“直播带货”指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数 字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。“直播带货”以直播为手段， 重构了“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。 只是与传统电商相比， “直播带货”的形式拥有更强的互动性、更高的转化率等显著的优势。
2016 年，随着 4G 网络和移动端的普及，部分电商平台开始上线直 播购物功能，我国的“直播带货”也由此起航，并在短短几年内得到飞 速发展。据统计，从 2016 年到 2019 年，直播电商年均市场规模增速均保持在 200% 以上。到 2019 年，整个“直播带货”行业可谓进入蓬勃发 展的爆发期，在各个平台上涌现出了大批头部主播。2020 年，“直播带 货”成为最大的风口之一，直播电商主播们的 GMV（一定时间内成交总 额）数额之高一次次令人咋舌，而由于巨额流量的吸引，许多名人、网 红、企业家都纷纷加入直播的行列，这一现象也一次次引发了媒体、民 众，以及相关人士的热烈讨论与关注。当然，这一切都离不开消费者直 播观看习惯的养成、各电商平台的大力推动、商家对营收渠道扩展的探 索，以及各类政策的扶持。
五年的高速发展中，“直播带货”既经历了无数个高光时刻，其背 后也存在不少乱象和痛点。一方面，我们要看到“直播带货”在促进经 济和地区发展、刺激消费、推动就业等方面所起到的积极作用，特别是 2020 年在新冠肺炎疫情背景下，线下经济受到严重影响的情况下，线上 “直播带货”起到了尤其重要的作用。毋庸置疑地，“直播带货”成为一 股推动经济发展、改善民众生活的重要力量。但另一方面，“直播带货”行业的种种乱象也不容忽视：商品质量参差不齐、鱼目混珠者有之，虚 构或篡改数据、造假流量者有之，依靠出格行为夺眼球、哗众取宠者更 有之。追根溯源还是其背后的利益在作祟。对此，2021 年 4 月新华社发 表一篇社评，指出“整治直播乱象不能只是‘罚酒三杯’”。文章指出，“不 论是以各种有违公序良俗行为博取眼球，还是利用粉丝信任售卖假冒伪 劣（商品），都是眼里只有利益而没有底线。……直播带货，既要追求大 流量，也要带出正能量”。任何靠蹭热点、博眼球来吸引流量、知假售 假的行为，不仅为社会带来不良风气，更损害消费者权益，为法律所不 容，注定都是无法长久的。2021 年 4 月 23 日由国家七部门联合出台的《网 络直播营销管理办法（试行）》，进一步明晰了直播行业的责任清单，为 依法有效治理提供了有力武器。
未来，在资金、政策等红利加持下，在互联网技术进一步发展的支 持下，“直播带货”有望实现进一步增长，而要打造更加健康清朗的行 业生态，还需各方共同携手，使得行业沿着规范化、有序性的方向良性 发展。
2016 年，4G 网络在我国开始普及，视频直播平台如雨后春笋般崛起。 利用手机随时随地观看自己喜欢的主播成了一种流行的娱乐形式，视频 直播风生水起。应当说，4G 网络技术是革命性的，它大幅提升了手机接 收信息的能力，使得互联网更加深入地融入居民生活当中。在这种移动 互联网的革命性变化中，网红的视频直播在某种程度上是把传统的卖艺 行为搬到了线上，使得观众随时可以观看打赏。而“直播带货”业务同 样也是将传统的购物场景搬到了线上，应当说这是技术发展的历史必然。“直播带货”在便民购物、促进消费市场回暖，助力脱贫攻坚，以及推动 就业等方面都起到了非常积极的作用。
2020 年，新冠肺炎疫情席卷全球，中国经济模式的优越性在疫情当 中得到凸显，发达的移动互联网基础设施更是大大方便了疫情期间的“宅 经济”。在大量实体店纷纷因为疫情关张的严峻形势下，“直播带货”成 为拯救各行各业的“灵丹妙药”。根据商务部发布的数据，在我国新冠 肺炎疫情最为严重的 2020 年第一季度，全国电商直播带货超过 400 万 场，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，销量同比增长超过 40%。疫情催熟的并不只有线上直播，还有同样通过互联网进行的线上 办公、线上会议等新型工作模式。可以说，疫情成为“直播带货”火爆 发展的催化剂，“直播带货”也在疫情期间客观上起到了便民购物的作用， 实现了购物模式的中国创新，为促进消费市场回暖、构建新经济模式贡 献了自己的力量。
