中国人现在都喜欢怎么花钱？

接近90%的互联网用户将外卖平台作为全品类消费平台。图/人民视觉

十八大以来的十年，中国的消费市场、消费行为和商业模式都发生了巨大的变化。其中最大的变量就是移动互联网时代的到来。

21世纪10年代初期，智能手机逐渐普及，4G网络也开始建设，手机作为最大的消费终端和流量入口的作用凸显。

十八大后的前五年，消费市场的变革主要体现在各种基于移动互联网生态的商业创新，淘宝、京东等电商平台迎来了高速发展期；线上下单、线下履约的“O2O”模式红极一时；微信、微博、今日头条积累起庞大的用户群，并凭此探索各种流量变现的方式。

2017年以后，线上线下的界限逐渐模糊，二者互相“赋能”，直至浑然一体。这一年开始的新零售浪潮将人工智能、大数据等数字化武器与实体经济结合起来，催生了多种新业态和新模式。更多的企业和创业者开始将“互联网思维”应用到线下，喊出“每个行业都值得重做一遍”的口号。他们打造出的新品牌、新产品强势打入传统行业的地盘，又引发新一轮市场洗牌。

在这一波波的浪潮中，不少“创新”都无疾而终，也有不少明星企业变成了流星。但是，所有这些尝试都在总体上推动着市场的进步。企业和商业模式之间的激烈竞争也让消费者得到了实惠。普通人都可以清晰地感知到：十年来，商品的样式越来越好、性价比越来越高；服务的内容和便捷度更是得到空前的提升。

总结这十年的发展变化，我们认为以下几个趋势构成了消费升级和扩容的主线：产品多元化、服务便利化，以及国产品牌和国潮的崛起。

产品多元化

2011年社会消费品零售总额18万亿元，到了2021年，这一数字上升到44万亿元，是十年前的2.4倍。2021年，尽管受到疫情冲击，全年社会消费品零售总额仍同比增长12.5%，消费支出拉动国内生产总值增长5.3个百分点，对经济增长的贡献率为65.4%。消费重新成为经济增长第一拉动力。

中国的消费不仅总量扩大，在品类方面也越来越呈现出多元发展的大趋势。这十年来，“消费升级”成为一个时代的关键词，升级并不是简单地表现为价格越来越高，而是产品价位和功能越来越分化、满足的需求越来越多元。

消费市场从人群、场景到品类，各个维度的叠加，推动了今天的消费扩容。例如，根据波士顿咨询的数据，2015年至2021年，运动品类里增长最快的跑步和篮球相关的产品，这二者属于大众运动；而随着冬奥会的举办，以及各类小众体育运动走入大众视野，2021年之后快速发展的是滑雪、街舞、滑板、瑜伽、飞盘等等。人民休闲生活的丰富，带动了消费市场的蓬勃发展。

在日常的食品饮料领域，一瓶茶饮就体现出市场的变迁。如今，光是茶饮就有无糖植物茶、复合茶、原茶等多种类型，消费者不仅在同一场景有不同的选择，在不同场景还有个性化的产品匹配。“比如在家庭这个微场景，人们既想喝一口碳酸饮料，又有罪恶感，于是商家推出的迷你罐刚好满足了这种消费心理。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人章一博接受《财经》记者采访时提到。在啤酒行业，低度酒、精酿啤酒、原浆啤酒等五花八门的产品，可以匹配细分的消费需求。

章一博表示，驱动产品多元化发展的关键因素，其一是经济和认知的高速提升。2019年，中国人均GDP（国内生产总值）首次站上1万美元的台阶，随着经济发展，消费者在认知上的高速进化，对品牌的理解力快速加深。其二，新世代人群的文化自信，在消费上体现为对“国潮”的热捧，“国潮”也符合他们彰显个性的需求。这两个因素是中国特有的消费驱动力。第三，中国供应链体系的快速发展，让消费企业的数字化进程有了坚实的支撑，让很多中小品牌获得了生存空间和发展机会。

从细分人群来看，消费扩容背后的核心引擎之一是中产阶级。

根据波士顿咨询的数据，中产及以上家庭数从2017年的1.4亿户增长至2022年的1.9亿户，预计将于2030年达到2.4亿户。“这个数字已经超过海外一些国家的总人口数量，人口的增长、需求的增长是消费扩容的基础。”章一博说。至2030年，中国上层中产及富裕阶层消费者规模占比将达35%，庞大的中产将持续推动个性化需求增长。

