2020年消费金融行业强监管态势趋紧，牌照审批加速，多元化玩家入场，持牌消费金融公司间的竞争不断加剧，机构业绩出现分化。小米、平安等巨头涌入，部分持牌消费金融公司增资扩股、变更高管，持牌消金洗牌的速度只会越来越快。
促进消费者能消费、愿消费、敢消费，既有利于助推消费对经济增长的拉动作用，也有助于消费金融行业找准定位和新形势下的竞争优势。
现金牛场景停摆
2019年，消费信贷增长失速，不管是个人短期消费信贷，还是房贷为主的中长期消费信贷，增长率都减半。这成为摆在消金行业面前的一道难题。
中国社会科学院金融研究所银行研究室主任李广子在接受《经济》杂志、经济网记者采访时表示，短期消费信贷增长下降一方面与监管趋严有关，同时也与前期消费贷款市场过快扩张有关，消费信贷增速的下降是行业回归常态的表现，目前的增速与其他贷款的增速基本持平。
随着消费信贷增速的下滑，加之前期过快增长所积累风险的暴露，在缺乏足够的新增消费贷款进行稀释的情况下，消费信贷的不良率预计会出现明显上升，消费金融行业总体风险有所加大。同时，行业增速的放缓也意味着金融机构在业务开展方面将面临更大的压力。
“传统的牌照优势、网络流量优势、客群积淀优势都不再是牢不可破的门槛，个人消费信贷进入存量市场洗牌、增量市场突围的科技赋能＋生态构建的竞合新时期。”中国国际经济合作学会数字经济工作委员会专家委员会主任刘洋向《经济》杂志、经济网记者表示，2019年消费信贷失速，其一，源于我国消费和投资增长进一步放缓，消费和投资增速均出现一定回落，经济增速放缓传导到消费信贷市场。同时，内需放缓出现产能过剩。
其二，房地产是近年来经济高速发展的主要引擎，房地产增速下滑，直接影响到下游的装修、装饰、建材、家居、家电、婚庆等消费市场，从而导致消费信贷整体失速。
其三，个人短期消费信贷失速已成为近年来总体趋势。尽管个人短期消费信贷在2016年有过爆发式增长，其中不少资金并未进入短期消费市场，而是以首付贷、装修贷等巧立名目，间接进入个人住房贷款市场，而后强监管约束了此类违规行为。
其四，整治网络借贷，一大批面子消费、奢侈消费、攀比消费等病态消费群体无法轻易获得信贷。
其五，新冠肺炎疫情对经济短期冲击，以及常态化防控和国外疫情肆虐，消费经历了断崖式下滑，地产、教育、旅游、文化、健身、商贸等消费金融现金牛场景遭遇停摆到渐进式恢复，不少人不敢消费、不愿消费、不能消费，不敢贷款、不愿贷款、不能贷款。疫情对于中低收入群体打击甚大，很多借款人还款能力出现问题，逾期不良率提升。
对此，中国人民大学中国普惠金融研究院常务主任莫秀根向《经济》杂志、经济网记者表示，在行业火热发展时期，从业者容易出现“羊群行为”和“过度自信”，忽视行业和经济的发展规律。消费信贷的增长态势既体现了行业的发展阶段，也体现了实体经济的发展状况，趋势的转变会带来挑战，包括投资回收期变长、获客成本增加等。
在他看来，行业应该积极推动制定新的政策，以适当的消费贷刺激经济恢复增长。
长尾客户待唤醒
随着我国经济从主要依靠投资、出口推动转向主要由消费驱动，居民消费的增长仍将为消费金融的发展提供巨大的空间。
融360大数据研究院研究员李万赋在接受《经济》杂志、经济网记者采访时表示，从2019年开始，消费金融行业就已经处于行业调整期，监管变严，行业乱象得到整治，从重视速度转到重视质量，增长率降低是可以理解的。2020年受到新冠肺炎疫情影响，消费金融情况不是很好，但是从4月开始回暖，消费金融需求仍在，同时还有很多空白之处，很多消费需求没有得到满足，“不断有所谓的‘后浪’出现”。
李广子认为，持牌金融机构要抓住消费金融需求增长的机会，结合不同类型的金融需求，开发出有针对性的产品与之对接；提高风控和信用评价能力，进一步下沉客户，提高客户覆盖面；同时，要利用好金融科技手段，在产品设计、内部流程优化等方面加大投入，提高金融服务效率，改善客户体验。
