现代人的生活离不开零售。所谓零售，就是商家将已完成的产品卖给消费者，完成整个商品供应链的最后一站。

近年来，双11、电商直播、生鲜运输、小程序购物、O2O、物联网，一又一个新零售概念层出不穷。这些新概念，已经逐步走入了普通人生活的每一环。

这篇文章的初衷，是想说明生活中的每一个改变，都代表了一个新的投资机遇。随着蚂蚁金服的上市，新零售正在加快脚步走入每个人的生活，它将带来一个全新的时代。而投资者要做的，就是新时代到来时，抓住每一个可能。

本文将分为三大篇章，从解释过去、跟踪现在、预测未来的三个角度来剖析新零售：

①理解过去：零售的重要性和历程；

②跟踪现在：通过产业链全面剖析到底什么是新零售？

②预测未来：落地具体公司，一起讨论在新零售的大背景下，哪类公司有机会不断壮大？

相信读完这篇文章后，投资者会对市场中的公司具备更超前的认知。

一、理解过去：零售的重要性

2019年，我国生产总值（GDP）达到99.09万亿人民币，人均GDP首次突破1万美元，达到10276美元。近100万亿元GDP中，有超过40万亿来自于社会消费品零售，增长率达到了8%。全年预计消费贡献率达到了60%以上，连续六年成GDP第一拉动力。

 

随着人类社会的不断进步，零售在不断发生着改变，客户从「熟人经济」、「生人经济「，再到最后的」会员经济」。而20世纪以来，零售模式也同样经历了好几次重大的变革，创造了像沃尔玛、阿里巴巴这样的顶级企业。

消费者从耗费大量时间逛商业街，逛百货商店，逛连锁商超，最终到随手可买的的电商。人们购物的场景，时间，选择都在不断地丰富和多元化。

 

一开始，人们认为电商和实体是此消彼长的。然而跟踪社会消费品零售总额可以发现，零售时代的进步反而促进了零售总额变大。根据数据，2008年的零售总额是10万亿人民币，而2019年的零售总额已经达到了40万亿人民币。（下图中，因2月春节数据缺失，导致图像数据异常）

 

新零售时代的到来，会进一步推动零售消费额的增加。这不是电商和实体的零和博弈，而是进一步推动零售蛋糕做大的新可能，将产生更多的机遇和市场。

中国是新零售的桥头堡

回归中国市场，中国零售在上下千余年的发展中最大的特点就是政府职能大。在过去，不论是丝绸之路还是国际贸易，政府一直是主要推动方。而从管理机制方面，宋朝的夜商制度到《清明上河图》中的商业区，我国的零售业的繁荣昌盛也一直来源于政策。

2020年，国务院发布杭州新零售五年计划《2019-2023年》。身为阿里巴巴的驻扎地，杭州率先推动大数据、云计算、人工智能等技术运用以帮助推动新零售的建设；具体任务包括：80%的百货商店和大型综合商城需要建立线上交易平台和半径配送服务；推进智能化社区便利店；推动无人货柜等等。

现在，中国是第一个基本实现线上零售的国家，国务院也开始积极推动新零售的发展。在万事俱备的面前，新零售时代早已揭开帷幕。

作为中国投资者必须要知道，中国身为新零售时代的先驱有什么可能和机会？

二、跟踪现在：新零售是什么？

新零售是用技术赋能消费过程，而电商只是运用技术组建了消费平台。新零售目标将曾经相互冲突的线上线下彻底融合，帮助平衡流量和成本之间的关系，利用技术变革消费体验。进一步细化，新零售会解决电商（选择多，送达时间长）和实体门店（选择少，路程远）的痛点，发展出一个新的消费体验。

这么说或许显得太抽象。简单来说，新零售为商家和消费者之间提供了一个可以双向互动的场景：商家可以通过数字化信息识别和理解消费者，为消费者提供更精准的产品和服务，而消费者也得以迅速定位到自己需要的产品。双方互动下，零售效率将大大提升。