除了中产阶级，年轻人也是企业的重点研究对象。几乎所有消费品企业都关注Z世代（1995年至2009年出生的一代人）的消费习惯和潜能。

章一博表示，相比目前的成熟家庭的消费者显示出和谐、融入的价值向往，新一代年轻人更追求个性化的消费，不过这类人群中，一二线消费者和三线及以下消费者的需求结构亦存在差异。前者显现出都市化、单身化、文化引领的倾向，而后者更偏向于情感连接和认同。

情感诉求和服务诉求已经是产品设计上不可忽视的一个维度，也是产品多元化的推力。

依然以体育用品为例，在中国消费者的观念里，运动鞋服的适穿场合多样，不再局限于运动场合，而运动概念本身变得愈发重要，转向更强的情感和体验倾向，包含了对技能提升的追求。消费者对运动的心理期待，从个人健康，提升到了幸福感、社交属性等多个维度。

尽管消费扩容整体是在做加法，但随着理性消费的趋势到来，也有消费者倾向于减法，追求“质价比”“少即是多”，这给渠道商的自有品牌、白牌提供了很大空间。

疫情冲击下，消费分化现象将进一步加剧，升级与降级并存。不过，从更辩证的角度来看，物美价廉也是升级的一种表现。例如，2015年拼多多的出现，关注且覆盖了过去被忽视的低线市场，并且成为一二线市场饱和之后消费扩容的重要来源。

展望未来，健康、悦己、懒人科技等均为未来的消费主题。在人口结构方面，典型消费者画像从有孩家庭为主流，向单身青年、无孩家庭、成熟在职家庭多头分化，助推差异化的消费机会增长。

老年消费群体是中国消费市场的长期动力。根据《中国老龄产业发展报告》预测，2014年至2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%增长到33%左右，中国或将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

此外，“小家庭”也将引领消费市场的发展趋势。根据全国人口普查数据，中国家庭户规模呈持续下降态势。从1982年“三人普”的4.41人、1990年“四人普”的3.96人、2000年“五人普”的3.44人、2010年“六人普”的3.10人到2020年“七人普”的2.62人，中国家庭户平均规模已降至3人以下。

服务便利化

消费市场的发展，除了体现在“买什么”，另一重点在于“怎么买”。

与产品多元化相匹配的是服务便利化。这就必须谈到中国的数字化生态。随着数字化渠道日益成熟和多元，中国消费者的购物体验变得立体和便捷。

过去十年，全国电子商务交易额从2012年的8万亿元，上升至2021年的42.3万亿元，增长了5倍多。其中，服务类交易额从2012年的2000亿元，飞升至2021年的11万亿元，增长了55倍，是交易总额增速的10倍。

如今，只要用手机轻轻一点，外卖、家政、送菜等日常生活的需求均能实现“服务到家”，并且选择多元、便利。

以外卖为例，根据国家信息中心数据，2021年中国外卖市场规模达1万亿元，2017年至2021年的年均复合增长率为35%；2021年外卖市场规模占全国餐饮业收入比重约为21.4%。

年轻一代是外卖的主要消费群体，据Quest Mobile数据，35岁以下外卖用户群体占比接近六成。互联网数据中心（DCCI）的相关报告显示，接近90%的用户已经将外卖平台作为全品类消费平台。虽然目前外卖平台的品类仍以餐饮为主，但是甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等非餐的订单量和配送需求正在快速增长。

商超行业的变迁也是一个时代的缩影。章一博表示，十年前，顾客热衷于去大卖场一站式购物，以囤货为主要购物使命，而如今，会员店、社区生鲜、邻里中心等业态层出不穷，随着线上线下场景的交融，服务的选择之丰富超过大多数海外市场。

尤其是在今后，消费者核心需求、购买机制、沟通方式急速蜕变。通过单一业态、单一定位服务细分客群“一站式购齐”，已不能满足消费者对商品品质、购物体验的多样化需求。需求多样化、更有个性主张的购买方式将是未来中国零售市场的主要趋势。

在2022年9月初召开的中国国际服务贸易交易会上，中国商务部副部长盛秋平表示，2021年以来，尽管面临诸多超预期因素影响，中国电子商务仍展现出极强韧性。电子商务作为数字经济的典型代表，既是数字技术和实体经济深度融合的具体产物，是持续催生新产业新业态新模式的有效载体，更是稳增长、带就业、保民生、促消费的重要力量。

