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让拼多多市值超阿里的最大功臣, Temu凭什么?

2023-12-07  虎嗅APP  
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拼多多 Q3 交出的答卷到底有多亮眼,连久未露面的马云也忍不住发声。

我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。要祝贺 pdd 过去几年的决策,执行和努力。谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。

2023 年 11 月 28 日,拼多多披露了 2023 年 Q3 财报,营收 688.4 亿元,同比增长 94%;归属普通股股东的净利润为 155.37 亿元,同比增长 47%。得益于此,29 日,拼多多市值一度超越阿里巴巴。

尽管拼多多并未详细披露各地区的营收数据,但 Temu 或许是拼多多业绩猛增的重要推手。2023 年 Q3,拼多多交易服务营收 291.53 亿元,同比暴增 315%,营收占比从此前的不足 30%,上升到 42%。

根据国海证券研报测算,2023年Q3,Temu为拼多多贡献约162亿元的收入,从而带动拼多多整体交易佣金收入大幅增长。在海外更频频登上 App Store 免费榜榜首。

不过这并不代表 Temu 的未来将一马平川,中国电商行业红利触顶的背景下,诸多企业都瞄准了海外市场。考虑到其他企业在渠道、供应链等方面更具实力,低价之外,如果不能构筑全方位的商业护城河,Temu 或将面临更为严峻的挑战。

一、Temu凭什么成为拼多多的“第二曲线”

作为消费降级的代表性企业,经济承压的背景下,此前拼多多的业绩确实颇为亮眼。但值得注意的是,随着中国移动互联网下沉流量红利消逝,近两年拼多多的业绩也有了触顶的迹象。

财报显示,2022 年 Q1 和 Q2,拼多多营收增速分别为 7.34% 和 36.42%,同比分别下降 231.55 和 52.59 个百分点,再无此前三位数增速。

拼多多深感焦虑的背景下,在海外市场强势崛起的 SHEIN,让前者看到了继续保持高速成长的曙光。

2015 年,SHEIN 将总部搬至广州番禹。由于广州番禹的服装加工业异常发达,SHEIN 将跨境电商的经营品类从婚纱扩展至快时尚,并摸索出了“小单快返”的经营模式,致力于给海外消费者提供了诸多物美价廉的商品。

图源:amz123

2020 年以来,趁着疫情造就的线上经济,SHEIN 开始在美国“发迹”。2020 年,SHEIN 的营收约 700 亿元,同比增长338%。App Annie 和 Sensor Tower 数据显示,2021 年 5 月,SHEIN 超越亚马逊,成为美国 IOSAndroid 平台下载量最多的购物应用。

事实上,由于中国制造业在产能和产量上具备规模优势,而海外消费者的消费能力出众,中国跨境电商进出口产业确实正蓬勃发展。商务部发布的《中国数字贸易发展报告(2022)》显示,2022 年,中国跨境电商进出口规模首次突破 2 万亿元,达 2.1 万亿元,同比增长 7.1%。

一方面,本土消费降级红利即将消逝,另一方面,以 SHEIN 为代表的企业正凭借中国供应链优势在海外市场疯狂掘金,在低价领域深耕多年的拼多多自然也会加紧布局海外业务。

图源:36 氪

2022 年 9 月,拼多多推出了跨境电商平台 Temu,首站面向北美市场。随后,Temu 飞速成长。Similarweb 数据显示,2023 年 11 月,Temu 是美国月活第二的电商 APP,仅次于亚马逊。36 氪爆料称,2023 年 Q3,Temu 销售额破 50 亿美元,或超额完成年 150 亿美元的 GMV 目标。

可以说,2023年以来,Temu已然成为拼多多业绩攀升的重要推手。

二、沿袭拼多多“剧本”,Temu亏钱抢市场

Temu 在海外市场飞速成长,当然是因为其售卖的产品具备价格优势。《连线》杂志测算,Temu 每单均价仅为 25 美元。作为对比,亚马逊每单均价为 47 美元,几乎是 Temu 的两倍。

但另一方面,为了更高效率地撬动更多美国市场的消费者在自家平台消费,Temu 还采取了大手笔宣发与忽视成本并行的策略。

2023 年 2 月,Temu 豪掷 1400 万美元在美国超级碗投放了两条 30 秒广告。《连线》杂志披露,预计 2023 年 Temu 在美国市场的宣发费用为 14 亿美元,明年将增长至 43 亿美元。高盛研报显示,2023 年以来,Temu 在美国市场每 39 美元的订单中,约有 5 美元用于营销。

与国内拥有成熟的物流产业不同,因海外物流运输链条长、转运繁琐,跨境电商企业的物流成本居高不下。36 氪援引内部人士消息称,Temu 单笔订单成本大概在 32 美金,其中物流成本约 9 美元,占总成本的 28%。

