经济“内循环”：饱和的房地产与拥抱新生的餐饮业

原创 刘晓红

 

中美关系恶化，会带给我们什么影响？

各地纷纷出台限购令，又意味着什么？

近期大家最关心的两个话题其实存在深刻的联系：中美关系恶化，宣告我国经济增长体系从外循环转向内循环，而内循环道路上，最大的挡路者，就是房地产，房价全面受打压成为必然。

内循环的最大动能转移向大消费，压力传导和资源重新分配之下，消费领域也会发生一轮剧变。

最明显的，是清晰分层、两极分化。

1、楼市支柱时代终结，经济内循环启幕。

北、上、广、深四个一线城市中，房价今年唯一上涨的深圳，近期出台了最严限购令，宣告了一线城市房价被整体摁住。二线省会城市里，南京在房价并未大幅上涨的情况下也高调宣布跟进，严打房价。

深圳的带头和南京的跟进，宣布了一个事实——近期国家坚定不允许房价上涨，中国经济已全面转向，开始以内循环为主。

2、从“赚全世界的钱”到“赚自己人的钱”。

经济外循环，是经济增长体系以出口为导向，以“开放共享”、“专业分工”为特征，以国家为单位分工合作。简言之，就是A国负责做袜子等初级产品，B国负责制造芯片等高级产品，双方都只做自己擅长的事，从而把效率发挥到极致。

外循环的好处是全球超大市场，参与者互利多赢，坏处是参与国都是共享心肺胳膊腿的连体人，谁退出这个循环，谁的经济就会遭到惨重打击。

经济内循环，是以国内各单位的互相交易为主，只在本国内进行分工合作。特征是“自给自足”，好处是外部依存度低，坏处是面面俱到必然低效，关键是没有人能做到行行高精尖。

中美关系的紧张，宣告“Chimerica”中美国共生关系破裂，全球秩序崩塌重构。对于未来的经济发展，中国最近给出新路线：“一个以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展的新格局正在形成”。用大白话说，就是从“赚全世界的钱”向“赚自己人的钱”过渡。

3、“自己人的钱”最大的赚头在哪里？

经济内循环之下，最大的动能在哪里？

太阳底下无新事，依然脱不开国际经济体系。2008年源自美国的次贷危机，让全球楼市陷入低迷，中国4万亿救市，主要注入以房地产为中心的大基建，地产迎来黄金10年，成了国人财富最大的聚集地。2018年，中国房地产总规模已高达65万亿美元（相当于450万亿人民币），而欧美日房地产市值统统加起来，也只有60万亿美元。

如果国内房价再涨下去，将和世界房地产市值相媲美。当年，日本房地产泡沫达到峰值时，仅东京一个区的市值，就抵得上整个美国。

因此，经济内循环的主要动能将不再是房地产，而是大消费。

4、大消费市场将发生分层剧变。

经济增长的三驾马车是投资、消费、出口，出口锐减之后，不止三驾马车只剩两架，而且两架之间会出现资源再分配和压力再平衡，大消费市场将发生巨变。

当前流行的一个谜之自信说法是：“脱钩无所谓，我们有14亿人的巨大市场，我们怕谁？”

国务院发展研究中心魏加宁教授的观点一针见血：这种观点实犯了一个常识性错误。经济学讲的不是你需要什么，而是讲你的“有效需求”是什么，需要不等于需求，“有效需求”是指“有支付能力的需求”。如果中美真的脱钩了，出口下来了，生产下来了，收入下来了，老百姓都没钱了，“巨大的市场”从何而来？

在收入连续性发生中断，人们的荷包普遍变瘪，不确定性却大大增加的情况下，大消费必然随“有效需求”等比例分层，企业原有的生态位将发生挤压、淘汰、迁移、合并，商界的大型拆迁、异地重建将无声上演。