2020 年也是具有里程碑意义的一年，是我们决胜全面建成小康社会， 实现第一个百年奋斗目标的关键一年，是脱贫攻坚决战决胜之年。而突 如其来的新冠肺炎疫情给决战决胜脱贫攻坚带来了巨大挑战。“直播带货”恰逢其时，其利用主流媒体的公信力和影响力，聚合影视明星、网络红人、著名主持人等的力量，成为扶贫助农的新模式。这种模式不仅 能够助力各地实现精准扶贫、促进农民增收，同时还成为打通农产品销售链条、破解农产品滞销，以及解决企业复工难等问题的有效手段。可以说，“直播带货”提振了经济，通过“消费扶贫”模式积极助力了脱贫 攻坚。在疫情最为严重的 2020 年一季度，有超过 100 位县长、市长走进 直播间为当地产品“代言”，拉动地方经济发展。快手扶贫报告显示， 2020 年 3 月至 9 月该平台推出了“百城县长·直播助农”系列活动。该活动覆盖全国超过 50 个市县，举办了近 200 场直播助农活动，逾 50 位市长和县长在快手直播间出镜，累计成交额达 3.6 亿元。据报告，2019年 6 月 22 日至 2020 年 6 月 22 日，在快手获得收入的用户数达 2570 万，来自贫困地区的用户数达 664 万。
此外，青年的就业问题关系社会稳定，一直以来都是我国政府关注的核心问题之一。尤其是近年来，大量的大学生都难以在社会上寻找到满意的工作，就业形势严峻、就业难问题造成的困扰和焦虑，已经引发了普遍的关注。在此背景下，基于互联网的“直播带货”工作较受年轻人欢迎，也因此有效促进了个体就业。2020 年 7 月，国家发改委、中央网信办、工信部等 13 部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，其中明确指出积极培育新个体，支持自主就业，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。2020 年 4 月，在人社部、市场监管总局、统计局联合发布的新职业中，“直播销售员”位列其中，这代表着大众所熟知的“电商主播”“带货网红” 作为一个新职业获得了官方认证。同时，“直播带货”作为一个逐渐专业 化的产业，也会不断扩大场景包装师、内容编辑、选品师、程序员等岗 位的需求，其巨大的就业带动前景是显而易见的。
值得注意的是，在“直播带货”行业迅猛发展的同时，一些行业乱象也开始层出不穷。作为互联网经济的产物，“直播带货”具有明显的互 联网泡沫经济的特征，如通过价格战和夸大数据的方式将市场做大，最 终通过资本市场炒作等方式获得回报，而非通过提供的服务获得直接的 利润。
在直播电商行业中，流量和数据一直是主播实力的重要衡量指标， 因此数据造假也成为一种备受诟病的“潜规则”，而几乎一切都靠流量说 话的“直播带货”，在数据造假上也未能幸免，其背后甚至已延伸出一套 完整的产业链。在电商平台上搜索，很容易找到标注为 1~10 元价格不等 的直播刷数据产品。8 元就可以买到 100 人直播观看数据，120 元就可以 买到 1 万人直播观看数据。部分主播配有专门的刷单团队，通过虚假粉 丝和流量吸引商家，骗取“坑位费”。其实在兴起之初，“直播带货”头 部主播就因出现越来越多上亿的成绩单而备受关注。某企业家在快手直 播间，3 小时创下 3.3 亿元的销售成绩。某快手“直播带货一哥”回归后， 5 个小时带货 10 亿元。某“快手一姐”的专场直播，官方发布的最终战报显示，该场直播的成交总额为 1.05 亿元。某演说家在抖音上直播首秀， 带货 1.1 亿元。再加上一些虚假的成交量和访问量像是在“放卫星”， 泡沫之大，似乎是互联网时代的“人有多大胆，地有多大产”。这样，吸引了更多商家、消费者和主播参与“直播带货”，而最终能真正通过带货本身赚钱的主播则少得可怜，真正通过“直播带货”获得直接利益的商家也少得可怜，可谓“一面是阳光，一面是悲伤”。泡沫之下，商家和新 主播被不断收割，成为“直播带货”的实际买单人。
一些主播孵化公司的主要盈利模式就是利用虚假繁荣“收割”商家 和新主播。他们对商家收费后，要求其给出最低价，承诺销量，达不到 全额退款，达到再收 20％的佣金。而实际上公司会在直播时找人刷单以达到销量，其后退一半的货，剩下的以团购、社区分销、卖给电商平台 的店铺等方式处理。商家就这样被“收割”，无法获得收益。 同样，在“直 播带货”行业严重两极分化的情况下，新入行的主播中很大一部分难以 依靠实力出头，他们需要主播孵化公司的推广，会抱着“先交学费”的 心态让主播孵化公司包装自己。然而在一个泡沫如此巨大的市场中，相 当数量新入主播的强劲势头是一些主播孵化公司创造出来的，他们有专 业的数据造假和刷单团队，而为之买单的则是一些有着财富梦想的新主 播。在巨大的泡沫之下，一些主播孵化公司的盈利模式显然不是把线下 的购买和推销行为搬到线上那么简单。带货本身往往并不赚钱，但只要 越来越多的人涌进“直播带货”这个行业，一些新入者往往就会成为这 个商业模式的实际买单人。
