食品广告创意切入点

文/周广义 食品是人们日常生活中的必需品，其广告活动自然也非常活跃。受众面对数量巨大的食品广告，其认知过程难免会呈现出选择性的注意、理解和保留。如何成功突围就成为食品广告面临的难题。

对食品性能、质量、用途、用法等直接叙述，一般不进行修饰，通常不带感情色彩。这类广告一般以写实手法来表现食品工艺的技术特点，忠实体现食品的品质特点，给人以实际感受。

①功能诉求。对消费者来说，食品的最主要功能是解饿。以解饿为诉求，通俗易懂，可给消费者以新鲜感。

②品质诉求。例如：只溶于口，不溶于手，是瑞士巧克力公司的经典广告语。用了对偶手法写出了瑞士巧克力非同寻常的美味与酥软质地。

上句中的“口”与下句中的“手”的对比，含蓄地点明了巧克力味道鲜美之极，凡拥有者，总是迫不及待地把它放到口中，好尽早享受美味。而两句中相同的动词“溶”则以富于质感的动态形象描绘，暗示了巧克力的质地酥软、入口即化的特点。

③健康诉求。具有保健功能的食品最容易得到人们的追捧。例如：月饼中加入螺旋藻比普通的月饼好卖，加钙的饼干比普通饼干更容易受到欢迎等等。

以情感为诉求点来寻求广告创意是当今广告界的重要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己内心深处的情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于商品的性能和特点。如能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人。

食品是属于低参与度的日常用品。所谓低参与度就是指消费者在购买过程中所投入的时间、精力、金钱等较少，在购买前一般不会刻意地看广告收集资料，做出理性比较分析；购买中决策时间短冲动型多，他们在选择时往往凭感觉、知觉、印象、情绪等来决定。

食品最讲究色、香、味，食品的色彩本身就是鉴别优劣的三大要素之一。食品广告创意必须善于利用色彩的力量，一下子抓住消费者的眼球。

①敢于创新，大胆想象。要准确理解和运用色彩规律，对色彩的明度、纯度、彩度以及色彩的面积等进行合理的搭配，主体色与背景色的搭配要自然、鲜明。不能只为了色彩上的创新而忽略了最基本的东西。

②活用色彩的特性，如冷暖、远近、轻重等。在一个具体的设计中都存在主色和辅助色之分，主色存在于视觉的冲击中心点中，是整个画面的重心，它的明亮度、大小、饱和度都直接影响到辅助色的存在形式以及整体的视觉效果，而辅助色在整体的画面中则应该起到平衡主色的冲击效果和减轻其对观看者产生的视觉疲劳，起到一定量的视觉分散效果。

③使用色彩来激发人的情感时，应遵循一定的规律。我们采用某种颜色，需得同时考虑地域差异，考虑不同地区、不同民族对色彩的喜忌，以免产生不良效果。色彩的象征性也是人们长期生活经验的积累，色彩的象征是与人对色彩的联想密切相关的。

现代人吃的目的，已不是饱腹这么简单。吃，更是一种生活享受、一种娱乐。因此，消费者往往怀着轻松的心理状态去欣赏食品广告，以愉快的心情来购买食品，这就要求我们的广告传达要迎合这些心理行为。

①简明。主要是指幽默广告的主题信息和叙述的故事情节应该简明易懂。现代广告要求主题集中、单纯、通俗易懂，要将生硬、复杂、费解的诉求点升华为生动、浅显、易于传播的个性信息。在这方面，食品、调味品无疑具有天生优势。

同时，广告中的故事情节要集中化、简约化，要追求戏剧效果情节铺展以单一线索为主。在轻松、愉快的心理状态下，人们容易得到的是直观感受，形成的是积极的印象、感觉、情绪。

②惊奇。要求情节具有戏剧性，超出受众的心理假设，结局要出乎意料。在今天信息传播过多的社会中，面对广告的包围，消费者或麻木不仁，或抗拒、逆反，只有那些超乎想象、出人意料的广告才能在消费者心目中划下一丝痕迹。

③笑容。叫人发笑，才可能称得上是幽默广告，成功的幽默广告或让人捧腹大笑、或会意一笑或暗暗窃笑。有品位的笑，才是真正的幽默。

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