出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
题图 | IC photo
虎嗅注：Shein的杀出和欧美DTC品牌不断融资上市，令跨境商家们将目光转向“DTC路线”。然而，思维差异和“隐形关卡”令不少商家出师未捷。跨境DTC品牌之路如何走？成为跨境卖家们面临的关键挑战。本篇为虎嗅出海专题《 2022 出海记》第六篇，旨在分析跨境DTC路线的新方向。
跨境电商林峰已经一个多月无法入眠了。
大学一毕业，林峰就进入跨境电商圈，并坚信可以借跨境春风，实现造富神话。在亚马逊平台，他的店铺高光时刻一天能卖出上千单，团队规模一度超过100人。
但自2021年开始，境况急转直下。先是亚马逊针对关联店铺、刷单刷评等违规行为来了一波“张三封”（封帐号、封品牌、封资金），许多大卖难逃一劫，林峰的几个listing也变了“狗”（若产品被下架，亚马逊页面上会显示其狗的logo）；后是同行又卷起一波“吴三柜”，展开“一箱刷、一箱送、一箱秒杀”的内卷风。看着海运价格表上数字不断攀升、广告投放预算提升了一倍，林峰苦笑道自己变成了“四光”，评论光、流量光、资金光、头发光。
为寻出路，林峰将目光盯上了独立站。彼时不少欧美品牌依托独立站走DTC路线(Direct to customoer，直面消费者)，不断传来融资上市的消息，国内的Shein也像一匹突然杀出的黑马，连续6年100%以上营收增长和高达1000亿美元的估值，吸引了不少原先只将目光停留在新消费赛道的资本的眼球。这一模式的火热，给林峰撕开了一道希望的口子。
然而，现实总比想象残酷。在经过几个月的折腾之后，林峰的独立站仅在初期靠大量投放获得了一些流量，但开单数目寥寥，最惨的时候成交不过十个人。在平台和独立站的双重压力之下，他的团队也迅速从过百人缩水至不足50，账面上的亏空数字也愈发触目惊心。
“独立站真是个利润黑洞。”林峰懊恼地说，不过他也就此冷静下来，开始重盘自己的商业逻辑。
实际上，林峰遇到的困难，在很多跨境DTC品牌老玩家眼里，再正常不过。
“跨境电商平台和独立站完全是两套打法，做平台和独立站的也是两拨人。哪怕是一年卖几个亿的平台卖家，要做独立站最多也只能从0.5开始。”跨境DTC品牌totwoo创始人王洁明向虎嗅说。王洁明此前为新华社驻外记者，杀入跨境仅仅一年多。期间，totwoo入驻谷歌GMC购物中心仅2个月就位列谷歌美国手链畅销榜前三。
王洁明告诉虎嗅，不少人甚至还没搞清楚做独立站的目的，就蜂拥而至。他身边筹备很久的大卖到头来只把独立站当成亚马逊的引流方式，无法摆脱原有框架；另一位资深跨境DTC品牌创始人MJ（其创办品牌Pinlo主做智能杯壶产品）也称，不少人只是一贯抱着机会主义的策略，平台做得不好时看看独立站，独立站不好时又缩回平台，态度摇摆，走得并不是长期主义路线。
“这种红海心态是很不可取的，以为市场是固定的，把赛道里的人挖来、产品抄过来，就能拿到很好的市场份额很可能是错误的逻辑。”支付业务已覆盖全球200多国家地区的跨境平台PingPong合伙人汪宁对虎嗅说。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧告诉虎嗅，“我们从来没有要求出海品牌必须视亚马逊为唯一渠道。企业首先要打造产品力，这是成功的基础，进而把产品力的动能转化为品牌的势能，才能实现长期成功。”
眼下，摆在独立站“新玩家”面前的关键问题，是能否扭转自己的思维方式。这就好比要重新修炼一门武功之前，要彻底清空旧派心法带来的束缚。
“身体DTC了，脑子没有 ”