数字化转型是很多零售企业最重要的战略方向之一。麦肯锡全球董事合伙人夏辰安表示，越来越多的零售商意识到，数字化不是单纯的线上渠道布局，而是更关乎其背后企业核心运营能力的全链路数字化改造。零售数字化的价值创造不再简单围绕着“线上开店、商品上翻”展开，而更多回归了零售的本质，即在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。

章一博亦认为，未来消费类企业需要通过精益管理和数字化提升效率，比如通过AI技术在生产、供应、销售整个链路进行重塑，提升效率，快速匹配市场需求。不过，目前中国消费企业在AI技术的运用方面，还没能做到数据驱动的全生命周期顾客运营，在挖掘数据资产上仍具发展潜力。

国货崛起与“国潮”流行

这十年，国货崛起与“国潮”流行也是中国消费市场的大趋势之一。

根据新华网联合得物在2022年6月底发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，2011年到2021年，“国潮”的百度搜索指数上涨528%。报告援引2020年知萌咨询的报告，显示有78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的国潮消费。

“国潮”的概念有狭义与广义之分。狭义的“国潮”指的是将中国传统文化融合进现代潮流元素，形成的短期消费热点现象，多体现在产品的外观设计。而广义的“国潮”则是指一种长期行为，是以国货品质升级、工艺创新、原创力设计和品牌力提升为基础，从而引发的消费发展趋势。后者才是国货崛起的关键。

根据易观分析《国潮品牌发展洞察分析》，“国潮”兴起的根本动力是社会文化认同感与归属感。易观分析以美国社会发展举例，提出文化曲线通常滞后于GDP曲线一个周期——当一个社会面临内忧外患之时，传统文化往往成为批判和反思的对象；而当社会处于上升期，人们会主动地发掘传统文化或过往闪光点，从中找到自我认同来源。

易观分析认为，美国已经走过文化曲线逐步超过GDP曲线的成长期，进入扩张期；而中国则是以2015年为节点，正式进入成长期，或将在2035年后进入扩张期，中国文化和中国品牌将全面走向世界。

数据显示，2012年，中国进入世界品牌500强名单的企业总共有23家，进入百强的只有4家。2021年，中国在全球500强已占44个名额，入围百强的已经达到10家。根据普华永道《2021年全球消费者洞察调研中国报告》，世界品牌500强的中国企业在发达国家市场的知名度由2018年的14.9%上涨至2021年的19.8%。

这十年部分领域国产品牌发展迅速，在那些被外资品牌垄断的行业，不断出现本土挑战者。

数码3C品牌率先崛起，改观了国人对国产品牌的印象。华为、小米、OPPO、vivo等手机品牌成为新领军，打破了苹果、三星手机在中国市场的主导地位。据新华睿思数据显示，约80%的年轻人在购买手机时，首选国货品牌。国产手机持续的技术革新，是拉升年轻人热爱的关键。

国产手机把价格打了下来，根据《Quest Mobile 2017年中国智能终端报告》，2017年，手机在中国市场的价格向1000元-2999元区间集中，智能手机逐步在下沉市场扩容。根据美国独立性民调机构皮尤研究（Pew Research Center）2022年5月的数据，2021年，中国的智能手机普及率为58%，高于日本的39%和印度的17%。

华为在2011年前后推出的智能手机还是“贴牌”产品，这种低端智能机并不需要什么设计，只要和运营商搞好关系就不愁销量。中兴、酷派、联想亦然。但最终这些品牌都放弃“贴牌”，转而研制自主品牌手机，终究抓住了科技发展的大势。

在中国，做贴牌、代工起家的大品牌不在少数，最知名的案例之一就是“晋江系”——国产运动品牌安踏、特步等等。20世纪七八十年代，这些品牌还都是国外产品的代工厂，如今已经成长为纺织服装领域的龙头企业。

国产运动品牌近几年加大对科技创新的研发投入，推出更适合国人的专业运动装备，在消费者群体中的接受度不断提升。如今，安踏集团打破了耐克和阿迪达斯常年在中国市场的霸主地位，2021年市占率16.2%，首次超越阿迪达斯（14.8%）上升至第二位，逐步向耐克（25.2%）靠近。运动品牌也成为“国潮”引领者。2018年，李宁登陆纽约时装周，引发了国内外消费者对中国文化潮流的关注。