那么持牌金融机构的机会在哪儿？
莫秀根表示，持牌金融机构的机会在于这些群体的信用消费意识的唤醒和增加。
“除了推动国家出台合适的消费贷政策以外，应考虑我国消费金融的蓝海在于广大的中低收入群体，其中还包括即将或刚刚步入社会的年轻人。”莫秀根认为，机遇总是与挑战并存。面对中低收入群体，消费金融公司需要在消费者保护上下更大的功夫。从国内外的经验教训来看，不负责任的过度营销最终伤害的不仅仅是客户，可能整个行业甚至经济体都会陷入剧烈波动。
关于消费金融服务逐渐普惠于中低收入群体这一态势，可以从边际消费倾向递减规律得到印证。
该理论由英国经济学家凯恩斯在1936年出版的《就业利息和货币通论》中提出。他认为人们的消费虽然随收入的增加而增加，但在所增加的收入中用于增加消费的部分越来越少。简单来说，中低收入群体的边际消费倾向要高于高收入群体，因为他们对生活水平改善的动力和改善型消费的比重要高于衣食无忧的高收入群体。
在刘洋看来，消费金融通过降低一次性购物成本、增加商品服务的目标用户数、提高用户消费体验、降低品质消费门槛等方式，让消费金融从买房、买车、信用卡等有限领域扩展到老百姓日常消费当中，能够有效、精准地激活、刺激、扩大和升级消费，提升居民消费率，促进消费者能消费、愿消费、敢消费，有效化解产能过剩和商品库存。
进一步看，我国长尾客户规模足够大。2020年《政府工作报告》提出，中国人均年收入是3万元，但是有6亿人每个月的收入也就是1000元。另外，中国缴纳公积金的人群只有1.4亿；中国大学生的比例只有8％；中国有5.5亿农村常住人口；2019年中国人均可支配收入30773元，人均可支配收入中位数26523元。长远看，我国经济高质量发展和精准扶贫、全面小康进程中，长尾客户的收入和消费始终是支撑消费金融稳健发展的主要动力。
借消金谋转型
2020年5月29日，中国银保监会官网公示了关于重庆小米消费金融有限公司开业的批复，该公司成为第25家获批开业的消费金融公司及第28家拿到牌照的消费金融公司。
从2009年中国银监会发布《消费金融公司试点管理办法》到2016年明确写进《政府工作报告》，消费金融公司从最初的4家增长到2017年8月的24家，正在经历“政策试点期—政策修订期—政策全国推广期”的发展历程，经历10年多的发展，有望在“稳促扩升”消费中迎来集中爆发期。
从消费金融公司登记注册及相关规定来看，银行是发起设立消费金融公司的主力军。目前有20家银行主导发起设立消费金融公司，占比为71％。
刘洋表示，消费金融公司有利于发起股东业务转型升级。
例如银行发起设立消费金融机构，意图在传统零售信贷业务的基础上，把客户重心进一步下沉，介入信用资质相对较好、承贷能力充足的中低收入群体。强大的银行股东背景实力、低成本的资金获取能力、广泛的银行网点布局是银行系消费金融公司的重要优势。
北京银行、成都银行、湖北银行、长沙银行、吴江农商行等城商行面临残酷的本地市场竞争，跨区域经营面临网点选址、人才、投入、审批等风险，而发起设立消费金融公司，曲线获得了全国性个人贷款业务牌照，能够较好实现存贷差的传统盈利模式，因而城商行是发起设立消费金融公司最多的银行，已有16家，占比 57％。未来随着城商行本地化经营的监管要求和跨区域经营的发展需求，其发起设立消费金融公司将更多。
西班牙桑坦德消费金融公司、马来西亚丰隆银行、香港永隆银行、法国巴黎银行、台湾凯基银行等外资银行进入国内市场，面临政策、监管、投入、人才等风险。发起设立消费金融公司，有助于其曲线进入中国市场。