同时，迅猛发展的“直播带货”由于自身的草根属性难以脱离卖便 宜货的局面，甚至一些知名主播贩卖假冒伪劣产品的丑闻也层出不穷。 而一味地追逐“全网最低价”，会使“直播带货”陷入怪圈：平台赚到了 钱，顶流主播赚到了钱，消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到 钱的商家，反而亏钱了。长期看，这种“赔本赚吆喝”的商业模式显然 是难以持久的，对于实体经济的伤害极大。未来的商业活动离不开电商 平台，而电商平台也必然离不开“直播带货”。也就是说，如果“直播带 货”在未来一直作为非常重要的购物方式，甚至成为主流的购物方式的 话，商家固有的品牌形象就必须做出调整。一个品牌之所以成为品牌， 是有所坚持的，坚持质量、标准、服务、价格，这是筛选消费人群的门槛。 目前迅猛发展的“直播带货”，实际上在一个侧面是在逐渐消解消费升级。 在主流销售渠道草根化之后，商家必然会适应这种调整，这与我国的消 费升级战略不合。从事了主要的产品研发、生产和分销工作并提供了大量就业机会的实体厂商在“直播带货”的利益链条中收获最小显然也是 不合理的，这显然会造成收入分配的不合理，使得年轻人进一步逃离实体经济。
“直播带货”是靠着一群互联网草根主播崛起的，这些主播有自己的 带货特点，当然也有其局限性，“草莽时代”的乱象在某一阶段或许不可 避免。然而毫无疑问，直播电商将成为推动经济发展，改善民众生活的 一股强劲力量。面对这样复杂的局面，我们究竟该如何破局，使“直播 带货”完成新的成长和蜕变？
一方面需要完善监管监督机制。2021 年 4 月 23 日，国家互联网信 息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场 监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管 理办法（试行）》（以下简称《办法》），自 2021 年 5 月 25 日起施行。国 家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》旨在规范网络市场秩序， 维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、 信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人 信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。同时，《办法》还对直播 营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和 动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防 范、构成商业广告的付费导流服务等做出详细规定。七部门的联合规 范整治，体现了我国治理互联网治理体系趋于完备，凸显了线上线下多 部门综合治理的优势，也从另一个侧面反映出政府已经认识到“直播带货”治理的复杂性和重要性。2021 年是“直播带货”的综合治理之年， 相信“草莽时代”终将在更加规范的治理体系下终结，逐渐走向理性和 规范。
另一方面，行业自律和转型升级不可或缺。“直播带货”应回归线上 销售和介绍商品的初衷，摒弃不健康的盈利模式，将更多精力放在对产 品质量的把控上，营造诚实守信、风清气朗的直播生态，回归正常的商 业逻辑。以草根著称的顶流带货主播们往往以“家人”“朋友”等话术拉 近和粉丝的距离，他们深知维护粉丝忠诚度是他们成功的关键，因而他 们的“直播带货”行为某种程度上已经并非在扮演互联网销售代表的角 色，更像是带货表演者。这种经济模式使得他们往往更重视流量，而不 是商家和消费者。
“直播带货”进一步理性发展，回归互联网销售的本质，专业化的广 告人和电视人就需要逐渐入场。湖南卫视推出了一档直播综艺《出手吧， 兄弟！》，为湖南贫困地区农产品“直播带货”。芒果 TV 还发布了新视 频内容电商平台——“小芒”，甚至一些核心综艺制作骨干也加入其中。 一些优秀的短视频创作者虽然不做“直播带货”，但对新时代的“直播带 货”从业者或许有很大的参考价值。他们创作的短视频，将内容与新媒 体形式完美结合，达到了很好的宣传推广效果。相信在“直播带货”行 业不断专业化正规化的情况下，会有更多令人惊艳的新主播出场，把产 业带到一个新高度，成为助力实体经济的新经济增长点。
摘自：人民日报出版社《社会热点面对面九》