“后起之秀”在中国市场不断挑战传统霸主的地位，而那些原本就占有行业优势的国产品牌正在扩大优势范围。例如家电领域，海尔、美的、格力等品牌在国内市场逐渐成熟后，纷纷选择海外并购，出海走向世界。海尔自2011年起先后收购了日本三洋电机、新西兰斐雪派克、美国GEA等企业，2016年收获境外营收高增长，海外营收占比不断提升；美的从2010年起开始布局海外，2016年收购东芝家电80.1%的股权，海外收入大幅增长。根据欧睿数据，2021年中国家电全球制造份额已达40%以上。

家电行业之中，也出现了不少全球市场占有率名列前茅的中国品牌。根据日本经济新闻社2020年“主要商品与服务份额调查”显示，在70个品类中，中国有17个品类全球市场份额排在首位，仅次于美国24个品类。

上述国产品牌大多经历了时间的沉淀，有着较为完善的供应链体系，产品不断迭代升级，再加上近几年强化品牌投入，从而成为挑战者和引领者。而近十年来还有一些新国货品牌，在以电商为代表的数字经济的推动下迅速崛起。

这些新消费品牌大多是依附于流量红利成长起来的“网红”品牌，但如今褪去资本“催熟”和流量加持，这些品牌也开始进入硬实力的比拼阶段，品牌自身的价值和经营能力、对产业链的重塑能力将取代“流量”“GMV”，成为新的核心竞争力，盈利才是硬道理。

最显著的变化发生在食品饮料赛道，毕竟“吃喝”是人类最广泛且最基础的需求，“新茶饮”“咖啡”“预制菜”包括新兴的线下餐饮连锁品牌正在逐渐改变年轻人的饮食习惯。

十年前年轻人对奶茶的印象可能还停留在香飘飘绕地球多少圈以及周杰伦的广告“原来我是奶茶啊”层面。近几年，茶饮赛道不断扩容，从CoCo、蜜雪冰城到喜茶、奈雪的茶的价格和品质升级，再到沪上阿姨、7分甜、茶百道等腰部品牌品类拓展与门店扩张，新茶饮品牌不断涌现。而新茶饮品牌也带动原茶走向年轻消费者，以“养生”概念为主打，以“高端袋泡茶”“冻干茶”等产品制式简化泡茶流程，让那些原本喜爱奶茶的消费者逐渐接触原茶，拓宽新的消费市场。

咖啡则走了一条从高端向大众、从线下到线上的路线。线下门店，星巴克的统治地位正在逐渐被打破，M Stand、Manner、瑞幸等连锁门店不断扩展；线上渠道，三顿半、隅田川、永璞等咖啡品牌也在快速占领市场，挂耳、冻干、咖啡原液等各类产品取代了以往最单纯的雀巢速溶咖啡粉。虽然很多咖啡从业者都坚信中国人和欧美人一样都会对咖啡上瘾，但就目前来看，中国咖啡走出了一条与欧美不同的发展道路。

饮食之外，另一个新品牌崛起的领域则属于“颜值经济”，包括美妆护肤和健身领域。薇诺娜母公司贝泰妮已经上市，目前市值 900多亿元，是国货护肤品行业市值最高的企业。随着消费者的护肤理念逐渐转变，对成分的研究高过对大牌的盲目跟从，强调功效成为护肤领域的新风向，这给了国产美妆品牌更大的发展空间，如国产玻尿酸第一股华熙生物已推出润百颜、BM 肌活等多个功能性护肤品。男性美妆也成了热门赛道。

健身领域也涌现多个新消费品牌，例如Keep已经拿下3.6亿美元的F轮融资。根据Fastdata《2021年中国运动健身行业报告》和麦肯锡《中国消费者报告2021》两份报告的统计，国内线上健身用户数量已突破2.61亿。但智能健身赛道是否能走得通，消费市场仍存质疑。此外，健身风潮也涌向健身服饰，例如瑜伽裤，暴走的萝莉、蕉内、蕉下、MOLY VIVI等品牌都在对标lululemon，抢占这一部分市场。

母婴、宠物、文娱潮玩、家居等等也在经历品牌升级。新消费品牌的出现弥补了市场空缺。从消费侧来看当下的消费环境，人群结构的变化引导了当下需求侧越来越多样化，家庭结构、性别、年龄、收入等多个维度更加细分，新品牌的出现，满足了消费者日益提升的消费需求。

展望下一个十年，手机、5G网络等硬件和基础设施还会继续进化，也会为更多新的商业模式打开想象空间。消费的多元化、服务的便利化，以及国货与国潮的发展这三大趋势仍将成为国民消费领域的主线。众多商业机会也将围绕这些主线的延展而衍生。