这届双十一，平台和品牌们计划怎么卖？

文 / 梁又匀  责编 / 高梦阳  编辑 / 梁又匀

距离11月11日不足一个月，从前期的招商大会，到物流扩招，再到售后保价、维权承诺，各大平台早已摩拳擦掌。

最新消息显示，罗永浩旗下的“交个朋友”直播间已准备今年双十一在淘宝直播直播。而在超头主播回归的带动下，淘宝、抖音、快手之间围绕直播带货的“大战”不可避免，跨店满减、流量助力品牌直播成为今年标配。

在上半年消费行情压力下，备受各方争抢的品牌们也有自己的算盘，不论是入驻主播直播间还是品牌自播，都期望获得更多曝光和订单。

而在利润压力下，公司“品牌回馈”、“历史低价”几乎绝迹，转而侧重宣传品牌价值、产品升级，与去年价格相同的“满减+赠品”营销策略成为主流。

这届双十一

平台们都有哪些促销？

作为双十一“老玩家”淘宝天猫今年的底气仍存。

消息显示，今年三季度，淘宝不少中腰部主播已实现月均GMV（成交额）50%的增长，而李佳琦的回归进一步拉升了消费热情，国庆期间腰部主播甚至实现了GMV增速超100%的突破。

蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、Timor小小疯等主播，已快速成长为淘宝破亿元直播间矩阵内的中坚力量。而同样GMV破亿元的直播间，目前淘宝拥有近200个。

目前，罗永浩旗下的“交个朋友”的直播间的店铺及主播页面已建好，目前正在招商。

或许基于此，天猫提出了历年最大的满减优惠“满300-50”，而淘宝并未跟进，为“满200-30”，优惠力度略强于2021年的“满199-25”。

除直播间外，菜鸟提早开启了双十一物流备战，提前一个月扩招短期用工人员10万人，并提出重点保障送货上门服务。天猫则将大促期间商品保价日期从15天延长至27天。

快手也积极求变，其官方直播电商账号“快手小店”已开始招商，预计将冲刺本轮双十一大促。快手电商用户运营负责人叶恒提出，将利用平台流量资源“打造100款GMV破亿，10000款GMV破千万新品”。

同时，今年快手还首次推出平台通用满减券“66购物金”。

与此前数个大促节点相似，快手仍然采取了“提前预热、同步结束”的长线营销策略。品牌上新“种草”，店铺加购沉淀“养草”，最终通过多种带货渠道让消费者“拔草”，已成为快手官方所推崇的“公私域循环双轮驱动”模式。这也让快手与其他平台的商家营销指导策略，明显区分开来。

抖音则在跨店“满200-30”的基础上推出了低价秒杀、品牌嘉年华、短视频任务赛以及抖音支付补贴和收款活动。

为保障物流配送，抖音近期还与圆通、中通签订合作协议，不涨快递费、物流运输赔付兜底等条款为商家和消费者提供了发货保障。

抖音更为值得关注的动向，除了双十一还有近期上线测试的“9块9特价”频道。

据悉，该频道内嵌于抖音极速版App的商城首页，点击进入可看到包括家居日用品、速食零食、数码配件等低价商品，每件价格均不超9.9元。新人领券后，不少商品首单价格仅为0.01元。

目前，抖音商城不仅APP页面、拼团模式与拼多多相似，其低价下沉模式也明显对标拼多多。但略显尴尬的是，在黑猫投诉【投诉入口】平台上，“抖音下单、拼多多到货”的投诉不少。

部分商户将拼多多上的低价产品上架抖音销售，最终使用拼多多发货不说，价格还更贵，引发消费者不满，对抖音平台形象产生明显负面影响。

尽管此次拼多多双十一大促并未公布公布具体节点，仅宣布活动开启时间为10月20日至11月11日，但各方依旧将拼多多视为“劲敌”。

此外，微信短视频号也公布了自己的优惠活动，在9月23日至11月18日活动期间，对直播带货到单场GMV在10W-100W的品牌和达人，平台将给予不同等级流量券激励。相较于其他平台，该力度吸引力一般，预计今年双十一微信直播渠道依旧表现平平。

在直播平台的激烈交锋之外，唯品会、京东则更为“传统”，延续了此前数年的节奏。

具体而言，京东双十一预售开始较早，全程共分为六个促销节点。平台计划推出两档满减活动，分别为全品类通用的“满299-50”和部分品类可选的“满1000-50”，优惠封顶为4万元。

唯品会双十一活动将在10月20日晚8点开启提前购，整体促销模式较为简单，没有满减凑单，限量爆款、超级品类盛典、超级品牌盛典、万物来潮等活动也将同步上线。

美妆打头阵

家电、运动服饰跃跃欲试

相较于看得见的平台“厮杀”，品牌端更显“静水流深”。从近期国货品牌公布的三季度预增业绩来看，美妆护肤产品将成为双十一最为显著的受益品类。

三季度财报预增公告显示，珀莱雅2022年前三季度营收增长28.67%~31.99%；净利润增长30.92%~36.41%。

首创证券数据显示，9月淘系平台化妆品类(美容护肤+彩妆)合计GMV为195.56亿元，同比下降，但环比增长7%。

其中，国货头部品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪9月淘宝销额分别同比增长9.31%、19.52%、118.52%，环比增长31.50%、23.71%、306.55%。仅有个别品牌，如水羊股份的御泥坊、上海家化的佰草集9月淘系平台GMV同比有所下降。

另有数据显示，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、丸美股份，淘系+抖音双平台合计销售分别同比增长40.69%、27.85%、23.49%、59.14%。

尽管三季度并非美妆护肤品销售旺季，但国内消费热情的提前释放，也使得品牌们对双十一有了更多的期待。

来自国际大牌的竞争仍存，据《所有女生的offer2》显示，背靠李佳琦带货的LVMH集团旗下娇兰、Fresh、MUF明星产品同比去年双十一降价明显；雅诗兰黛旗下精华、眼妆、小棕瓶等热门爆款产品在赠品等方面做了倾斜。

等待品牌们的将会是又一场业绩比拼，为应对潜在订单不少品牌已开始协调生产、在全球各大仓库内盘货。

其他品类上，中银证券数据，9月服装线上全平台销售额同比增长4.55%，近半年除6月外首次转正。其中，李宁、特步国际、361度在淘系平台保持稳健增长；安踏体育9月同比增长19.4%，环比增幅明显。

据安踏、特步、361度第三季度业绩预增情况来看，安踏旗下FILA品牌产品三季度销售同比增长10%~20%；特步三季度线上线下销售同比增长20%~25%；361度电商平台销售同比增长约45%，童装产品同比增长20%~25%。

受此影响，10月18日，特步国际领涨港股体育用品板块，单日涨幅达4.55%，361度涨幅为3.09%。安踏体育机构博弈激烈，最终收跌3.61%。

相较于其他品类家电领域更期待线上大促的到来。奥维云网数据显示，不论是空调、冰箱、洗衣机等白色家电，还是油烟机、热水器等厨房电器，或是电饭煲、破壁机、扫地机器人等小家电，其线上零售渠道增速大都呈现同比增长趋势，而线下渠道则普遍表现欠佳。

其中，空调、扫地机器人线上渠道同比增幅超11%，为所有品类中表现最为突出的部分。

老板电器、创维集团等企业也积极与京东、苏宁展开合作，强化双十一产品的投放和营销。

今年双十一的重点仍将会是国内外的消费者，保障消费者权益禁止“虚假打折”、“先涨后降”、“虚拟中奖”，杜绝低俗广告、虚假宣传等，各地监管部门已提前行动起来。