述，我们可以对交易进行无数种策略的效率与效果优化，以期取得更大的业绩成果。

 

二、三个场景

 

我们前面说过，交易有三过程，分别是：成交过程、物理过程、心理过程。

 

我们对应到场景上，也有三个场景：销售场景、营销场景、心智场景。

 

为什么一定要强调场景呢？因为场景是增长温室。

 

当我们把产品和客户都放到一定的场景中，神奇的现象就发生了。

 

本来，客户觉得这个产品与我无关、我又用不了、我又不喜欢，但是放在特定场景中，可能就会发生质的变化。客户突然会觉得这个产品不能无视、我可能用得上、有点意思。

 

比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家无视。但是一进入电影院，爆米花的销量一下子就上来了，而且老少咸宜。

 

这就是场景化的魅力。所以说，场景是拉升欲望的工具，也叫增长温室。

 

下面，我们以星巴克为例。把我们原创的场景解析模型给简单地解释一下。

 

星巴克品牌定位是什么？

 

至少有3个，分别对应三大场景。

 

一个是销售场景定位，

一个是营销场景定位，

一个是心智场景定位。

 

当客户进入星巴克门店，就进入了销售场景定位。

 

这时，说别的都浪费。直接说：我们是精品咖啡专卖店。咖啡好，咖啡+蛋糕可以组合成下午茶，环境好。

 

这是因为，进入门店，是双向筛选出来的结果。对咖啡不感兴趣、一点都不了解的人，大概率就不进店了。

 

可是呢？我们如果看看街上人流，100人路过门店，不进店、甚至不看门头的人是大多数，可能超过95%。

 

这里，就产生了第2个定位，就是营销场景定位。

 

营销场景定位的核心，不是卖咖啡。而是拉新、复购。拉新，就意味着一部分进来的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此时，大说特说咖啡有多好，转化效率就大大降低了。

 

于是，星巴克营销场景定位：传递独特咖啡体验。

 

体验重于咖啡，

情绪重于产品，

触点重于卖货。

 

有的人进一次店，以后再也不来了。怎么办？想办法增加他来的次数和行为。办个会员，一次冲值5杯，免费送1杯。这下，这个人就会来6次。卖她一个好看的樱花杯子，她拿回家，每次使用，都是免费广告。

 

最后，就是有些人在家里，还没出门，就已经决定了要进哪个咖啡店。

 

他们是怎么决策的呢？

 

是对某个品牌产生了强记忆、强偏好、强唤醒。一想到某些关键词，就能联想到某个品牌。这叫心智场景定位。

 

心智场景定位，有两种，

 

一种是有消费需求时，直接联想到某个品牌；

 

另一种，就是没有消费需求时，也能经常接触到某个品牌。

 

如果是前者，可以打广告：精品咖啡，我只喝星巴克。时间长了，广告投放量大，大家就记住了。如果是后者，就麻烦大了。你总在客户没有需求时唠叨说你的咖啡好，客户一定会厌烦。

 

怎么办呢？

 

忘掉自己是卖咖啡的。站在客户视角，真心地为他/她服务，说他/她喜欢听的。

 

于是，星巴克心智定位是：第三空间。

 

这个与咖啡真的一点关系没有。因为，第三空间内涵太大，有许多应用场景，咖啡在中间都排不上号。很多人会觉得这个很牵强，会觉得花了这么多钱，不去讲咖啡，而去讲第三空间。绝对是浪费。

 

而且，当星巴克在中国只开了20家门店时，如果主动说自己是第三空间，连客户都会笑掉大牙。客户都不认可，那就麻烦更大了。

 

那么，第三空间，这个定位有什么好处呢？

 

就是锁定了目标客户的身份认同和价值归属。一下子攻守易位了。

 

目标客户觉得，星巴克是我生活的一部分，是我的价值主张导致我主动选择了星巴克。而不是星巴克的广告轰炸了我的记忆，我最后被动接受了星巴克。

 

通过以上的分析，不知道大家能不能理解，品牌定位与场景解析是密不可分的。

上面的模型，还有大量的底层逻辑需要认知拆解与重构。

比如：从场景解析角度，我们还要研究决策路径、行为动线、成交导购等重点问题；从营销策略角度，我们还要研究客户需求、客户行为、客户关系、客户认知等重点问题。

因此，场景解析，一边连接品牌定位，另一边连接需求定位。

 

三、五大动线

 

我们前面介绍了三大维度和三大场景，要真正地把业绩落到实处，我们还需要打造五大业绩动线。

 

具体包括：人找货、人找场、场找人、货找人、人找人。

 

在人找货的动线设计上，我们重点在锁定客户显性需求、拦截显性需求和拉升客户欲望。

 

在人找场的动线设计上，我们重点在锁定客户应用场景、抢占场景份额和建立合作生态。

 

在场找人的动线设计上，我们重点在锁定圈层客户、搭建场景温室和提供独特体验。

 

在货找人的动线设计上，我们重点在锁定客户兴趣、扩大潜在触点和内容吸附流量。

 

在人找人的动线设计上，我们重点在洞察决策动机、提炼客户口碑和挖掘关系传播。

 

我们举几个例子吧，可能有点简单粗暴：

 

怕上火，喝王老吉。就是人找货的动线设计之一。

宜家的商品陈列方式，就是人找场的动线设计之一。

星巴克的第三空间。就是场找人的动线设计之一。

三顿半咖啡，进下厨房宣传，就是货找人的动线设计之一。

杜蕾斯的社交传播，就是人找人的动线设计之一。

 

真正的业绩动线，比上面要复杂多了，而且是多维度多要素的立体设计。

 

四、总结

 

最后，我们小结一下。

 

没有伟大的企业，只有时代的企业。

同样，没有最好的方法，只有合适的方法。

 

在移动互联网之后，在电商流量红利之后，在新消费降温之后，当我们来到了后互联网时代。我们需要重新认知营销，重新找到适用的营销战略与业绩落地。

 

没有卖不出去的产品，

只有卖不出去的认知。

作者：曹升 灰度认知社