 

全文主旨

上图中蓝色部分是传统零售的主要逻辑，红色部分为新零售的基础，其他颜色是具体的变化升级。

新零售时代将改变零售的上下游两端。①上游（B2B）将颠覆过去复杂的供应链体系，不断减少中间商，利用数据产生最高效的供应渠道；②下游（B2C）段将通过数据定位客户需求，为产品和场景不断赋能客户所需要的内容，刺激购买欲望。

1）升级上游效率：加速出货

仓是零售的起点，有点才能连成线，最后成为一个网络。

供应链越短越快。过去的仓库大而远，端点相隔距离过长，导致物流成本高昂。随着各大电商纷纷打通「最后一公里」，仓店一体的情况已经随处可见，仓库从后端被推到前端。盒马鲜生就是最好的新零售商超的代表，它同时担任线上购物的仓库和线下购物的门店。让消费者对商超的模式彻底改观。

不同的仓储方式对比

一直以来讨论的优化供应链，可以简单理解成管理系统和仓储管理形式的进化。例如，盒马就提出了盒马鲜生、盒马小站、盒马mini、F2便利店等多种新零售商超形态，在各个不同的场景下巧妙利用前置仓、社区仓、迷你仓、前店后仓。

供应链越多越贵。随着仓储逐渐前置和数量变多，公司管理成本一定会上升。运用互联网技术进行管理，才是提升上游效率的主力军。随着5G时代的来临，物联网技术已经成为当下最热门的话题之一。供应链中，物联网将实现识别原材料、半成品、成品、售出情况的识别和跟踪，进行单个SKU的可视化管理。在优化成本段的同时，最大化出货量，帮助企业抉择出性价比最高的经营策略。

例如，一家的杭州的线下百货商场，可以利用数据分析定位所有SKU的购买人群及数量，从而不盲目的进货出货，大大避免了热门商品售罄和冷门商品积货的尴尬情况。

在供应链逐渐变短的背景下，还引发了Customer-to-Manufacture（CTM）趋势，消灭了消费者和制造商之间的隔阂。用户可以直接在线上下单，工厂再迅速生产，消灭任何库存顽疾。再在数据的赋能下，厂家可以对消费者特征进行快速分析，改造工艺和优化制造，实现利益最大化。

CTM模式

总体来说，新零售时代的上游，将出现仓店一体、中间商消失、库存0堆积、供应链无差别的形态。

2）创造下游「内容」：刺激购买

新零售创造了让消费者为内容付费，而不仅仅为产品付费的传奇时代。许多公司通过打造优质的IP，强化商品的内容属性，为消费者创造了独特的购物体验，例如耳熟能详的三只松鼠和元气森林。

摘要：

新、旧零售下游端对比

过去的零售革命，一直变换着产品多样性和服务性价比。而在大数据技术爆发的今天，内容成为了吸引消费者的新关键。内容为消费者提供了有价值的信息，也就是可记忆的数据，这样在互联网时代才能迅速传播。消费者在面对大量的信息冲击下，自我意识逐渐增强，开始主导新零售的发展方向。

元气森林、花西子是在下端新零售做的很好的公司代表。不仅仅只关注产品性价比，还让产品同时具备高颜值、个性化、归属感等当下潮流偏好。
可以发现，消费者的关注点不仅仅再局限于价格，而更关注消费过程中附赠的内容（社会认可、消费场景等）；从曾经的被动接受（电视广告），到现在的主动寻找（小红书、大众点评的崛起）。电商直播，社交电商也是遵循着消费者为中心所打造的零售概念。

新型品牌和营销方式

商家方面，商家会通过主动增加更多「内容」去吸引消费者。例如盒马鲜生及永辉超市将餐饮和商超混合，实现消费场景的多样性。让消费者可以在同个场景下达到不同的消费目的，实现更多的停留和交互，进一步优化消费者体验。