实际上，很多像林峰一样半路淹死在出海品牌DTC上的商家，首要问题是思维方式的“不兼容”。
对于林峰这类惯于在平台销售的“传统门派”来说，国内强大的供应链和熟练的平台广告投放，是他们掘金的秘诀。
在这一生长逻辑之下，捕捉热卖品的敏锐嗅觉、快速找货的响应能力、精准计算的广告投放，都是他们的核心招数。团队的组建也往往围绕这几项关键能力，相关部门的职能也更加细分，有一定实力的公司，一个平台一个模块的A/B test，都会配备专人来盯。当然，更有甚者正在抄更“便利的近道”，刷单刷评、铺店铺货等“灰色路线”屡见不鲜。
“这些往往都是一些标准化的能力，依靠勤劳和钻研精神往往能够玩得炉火纯青，而这恰恰是国人比较擅长的解题方式。”跨境DTC品牌neabot创始人王忠林对虎嗅说。
然而，如果把跨境电商比作江湖的话，依托供应链简单粗暴铺货的旧门派显然已经式微了。一是掌握这门武功的“熟练玩家”越来越多，拉平了其曾经带来的壁垒。二是外界环境正发生巨大变化。
比如以信任和Review为核心逻辑的亚马逊，已对刷单刷评的行为愈发排斥和苛刻，2021年的封店潮就是如此；又比如Facebook由于苹果、欧美隐私政策调整，愈发艰难获取到用户的cookie数据，导致商家投广告开始不准，投放效率严重下降；除此之外，各种平台对copy的打击越来越严厉，王洁明告诉虎嗅，因为知识产权被告、被封的案例越来越多，而且随着技术的发展，保护知识产权的手段也愈发精准，甚至在广告投放端、支付端都能对侵权者严格限制。
可见的是，这套思维模式已越发行不通了，最关键的是，长期浸染在这套心法中，还会消解部分跨境卖家的独立思考能力。比如，长期依据国内供应链中找货抄货，消弭了跨境卖家产品差异化创新的敏锐度，又比如过分依赖单一平台的广告投放，也使不少卖家将既定规则下买热词、竞价、A/Btest，变成了一套熟练下意识的流程，如何做更深入的个性化分析，已不在议程之中。
更为重要的是，这些标准化的操作已日复一日的给熟悉这套玩法的跨境卖家累积了确定感和可控感，他们的反馈往往也更短平快，“所见即所得”。
然而，做独立站、走品牌DTC之路，恰恰需要与之相反的核心能力。首先，独立站因为失去了平台的天然背书和流量、物流、支付等搭建好的硬件，所有事务都要卖家独立思考和应对；此外，由于独立站、品牌DTC的回报更加缓慢和长期，很多环节都需要习惯了短平快的传统卖家们耐住性子、忍住寂寞，承受更多压力和不确定感带来的失控。
但尴尬的是，在现实中，当许多玩家匆忙投向独立站这一门派时，往往难以摆脱原有的思维框架，患上“适应不良”症。不少卖家只是把原有的模式搬向独立站，但基因仍然没变。也有很多老板不舍得在更多不可控的环节加大投入，无法承受这一不确定性。
“这是在考验公司一号人物的决心。”MJ说。多位有着多年经验的DTC品牌创始人也不约而同的强调了创始人亲自下场的重要性。在TikTok领域颇有洞察的Newme创始人顾俊向虎嗅表示，all in的心态非常重要，“我崇尚在一平方厘米的地方上挖出一公里的深度。”
DTC的两大生死门槛
从实操来看，对于习惯了跨境电商平台的卖家来说，独立站给他们带来了很多之前并未涉及的“隐形环节”。这需要他们重新梳理从产品开发到推广售后等各个链条，这其中，最关键的两个环节就在于产品差异化和营销。
多位DTC品牌创始人都向虎嗅强调了产品为王的逻辑。品牌的产品逻辑与跨境平台的产品逻辑有很大差别。相较于平台，独立品牌的产品则要处处考虑一致性及品牌基因的含量，辨识度要足够明显。