考虑到 Temu 每单均价只有 25 美元,大手笔宣发以及忽视成本并行策略,也决定了 Temu 目前还难以实现正向的现金流。《连线》杂志认为,Temu 每笔订单平均亏损 30 美元。Sanford C. Bernstein 研报显示,2023 年,Temu 经营亏损或高达 36.5 亿美元。

图源:国海证券

事实上,对 Temu 的大力投入已经开始拖累拼多多的业绩。财报显示,2023 年 Q3,拼多多毛利率为 61%,同比下降 18 个百分点,为 2021 年 Q2 以来最低点。

与之对比,虽然 SHEIN 也主打低价,但并没有以亏损换市场,目前仍拥有健康的财务数据。2023 年 2 月,SHEIN 向投资者透露,公司 2022 年的利润收入为 7 亿美元,连续四年实现盈利。

三、Temu们的未来

诸多投资者们之所以容忍 Temu 陷入亏损的泥潭,以至于拖累拼多多的财务数据,主要是因为有拼多多崛起的“剧本”作为参考。

招股书显示,2019 年~2020 年,拼多多合计亏损 141.48 亿元。在此期间,拼多多主要通过补贴、广告等手段获取用户。随着拼多多的市场影响力逐渐上升,其终于在 2021 年 Q2 扭亏为盈,此后持续释放利润。

不过值得注意的是,海外市场毕竟与中国市场不同,低价之外,其实还考验企业的供应链、渠道、合规等多方面的综合素质。这或许也意味着,Temu 很难完美复刻拼多多前期低价抢市场,影响力扩大后再创收的“剧本”。

全托管模式 图源:ichaoqi

与国内电商平台大多采用第三方商家开店的模式不同,为了提高效率,Temu 上线之初就采用了全托管模式,此模式下,商家只需将商品发往国内仓库,选品、履约、售后等环节均交由 Temu 平台完成。

全托管模式之于 Temu 的意义,在于其可以全盘掌控上游商品的选品以及定价权。2023 年 5 月,Temu 甚至向商家发布“竞价”通知,同一商品,价低者胜出,可获得备货与上新权。这种内卷化的策略,让很多商家都对 Temu 颇有微词。

失去话语权的商家,等同于单纯的供货渠道。《连线》杂志采访的一位小件家居商家表示,Temu 经常会要求降价,一旦进入它的供应链就很难盈利。

不得不承认的是,这种模式让 Temu 赢得了海外消费者的青睐。美国《夏洛特观察家报》一篇文章这样评价:Temu 开创性地采用了“下一代制造”(NGM)模式,该模式通过简化生产和交付流程、有效管理库存等手段,节省了产品 50% 左右的成本。

然而随着商家利润空间在不断被压缩,其他平台也有了博弈的砝码。速卖通、Lazada、Shopee 等跨境电商平台纷纷杀入了“全托管赛道”。

以阿里为例,2023 年 4 月,其宣布速卖通推出全托管业务。由于阿里还有跨境电子商务物流提供商菜鸟,其可以在物流成本相对可控的基础上,降低商家的“低价”焦虑。

比如,2023 年双十一前夕,速卖通就与菜鸟联合推出“全球 5 日达”,打造史上最快海外双十一,吸引更多商家备货优选仓。

总而言之,尽管趁着中国跨境电商进出口产业蓬勃发展的热潮,上线一年多时间,Temu 就成为了拼多多增长的“第二曲线”,但值得注意的是,目前 Temu 极度依赖拼多多的补贴以及商家之间的内卷化竞争。

随着速卖通、Lazada、Shopee 等更具供应链、物流优势的跨境电商平台逐渐发力,Temu 将迎来更多挑战。

以 Temu、 SHEIN 为代表的跨境电商平台正在横扫世界,尽管他们无不依靠诱人的低价吸纳海外用户,但和过去几十年间被贴上“低端”“廉价”“山寨”标签的中国制造相比,已经有了本质上的不同。

这些跨境电商平台展示了对供应链的精密设计,通过维持低价系统的高效运转,顺滑处理海量产品 SKU。国内市场积累的营销能力和对消费者需求的敏锐洞察,使他们在全球市场中以降维打击姿态迅速占领市场,已然成为一种商业模式上的创新。

哈佛商学院战略学家迈克尔·波特曾在《竞争优势》中提出“价值链”(Value Chain)对企业的重要性。

每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。

迈克尔·波特认为只有对价值链的各个环节(业务流程)实行有效管理的企业,才有可能真正获得市场上的竞争优势。中国的这些跨境电商恰恰发挥了在制造、物流和分销方面的价值链优势。

在互联网的人口红利殆尽后,新的增长引擎往往不可能像过去十多年那样,依靠烧钱大力出奇迹。如何优化和创新企业自身的价值链,降低交易成本提升用户体验,将是大量电商平台比拼的内功。

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