总而言之，新零售是以互联网技术为基础，以消费者为中心的线上线下融合时代。

说了这么多，大家也感知到新零售时代已经脱离概念，走进现实。那在未来，有哪些企业可以成为新零售时代的受益者，带领投资者一起乘上时代的列车呢？

三、预测未来：新零售企业

前文提到，新零售是以消费者为数据中心，线上线下融合的新时代。然而，一千个人的内心有一千个新零售。在不断更新的新零售时代下，投资者应该怎么分拆一家新零售公司？又怎么去判断一家公司的未来增长性呢？

新零售企业可以分为以下几类：①支撑新零售的技术型公司；②加速线上线下融合的供应链公司；③以消费者为中心的新零售品牌

1）新零售的根基：数据赋能

新零售是电商时代的延续。电商时代中，互联网科技为消费者和生产方搭建了线上渠道，包括提供线上支付平台、收集消费者及商家数据等等。这些技术公司是新零售的基础，可以说没有它们就没有新零售。

因此，这些公司将在未来新零售全面落地后，首先收获到大量红利并且能够持续增长，是投资者必须长期把握住的公司。（除非又一个新时代来临，例如淘宝对家乐福的降维打击）。

蚂蚁金服、$腾讯控股(00700.HK)$、$阿里巴巴-SW(09988.HK)$都属于这类公司。其中，蚂蚁金服的支付宝、和腾讯的微信支付是支持线上支付的根基。而腾讯的小程序、阿里$阿里巴巴(BABA.US)$的天猫淘宝则多维度整合数据，覆盖了大批量消费者，以辅助全局的深度分析。

对大部分人来说，这些科技公司的理念很难去理解。但如果将它们具体落地到接地气的零售商就会发现，其实并没有那么难。

9月16日，阿里巴巴揭幕了犀牛智造，定义新制造。但其实，犀牛智造就是改变了零售的上端逻辑。在需求端，打通电商平台，依托大量数据做精准的销售预测；在供给端，则可以控制制造系统，实现小产量快交货。这就是利用数据赋能零售的很好的例子，数据的存在将更好的服务零售中的企业和个人。

 

未来的互联网技术，将继续依托数据赋能，服务消费者和生产者。而在消费者市场逐渐饱和的现在，2B市场会是国内的主要发展方向，这也是蚂蚁金服、犀牛智造的主攻市场。

其实，大家可以看出科技就是日常生活，并没有那么可望不可及。所谓高端的企业服务和数据库，其实大部分都可以落地回零售消费。理解好零售的未来趋势，再去理解高新科技就变得简单了。

2）新零售的动力：供应链

必须要承认，新零售的物流已经不仅仅是人、货、车、点、线路之间的简单传递，而是5个点之间的管控。因此，融合大数据和人工智能的智慧物流是现在物流行业的必然趋势。例如，京东的的「亚洲一号」无人仓库，阿里的无人送货车，菜鸟裹裹的快递过程可视化。这些例子都是利用技术，去保障运输正确和最大化利润空间。

 

新零售时代对物流快递的需求主要有两点：①及时配送；②服务跟踪。

随着线上线下平台的逐步融合（OTO：Online to Offline），越来越多的日常生活品也加入了新零售范围，例如生鲜产品的冷链运输，和同城快递的大型贵重商品等等。商家和消费者对于快递的时效和透明度越来越看重。

在这个趋势下，可以利用上述两个维度以及在各个新零售趋势下的布局，去分析未来的供应链系统中的上市公司（物流公司及供应链技术管理公司）。为商家改变供应链和优化生产方物流速度的公司，将尤其值得关注。

3）新零售的内容：品牌

今天的消费者，生活在物质充足的世界。一切的商品都可以购买到，世界的运转是按他们的需求所建立的。因此，他们已经习惯于随时随地掌控一切。一个快捷、个性化、高质量的品牌，才可以吸引到新零售消费者们的注意力。
以下，未来新零售品牌必须具备的两个维度。

 