5、90后不是你想象的那样没心没肺。

大消费的拆迁重建方向是什么？是由主流消费人群决定的。80后的钱普遍锁定在房地产，90后和陆续登场的00后是大消费的主力军，研究他们是所有商业的必修课。

就像总理说全国收入在1000元以下的人群有6亿，2000元以下的有9.64亿颠覆你的认知一样，数据显微镜下的90后年轻人也不是你想象的那样没心没肺——支付宝刚发布的《90后攒钱报告》显示，90后是攒钱积极分子，平均不到4天攒钱一次，90后攒钱人数已超过60、70、80的总和。

当然，90后不乏爱炫之人。但过去繁荣语境下，5%的炫耀吸引了95%的注意力，让人误以为90后不攒钱。

B站上内容占比很高的视频之一，是90后的评测。例如他们曾评测价格80-800的电风扇，从外观、配置、功能、噪音、价格等方方面面做360度无死角评测，然后得出结论，什么样的电扇和你的需求五行相合。

这是90后消费决策路径的一个侧影。作为互联网原住民，90后一出生就在网络上生存，干什么都爱看评价，获取的信息更全面更立体，因此消费更理性。

90后虽然更富，压力更小，但他们不会像70后那样经过极穷、极富而出现报复性消费，他们更主张“花得聪明”。综合来看，90后四大行为是哭穷、攒钱、评测、晒圈，理性地决策，感性地表达。他们晒的是什么？品位、个性和精明。

6、消费有效需求，倒逼产业提效。

作为商业的神经末梢，餐饮是个最能感知经济律动、最快反映消费需求的民生行业，经济内循环之下的各种特征和规律必然在餐饮消费领域一一呈现。最清晰的呈现是消费分层。

今年，我们看到一批性价比餐饮品牌继续快速扩张，正新鸡排一个月开店600家，蜜雪冰城突破了10000家店。

乡村基旗下的大米先生也有一个月16家店的出色成绩，海底捞在上半年巨亏10亿的情况下依然保持扩张态，2020年签约待开业门店已有303家，其中93家进场装修。2020年门店总数有望突破1000家。

这透露了一个信号：把品质、效率、品牌、服务、价格等统一起来的品牌才能活得好。

消费者吃什么？品牌、品质、价格。第一是品牌支撑起来的安心，第二是食材、味道支撑下的品质，第三是由自己钱包决定的价格。

把消费需求内化到餐饮经营端，就是成本、效率、体验。也就是只有提高你的生产效率、服务效率，才能支撑你的成本，低成本高效率才可能用高性价比带给消费者好体验。

7、消费两极分化，挤压“不上不下”。

外部需求和内部要求结合起来，用品牌、品质、价格三象限来看餐饮企业，我们会看到如下变化：

繁荣期，三者居其一，能活；居其二，能活得好；居其三，能活得很滋润。

衰退期，三者居其一，淘汰；居其二，能活，居其三，能活得好。

有泡沫的时代，意味着混沌，混沌意味着一定的无序，一定的无序意味着随机感性。

去泡沫的时代，意味着清晰，清晰意味着大幅的有序，大幅的有序意味着规律理性。

反应到吃上，原来用概念、包装做出来的模糊的品牌溢价，会被打回去，消费出现清晰的两极分化：

一端是品质红利、一端是高性价比，也就是精品商务餐饮会稳步发展，高端性价比餐饮迎来大爆发，而靠装修场景溢价服务职场和伪中产人群的会一蹶不振，简单来说，服务职场人群、客单在60-100的大概率会遇到麻烦。

餐饮仍然需要高端的，以满足富人和普通人的重要场景及社交需求，日常高频刚需的，则会选择性价比品牌来满足，中间不上不下品牌的消费人群会被大幅分流。

这跟科技行业很像，苹果的一款电脑，因渲染图片、剪辑视频、制作特效功能出色而可以卖几万，它已不再是消费品，而是专业的生产力工具。真正走量的是小米这样的消费品牌，今年小米10的销量已经超越了华为P40。

未来，餐饮业的小米品牌也将诞生。

参考文章：远方青木《经济内循环的国策下，全面打压房价是必然结果》