科学研究：为何女性热衷于购买奢侈品？

尼曼，萨克斯第五大道、诺德斯特龙等奢侈品连锁商店的名牌手提包价格在几百到几千美元之间。 然而，美国女性平均每年要购买三个这样的新包，这些品牌包括Fendi（芬迪），Gucci（古驰），Louis Vuitton（LV），Marc Jacobs（马克·雅可布），Christian Dior（迪奥），Prada（普拉达）和Chanel（香奈儿）等。 那么，女性为何对昂贵的奢侈品有如此高的热情？

一些研究人员发现此类产品可以提高自尊心，表达个人身份和信号状态。 例如，挎着名牌手提包或戴着豪华手表通常被用来传递一个人的声望水平。 但是有理由相信，奢侈品在人与人的关系中扮演着重要的角色。 例如，炫耀性消费研究发现，男性展示奢侈品可吸引伴侣。

而建立成功的关系涉及至少两个主要挑战。 一是需要吸引伴侣。 二是保持那个伴侣。 生物学和人类学研究表明，在吸引了一个伴侣之后，与该伴侣保持亲密关系可以极大地促进生殖健康。

吸引伴侣后，当人们感觉到恋爱关系受到威胁时，他们会进行防卫。例如，当另一个人开始与一个浪漫伴侣调情时，嫉妒可能触发守护伴侣的动机。该动机会使人对环境进行扫描，以寻找可能对恋人关系构成威胁的闯入者，因此会更加关注同性（对自己伴侣造成吸引的人）。那么女性是不是通过奢侈品来击退那些闯入者呢？

为回答这这个问题，明尼苏达大学研究人员假设：女性炫耀名牌手提包是为了向其同性竞争对手传递信号，表明她们的伴侣只忠诚于她们。

基于该假设，作者在亚马逊的Mechanical Turk（一个论坛）上对 76 位女性进行了调查。 这些女性被要求：想像自己正处在恋爱中，并且将与伴侣一起参加社交活动。然后回答问题：“当其他女性看到你穿戴名牌衣服和珠宝时，是否会认为你的伴侣更关心你或者更忠诚于你？”

结果表明，大多数受访者认为其他女性根据更昂贵的服装和珠宝会推断出伴侣更在乎自己（61.8％）和更加忠诚（53.9％）。即自己展示的奢侈品可以用来向其他女性传达她们的伴侣对她们的投入程度。事实上，妇女拥有财产中的很大一部分可能反映出其伴侣对这种关系的投资。

由于那些伴侣偷猎者不太可能追求一个忠诚的男人，因此对自己伴侣有效的保护策略应该是向其他女性发出信号，表明她们的伴侣对她们绝对忠诚。

女性是否使用奢侈品作为给其他潜在偷猎者的警示信号，取决于这些偷猎者是否在场，是否能够看见这些名牌产品。在目标无法看到这些奢侈品的情况下，伴侣的保护动机不太可能引发女性对炫耀奢侈品的渴望。

参考文献：

Yajin Wang, Vladas Griskevicius, Conspicuous Consumption, Relationships, and Rivals: Women's Luxury Products as Signals to Other Women, Journal of Consumer Research, Volume 40, Issue 5, 1 February 2014, Pages 834–854, https://doi.org/10.1086/673256