抖音直播：憋单策略被禁后的格局变革

以前，抖音直播间没人怎么办？憋单！用低廉的商品或其他能吸引用户的方式，让广大网友停留在直播间，在人气达到一定人数时，再进行销售。

憋单是技术，憋单是手段，憋单决定自然流直播间的成败。然而随着抖音机制的变更，憋单再也玩不转了。

2023年8月24日，抖音电商宣布，为了保护消费者权益，规范商家经营行为，新增了《“违规玩法：憋单”实施细则》。该《细则》规定8月31日起，抖音电商开始对憋单行为开展专项治理，视违规情节对账号采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

《细则》规定，违规的“憋单”是指：通过福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透传活动相关信息（比如商品福利价、上架时间、库存量等），导致用户购买体验受损的行为。

憋单对于自然流玩家至关重要，如今憋单不能玩了，给了自然流玩家重重一棒。而这却对付费玩家似乎没有太大影响。

早在2021年，人民网等媒体就曝光了“憋单”行为。当时，中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心副主任程科指出，直播带货中，主播表述的促销信息不明确、促销页面保留时间较短等问题，会给消费者的维权以及监管部门的查处带来困难。

对于中小商家而言，抖音直播是他们的一个重要销售渠道，但如果在亏损或刚刚盈利的情况下，让这些商家投流，估计很多玩家都不愿意，而且也不懂投流，因为他们心里没底，也没有太多预算投流，更何况很多主播能力有限，面对突来的流量也承接不了，更谈不上转化。

然而，随着抖音直播的影响力越来越大，众多品牌纷纷入局抖音直播，抖音直播更卷了。这个时候，品牌方可以凭借雄厚的实力进行付费引流，而自然流玩家却只能平播或未付费，更多的中小商家开始对抖音直播感到迷茫和失望，甚至经营不太理想的商家已经决定退出抖音直播，转战视频号或小红书。

不过，对于消费者而言，没有了憋单的套路，消费者购物更加便捷和方便。

禁止憋单后，自然流不好玩了，付费流或将面临更加激烈的市场竞争，这或加速抖音电商业态的分化。不过这也是电商平台从野蛮生长到规范发展的必经之路。