①搭载线上线下销售渠道：三只松鼠、美的、海底捞

Z时代将成为下一代消费者的主流人群，这一代人口数量在20亿到25.2亿之间。身为第一代完全出生在「线上」的人群，他们会在线上和线下之间无缝切换。

 

尽管生活在互联网围绕的世界中，但是当真正购物的时候他们还是期望接触到商品。67%的Z时代大部分时间还是选择在实体店购物。可以发现，全线上渠道并不是未来的主要方向。利用线上吸引用户，用线下展示商品质量才是主要方向。

 

这有效解释，为什么已经成为淘宝零食一哥的$三只松鼠(300783.SZ)$、$良品铺子(603719.SH)$，还会利用巨大资金去打造自己的线下门店。线下门店并不是回归传统，而是商家必须打通线上+线下才能迎接新时代。家电和服饰是典型的从线下回归线上的行业，例如曾经立足家电大卖场的$美的集团(000333.SZ)$、$九阳股份(002242.SZ)$（$JS环球生活(01691.HK)$）、$格力电器(000651.SZ)$，也开始在线上建立自己的销售渠道，而且取得巨大的成功。

除了购买场景之外，商家自身的供货系统也很重要，这不仅仅包括消费品，还包括连锁餐饮。用供应链渠道打造出护城河的典型案例，包括了最近火爆的$海底捞(06862.HK)$和农夫山泉。海底捞在线上推广自己的品牌力，再在线下打造成熟的餐饮供应链快速占据市场。而农夫山泉则全渠道布局，IPO募资的25%将用于打造智能终端零售设备，抓住新零售趋势。

②为产品和场景赋能内容：喜茶、李宁、永辉超市

在数据库和供应链搭建好后，商家能否真正满足消费者的需求，成为了资本关注的重点。新时代下，客户需求不断变化，商家必须要迅速调整战略以面对市场。一家能够在新时代站稳的公司，需要打通多方位渠道和数据。因此，管理层是否具有商业创新意识，比以往显得更加重要。

前文提到，未来消费的主战场是Z时代。Z时代客群不仅仅追求产品质量，还追求高颜值、有交互属性的新鲜内容。品牌需要通过大数据全面渗透客群数据，获取客群的精准画像加以分析。例如，喜茶分析年轻人口味不断创新茶饮，打造社交+网红茶饮品牌；李宁拥抱国潮新趋势，利用数据了解会员偏爱那类衣服，提高复购率，双十一1.5小时破3亿。

李宁数字化门店

总而言之，2C商家中，品牌依然是核心竞争壁垒。只是今天的品牌，必须要联手互联网实现线上数字化，同时打造自身供应链系统实现线下高效能。能抓住「流量+质量+效率」的公司，将成为新零售世界中品牌突围的关键。

小结：

每个消费者一定都感受到了身边生活中的变化。这些改变，只是新零售时代的开始。随着人工智能和数据的进一步升级，新零售时代将带来更多可能。

未来是虚拟商业+实体商业，各个领域（数据+消费+场景+金融+流量+支付+物流）将融合成大一体的商业形态。这会是目前人类社会的主要发展趋势，所有技术和生产方式都会往这个未来逐渐靠近。

因此，投资者必须要理解新零售，才能分析哪些公司有机会成为新时代的千里马。

总结该投资的三类公司：①为消费者和商家数据赋能的公司（2B2C）；②为供应链提升效率的公司（2B2C）③满足消费者所需内容及具备全渠道的公司（2C）。

目前，腾讯阿里两家在新零售方面的较量日益激烈。与其他高端领域的较量不同，这场较量中的公司，投资者每天都会接触到。这是一个每个人都值得投资的新零售时代，或许过去错过了许多机会，但现在知道也绝对不晚。

 

梳理完新零售的过去、现在、未来后，大家一定也更加理解，为什么5G、物联网、O2O这些新概念会这么受到资本的关注。因为，这些概念会进一步推动社会的效率，创造更多的社会价值，最终落地到人人都需要的：零售。

编辑/Ray