相较于传统的找货、COPY模式，这对产品的差异化就提出了更高的要求。而产品的差异化背后代表产品开发的能力，这快能力恰恰是搬货逻辑下比较缺失的，较有远见的跨境卖家已经在供应链端投入研发。不过对于中小卖家来说，如何平衡产销比也是新的难题。
除此之外，DTC品牌随着发展，还要承受消费者需求变化的风险。杨钧告诉虎嗅：“很多这类品牌的早期成功是，用一个产品的卖点去精准的解决一个顾客群体的痛点，依托数字营销工具，用比较低成本的方式，去触达这部分顾客从而形成自己的目标客户。但愿意尝试新东西的人群，一般体量不大，当他们的品牌要实现持续增长，只能去找新的客群，也就是主流客户的需求，那么当时的精准的卖点，不能满足主流顾客这种更复杂的需求，没有办法持续以比较低的成本继续获客，就会遇到困难。”
对于DTC品牌而言，这就要考验到其快速反应的能力。王洁明就讲述了一段其在产品开发和建设柔性供应链的经历。
和多数用性价比模式做品牌出海的中国商家不同，王洁明的品牌是完全自主研发的智能首饰，但也正因无前人可借鉴，要不断地探索消费者的需求，包含功能需求和审美需求，这就需要持续在互联网环境下做所谓的AB测试。但智能首饰的制造是消费电子供应链和首饰工艺供应链的融合，没有现成工厂可以做成品。首饰工厂可以少量打样，但手工多，速度慢；智能电子供应链珠三角工厂多，但起单量一般就是几万几十万，未必能让你有小单试错的机会。中间还有软件开发迭代的环节，非常复杂。
“我们起初吃了很多亏。但后来倒逼我们在研发产品的最源头革新。某一个款出来，必须要30件和3万件都能顺利做出来，且把有可能的售后环节全部考虑进去。为此，我们还自建了一个组装线。一旦有滞销的款式可以很便捷地立刻止损和改良。这考验的就是研发和柔性供应链能力，背后需要投入的功夫太多。”王洁明说。
在王洁明看来，对于任何品牌公司，这种能力都是必备的，现实中，不少跨境卖家也并不缺乏对国外消费者的洞察和产品创新的实力。然而与王的思维相反的是，不少习惯赚快钱的老板不愿在产品开发上投入过多资金和精力，毕竟这种投入见效更慢且更不具确定性。
除了产品开发，营销引流也是独立站最为重要的环节，但也更不可控。这个环节更需要个性化的投入，而且相较于单一渠道，独立站要考虑到琳琅满目的流量平台，这就衍生出无数庞杂的细节。比如每个平台投放模式和玩法都不同，除了单纯投广告，还要考虑联盟营销、KOL传播、免费流量等各种方式。
neabot创始人王忠林告诉虎嗅，一些出海卖家对于谷歌、Facebook的广告，以及一些社交平台的PR运营还是相对较弱的，但这些都是做独立站的必要条件。对于习惯于平台的卖家来说，这些能力可有可无，所以失去了这一内功，“如果连获取这些流量的能力都没有，很难做好独立站。”王忠林坦言。
任务的庞杂也增添了团队组建的难度，加之天然的文化差异，具本地化能力的跨境人才本就稀缺。不少老板自己就对国外新流量平台天然陌生，更何况管理人才。
从0到1打造nebot品牌的集海科技团队本身有一位长期居住美国的强信任的管理层，几位创始人也都有麻省理工、杜克等留学经历，这已经为其组建团队和远程管理带来很多方便。但即使如此，王忠林仍不断在摸索远程沟通的方法论，“我们曾有一些大团队的经历，所以比较推崇字节跳动或亚马逊强调纸面文档的方式，我们认为有输出才能写出有价值的文档，这种方式避免了大量无效沟通，是一个远程管理比较好的方式。”
虽然任务繁杂和远程管理都令不少跨境DTC品牌遇到不少困难。但真正令不少卖家头疼的，是有些传统流量平台由于规则的变动效果已大不如前，比如Facebook。Newme创始人顾俊告诉虎嗅，IOS用户下载前都要有一个授权是否信任该设备，但74%的人都选择了不信任，这就令Facebook损失了大量数据来源。关于Facebook有个行业说法，每天早上起来开账号，每天晚上账号就死了。
