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快手本地生活上线全网比价服务

2023-07-13  电商报  
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1.快手上线服务品牌“敢比价”

继美团和抖音之后,快手本地生活也开始拼低价了。

近期,快手本地生活上线了服务品牌 "敢比价",当用户打开快手App的“团购优惠”页面,就可以看到出现在首页的“敢比价·快手补贴”的活动专栏。

(图源:亿邦动力)

截至目前,这项“敢比价”活动已经覆盖北京、上海、广州、深圳四大一线城市,以及成都、重庆、杭州等15个新一线城市,共计覆盖城市总数量达到45家。

品牌合作方面,“敢比价”覆盖了众多大型连锁品牌,包括肯德基、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、茶百道等等。

补贴额度方面,“敢比价”商品的官方补贴额度在1-850元区间,其中有部分商品的官方补贴额度能达到500元以上,支持全网比价。

由此可见,快手本地生活此次推出的官方补贴活动,范围广、额度高,不仅有利于吸引大型品牌商入驻,还能提高用户量和使用频次,助力本地生活业务提速。

值得注意的是,日前,快手本地生活推出了首个服务品牌 "信任购" ,包括“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假期通用”等五大服务权益。

当用户在快手直播间、短视频、店铺等渠道下单时,开通信任购的商品会展现出“信任购”标识,不仅能降低用户选择成本,还能提升消费转化、强化用户体验。

随着“信任购”“敢比价”两个本地生活服务品牌的上线,快手本地生活或许会吸引到更多商家和用户的注意,最终得到更明显的提速。

纵观近两年快手本地生活的布局,可以发现快手的步子迈得并不算快,甚至可以说是慢半拍。

2022年9月,快手组建独立的本地生活事业部,并将其提升为一级部门,与主站、商业化、电商、国际化等核心业务平行;今年2月,快手开始在上海、青岛、哈尔滨等城市试水本地生活业务;两个月后,快手才推出官方本地生活小程序,搭建自有交易体系。

(图源:快手截图)

反观快手的“老对手”抖音,早在2021年就成立了本地生活部门;2022年年底,抖音本地生活部门对组织架构进行了调整,将其整合为酒旅、到综、到餐和外卖三条业务线,并上线了团购配送服务;今年3月,抖音本地生活服务再次扩容,在美食、丽人等频道的基础上,增添了商场频道……

对比来看,快手针对本地生活领域的布局速度远比抖音慢,其态度也比抖音更为谨慎,哪怕今年年初,快手已经下定决心加码本地生活,其首选的仍是以点到面,区域先行的打法。

而不断加码本地生活的抖音,已经完成了团购、外卖、超市等基本布局,不仅与快手拉开了不小的差距,甚至还成为了行业老大美团最忌惮的对手。

或许正是因此,处于下风的快手才会推出“信任购”“敢比价”两大本地生活服务品牌,希望借此强化用户心智,加速实现业绩突围。

站在快手的角度看,下定决心攻入本地生活腹地并不难,难的是后续如何长期坚持投入,不断更新和完善本地生活服务,将其打造成为新的增长曲线。

2.美团反击抖音,价格战成为重头戏

实际上,快手推出“敢比价”不只是基于自身需求,也是基于市场竞争的需要。

2021年,抖音凭借低价策略,吸引了一大批本地餐饮商家入驻,并逐步树立起本地生活用户的低价心智。

2022年年底,抖音通过低价团购,以及0佣金打法,聚集了大批商家和消费者。截至2022年,抖音生活服务GMV达到770亿,不仅实现了全国超370个城市的覆盖,其合作门店也突破100万家,增长相当迅速。

(图源:抖音生活服务数据报告截图)

此外,2023年1月,抖音还实现了获得订单的综合行业商家数量同比增长超6 倍,总和订单量同比增长超三倍的优异成绩。

值得注意的是,抖音本地生活还定下了要在今年达成GMV突破1500亿元的目标,约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。

为了达成这个目标,美团在APP的美食界面下,增加了特价团购板块,甚至还喊出了“限时补贴,全网低价”的口号,似乎要重新夺回用户低价心智。

数据显示,在一线到三线城市的特价团购板块中,美团到店综合业务(以下简称到综)、到餐和门票三个品类的价格均比抖音要低,其中到综品类补贴力度最大。

(图源:表里表外)

一个月后,美团又跟进了团购配送功能,并在6月中旬针对抖音2.5%的平台扣点做出了紧急调整,直接把站内部分餐饮商家的扣点从8%减免到了4%。

同时,美团还与商家签订为期三个月的优惠协议。协议规定,商家在抖音的套餐价格要么低于美团,要么直接在抖音下线。

这意味着美团已经彻底把反击抖音这件事情放到了台面上,今后它与抖音之间的本地生活用户争夺战势必会愈发激烈。

在这场围绕低价展开的反击战中,美团已然打起十二分的精神。可以预见,一向不甘于沉默的抖音,很快便会采取相应的行动,二者之间的火药味只会越来越浓。

此情此景之下,下定决心要全面进击本地生活领域的快手,唯一能做的就是脚踏实地一步一步往前走,争取加入到这场本地生活的价格混战中去。

或许正是因此,快手才会选择在这个时间节点上线全网比价服务。

3.低价不是唯一武器

众所周知,本地生活市场空间广阔,线上渗透率正在随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽,而不断增长。

数据显示,2021年,中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿,同比增速为15.1%,到2025年,市场规模有望达到4万亿元。

另外,我国本地生活的线上渗透率为12.7%,预计2025年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至30.8%。

目前看来,本地生活的风口已经到来,各大互联网平台纷纷开始抓紧布局,希望能在这样一个万亿级别的市场中,分得一杯羹。

除了前文提到的快手、抖音、美团,还有正在试水团购业务,推出各类探店计划的小红书,加速整合本地生活资源的高德,以及背靠微信生态圈,进行小范围内测本地生活业务的视频号……

(图源:小红书截图)

随着新一轮混战开启,本地生活平台不再佛系,开始立足自身优势进行差异化竞争,以进一步抢占市场先机。

也是因此,抖音、美团、快手相继祭出低价武器,在本地生活赛道打响了价格战。

但不管怎样,本地生活行业已经逐步进入全面竞争时代,低价策略始终不是长久之计。

就拿抖音来说,由于本地生活商家长期只有低价团购套餐一种引流方式,用户大多时候是为了薅羊毛才进行消费,商品的复购率并不高。这就导致商家即便花费了时间和精力去做抖音团购,也依旧难以获利,其到店服务甚至还会受到消费者诟病。

如此背景之下,新老玩家必须在低价策略之外,探索出一条可持续发展的道路,才有可能重塑用户心智,实现长期盈利。

总之,低价并非唯一武器。在未来,本地生活平台除了瞄准低价之外,还应该将更多的注意力放在提升用户体验以及建立用户心智上,只有做到这一点的平台才能长盛不衰。

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