海尔集团、红星美凯龙、苏宁、洋河酒业、先声再康药业、TCL、重庆百货、物美控股、浙江中国小商品城、山西美特好连锁超市、携程旅游、神州优车、海航旅游、小米等消费企业拥有消费场景和个人用户资源，拉卡拉、网盛生意宝、奇虎360、同程软件、58同城、2345、百度、新浪、阿里巴巴等互联网公司拥有较强的互联网科技、金融科技能力和用户资源，但是缺乏金融牌照。参与发起设立消费金融公司，可以获得牌照资源，为自身用户提供金融服务，提升用户黏度和价值。
马太效应成必然
多元化机构扎堆入局，对优化行业竞争结构来说是好事，但对于这些新入局者来说，这个市场的蛋糕并没有那么好分。
根据消费金融公司2019年财务数据显示，消金行业净利润呈现出典型的马太效应，排名前三的公司净利润总合为36.37亿元，超过其他消费金融公司净利润总和的50％。
从各家消费金融公司2019年年报看出，增速放缓、科技转型、竞争加剧、监管趋严成为主要特点。
刘洋表示，值得关注的是，目前消费金融公司最主要业务还是发放个人贷款，多不依托消费场景，存在小贷化、发起行（城商行）信贷部门运作的趋势，难以分享消费全链条收益，并没有作为与商业银行传统消费信贷业务差异竞争、互补发展的新型金融主体来运营。
其一，申请牌照门槛较高。申请消费金融公司牌照的标准对电商企业、互联网金融机构作为发起人较为不利，因为这些企业（如京东）多亏损，盈利能力达不到。另外，目前每个城市只能先申请一家企业进行试点，北上广深等一线城市以及部分二三线城市均有了试点，对其他企业注册是有排斥的。当然，如果在自贸区、自贸港、国家级新区等国家级开发战略新区注册，相当于1个城市也能注册2家消费金融公司。
其二，竞争优势不明显。目前消费信贷市场最大的“蛋糕”是房贷和车贷，主要由银行提供。大部分商业银行发放的信用卡都有分期付款功能，能够覆盖消费贷。虽然消费金融公司向个人发放消费贷款的余额不得超过借款人月收入的5倍，这个上限比一般的信用卡要高，但竞争优势并不明显，毕竟“寅吃卯粮”的月光族也不是消费金融公司需要的优质客户。
其三，征信体系不健全的囚徒困境。在我国征信体系不健全的情况下，消费金融公司要和消费者达成良好信任关系非常困难。要么调查一个人的信用记录做不到快捷，要么做到了快捷但可能面临客户的信用失真风险。在征信能力远低于信用卡的今天，消费金融公司没有了快捷和无担保，等于没有了自己的独特竞争力。
其四，资金来源之困。相较于银行，消费金融公司融资成本较高。消费金融公司不能吸收公众存款，除了自己的资本金之外，《消费金融公司试点管理办法》规定可以通过境内同业拆借、向境内金融机构借款以及经批准发行金融债券进行融资。但这依然无法消除消费金融公司自身风险大、融资难的困境。
其五，捡信用卡鸡肋业务成败难料。消费金融公司的主要业务在婚庆、旅游、教育等小额消费贷款领域，而这些业务实际上早已存在于信用卡分期付款业务之中。二者业务的重叠引发竞争在所难免，同时也带来许多挑战。
其六，运营基础较为薄弱。消费金融公司由于成立时间不长，用户的品牌识别度不高，往往与发起机构混淆。比如说，目前银行信用卡与银行系消费金融公司消费贷产品的差异化并不明显，大部分用户还是习惯于使用信用卡及分期付款业务，无形中对消费金融公司形成打压。另外，新起炉灶的消费金融公司还面临着人才、风控、资本、市场、逾期不良贷款、呆坏账等起步阶段的发展困境。
李广子表示，中小消金公司将面临比头部消金公司更加明显的竞争压力。对于中小消金公司来说：一是通过线上手段拓展客户，提高线上化业务比重。从目前情况看，盈利好的消金公司大部分通过线上方式展业；二是细分领域进行有针对性的产品创新；三是通过自建或与外部平台合作的方式，实现消费金融产品与消费场景深度融合，提高客户黏性。
“在数据和流量发挥重要作用的领域，马太效应几乎是必然趋势。”莫秀根认为，中小消金公司可以观察其他类似行业去寻找答案。例如，针对特定的垂直领域，建立自己特有的数据库和风控模型；又如，在业内已有商业模式的基础上，以客户为中心创新产品的细节，提升客户体验，逐步建立品牌效应。总之，中小消金公司更要善于运用“开放式创新”，跨越行业甚至跨越国界去学习，创造自身的比较优势。