顾俊在尝试了一些Facebook投放后，也由于ROI的翻车，决定还是All in在Tik tok。
TikTok是目前跨境卖家们最为关注的新的流量来源。顾俊也在TikTok上找到了自己的发展路径。令人意外的是，在欧美做TikTok所需的人力成本并没有想象中那么高。
据顾俊介绍，其在上海找过一些外籍主播平均成本在100美金/小时，但在美国很多主播其实只要20-30美金/小时，这些主播有很多都是美国的宝妈，每天播几个小时完全不占用她们接送孩子照顾家庭的时间。她们往往比在国内找到的中国籍中文主播还要便宜，而且不少美国人外向的性格，天然具有的表现力和分享欲。顾俊的打法是大量寻找这类素人，然后集体进行标准化培训，每人分担的目标直播金额并不高，很多直播大概通过2-3天的培训，就能卖到500美金/场。
不过，对于当下某些TikTok的玩法，MJ认为还是与简单搬货+广告投放的传统模式无异，他判断这种模式还有大概一年多的窗口期，之后还是会回归到讲究差异化、品牌化的逻辑上。
卡在“隐性”环节的DTC
由此可见，营销和产品开发就已占据独立站商家相当一部分精力，但这并不是全部，后端的大小事项，比如如何运输、如何支付，大大小小的细节都要自己琢磨和把控。
比如支付端、物流端这些环节，虽然相对透明，也不是形成壁垒的最关键因素，大部分时间在后端默默运行，但一旦出问题也易造成毁灭性打击。
拿支付端来说，若使用流程不够丝滑，覆盖银行不够齐全，也会影响最后一步的转化率，丢掉这部分转化是非常可惜的。而且对于中国卖家，顺畅连贯的沟通必不可少，尤其在遇到投诉、金融监管等比较麻烦的问题时。
在这一层面，支付公司本地化的能力就尤为重要。PingPong合伙人汪宁告诉虎嗅，虽然大部分支付公司都提过类似的口号，但真正实施的并不多。比如PingPong在欧洲设立办公室、拿到牌照后再开业，但不少竞争对手在欧洲一个人都没有，甚至只是找家空壳公司或律师事务所挂个名。这种模式在遇到问题时无法有更快速的响应，与本地监管也不能顺畅沟通。而这些可能存在的风险，都是需要品牌创始人自己判断与衡量的。
除支付端之外，物流端也是一个非常琐碎但重要的环节。在跨境电商这一行业里，经常会出现被物流环节拖垮的公司。对于独立站而言，物流的选择、跟踪、复盘都要自己处理，尤其在疫情期间，物流价格上升以及时间的不稳定，衍生出的问题也千变万化。
回归商业本质
可见，若想依托独立站做一个DTC品牌，从头到尾要顾及到多少环节，这比传统的搬货模式要复杂得多。
对于2022年DTC品牌的新玩家而言，盘清楚自己的目的和商业逻辑才最为关键。王洁明告诉虎嗅，以品牌出发，想清楚自己的商业逻辑，渠道只是辅助。杨钧则告诉虎嗅，“品牌可以根据自身发展策略选择不同的发展路径，比如对那些还处在初期发展阶段的品牌来说，亚马逊是首选，同时亚马逊全球3亿多活跃且优质的用户为那些相对成熟或者已经成熟的品牌也带来持续获客和增长的动力。”
当然对于物流、流量等环节而言，多位DTC品牌创始人都提到布局海外仓、研究新流量平台如Tik tok的重要性，这也许是2022年跨境商家们能把握的最大变量。
当然，一切的一切都要回归到商业本质，正如MJ所言，对于不少跨境卖家而言当务之急的是要想清楚why me（为什么客户选择我）的问题，在我的能力—客户需求—竞争对手这一战略三角上，能否精准圈出自己的定位，关系到未来的生死存亡。
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