让牌照“当饭吃”
随着80后、90后、00后群体全面适应信用消费、加杠杆消费，“未来消费信贷＋无数群体、无限场景”，即“消费金融＋”将无所不在。一个人的成长全周期都可能被消费金融覆盖，出生、上学、恋爱、结婚、旅行、装修、买家电等。
刘洋认为，在这种情况下，消费金融公司下一步的发展策略可以考虑如下方面：一是“左右手互助，非互搏”。发起行、大股东要起到品牌支撑作用，而非被其覆盖，捡其鸡肋业务。例如，盛京消费金融公司成为盛京银行走出沈阳的业务平台，华融消费金融公司成为华融资产管理公司的新业务探索平台。中邮消费金融公司成为中国邮政银行放大线下网点优势、打造O2O社区银行的盈利业务突破口。
二是最大化利用股东资源。金融机构作为控股股东，往往让消费金融公司继续缺失消费场景，如马上消费金融大股东为重庆银行，但对重庆百货、物美超市等小股东消费资源利用不足。而晋商消费金融公司利用小股东奇虎360，病毒式进入大量用户的浏览器、杀毒软件。盛京消费金融公司可以利用控股股东恒大集团拥有的消费资源进入全国市场。
三是“让牌照当饭”。阿里、京东、当当、携程、滴滴等电商巨头拥有良好的消费场景和消费资源，趣店、分期乐、人人贷、宜信等互联网金融机构拥有一定的贷款用户数据和垂直消费数据，均苦于没有“贷款”牌照，所以要么成立小贷公司、网络小贷公司，要么以赊购、收手续费方式打擦边球，上述机构与消费金融公司合作前景巨大。
四是拓展创新金融业务。消费金融公司可以拓展同业拆借、资产证券化、代销金融产品、消费信托等提高资金流动性、切入 O2O 垂直细分消费场景的业务，如能跑在发起行前面，就可赢得发展机遇期。
激进操作不可取
消费金融最大的风险点就是风控。但消金的风控在业务扩张面前，很容易被掩藏。
莫秀根表示，消费金融的风控，一方面是风控技术，这是数字时代金融机构需要不断磨练的；另一方面是风险偏好，消费金融公司需要在明确目标客群的基础上，设置合理的风控目标，创建负责任的风控机制。
“从监管政策层面看，应当理清持牌机构与非持牌机构之间的合作边界，金融业务应当由持牌机构进行，对那些实质上从事金融业务的非持牌机构进行整顿，改变行业野蛮生长的状态。从消金机构来看，要把市场拓展策略与自身的风险控制能力进行匹配，避免在自身风控能力未达标的情况下为追求市场份额而盲目扩张。”李广子建议。
在刘洋看来，消费贷款风险管理体系的构建是多维度的。其一，数据积累。消费金融机构不能单一依靠购买第三方数据或购买第三方征信公司的数据报告，自建大数据库非常关键，需要长时间的客户历史行为数据积累，否则可能面临巨大的试错成本。其二，系统建设。贷前、贷中、贷后各业务模块均有大量的系统建设需要，对专业技术、成本支出有较高要求。其三，专业队伍。需要组建打造一支具备专业知识和业务经验的高战斗力风控队伍。其四，理论模型。风控对定量分析与科学决策技术有很高要求，需要量身设计符合企业实际的风控模型。
对于激进型互联网消费金融机构而言，亟须在公众和目标客户群中提升品牌形象，特别是一些网络小贷机构迫切要把平台资金放贷出去。建设一套完善的大数据征信系统，成本高、效率低，不利于跑马圈地，与企业效率驱动的经营战略明显不符。因此，一些机构打效率牌、低门槛牌，从第三方机构买数据，以用户能快速借到钱来扩大市场规模。
刘洋表示，这种激进操作的风险极大。稳健型大数据征信除了要接入央行征信数据、公安数据、第三方征信等数据外，还可以在线上抓取消费者的消费数据、理财数据，甚至是社交信息，消费者在线下消费时又能够知晓其消费具体信息，构建的是依赖系统和数据自动决策的在线实时风控决策模式。
