2023，找寻直播带货的下半场

 

 

• 文| 柴犬
• 编辑 | G3007

 

最近直播圈最大的新闻是，微念和超级大网红李子柒达成了和解。

本周二，根据公开信息显示，正式起诉其MCN机构微念1年2个月之后，双方达成了和解。最终的交易协议是，李子柒关联公司四川子柒文化传播有限公司发生工商变更，杭州微念的董事长刘同明卸任四川子柒文化公司高管职位。注册资本100万元的子柒文化，股权由“李佳佳出资49万人民币；杭州微念科技有限公司出资51万人民币”变更为“李佳佳出资99万人民币；杭州微念品牌管理有限公司出资1万人民币”。所以，从最后的结果上来看，以李子柒的获胜而宣告结束。

直播，发源于淘宝，兴起于各大短视频平台，已经成为了卖货标配。2020年，从罗永浩入驻抖音，到2022年东方甄选直播间农产品带货的爆红，直播已经成为了各大电商平台的兵家必争之地。

2023，直播带货的机会在哪里？有人说是视频号。

 

01

“宝宝可以直款吗？”

 

小露昨晚第一次在英国一家新直播间下单了一条价格接近10万的贵重金项链。虽然是第一次下单，但她已经在这个直播间蹲了小半年的时间，主播的每场直播她都没有落下。

“周围有些朋友也跟她买过东西，我相信主播的人品。”虽然素未谋面，小露还是选择把一大笔钱通过微信转账给了这位英国主播，等待2个月后再收到自己的货物。

这好像是对传统互联网交易模式的颠覆——在淘宝直播熟悉、了解主播，然后没有帮助双方建立信任的支付宝平台，买家自愿选择相信卖家，提前支付货款。这种模式在之前的互联网环境之下仿佛是不可想象的，但由于长期的直播，主播和粉丝之间的信任已经建立，通过交易双方可以通过微信这样的社交软件进行交流，加深了这种朋友间的信任。

小露的案例，每天都在我们的生活中发生。尤其在一些兴趣分享浓厚的领域，粉丝和主播之间的交流和分享更为频繁，交易方式产生的变化正在深刻的影响着商业逻辑。

以这家英国直播间为例，通过淘宝的直播间吸粉，将优质成交客户转化到微信沉淀，然后在自己的微信私域上不断通过社群、群直播、抽奖等活动促活和裂变。对了，这家直播间还分别在小红书和闲鱼上开设了账号，最后目的也是吸引客户添加店家的微信。

微信，早就不仅仅是熟人社交了，而是商家最为精准的卖货私域场。

 

02

腾讯变变变

 

视频号的崛起，是今年腾讯出现的新变化——传统业务的日渐式微，给了微信和视频号新的空间。

先来看看日渐式微的旧业态。

“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”。最近腾讯马化腾在内部的工作会议上坦言，腾讯以后任何业务（包括IEG）都不要再跟他提买量的事情，没有意义。

马化腾的犀利言论，代表了国内大型互联网公司在经营思路上的重大转变。

此前，互联网竞争极度内卷，厂商之间互相争排名和市场份额，需要不断投资资源在稀缺的流量上以抢得先机。但这种局面也给各家互联网公司造成了巨大的成本负担和资源浪费。伴随着宏观经济增长的乏力，整个移动互联网的流量红利也消失殆尽，这种“竭泽而渔”的模式走向了尽头。

马化腾的表态，可以说是振聋发聩。而在今年刚过去不久的三季度，腾讯发布的财报才刚刚扭转了颓势，从盈利能力上看，才刚刚遏制住了过去3个季度同比下滑的态势。财报显示，腾讯在22Q3总收入人民币1401亿元，同比少增1.6%，略低于彭博预期1414.1亿元。盈利能力方面，22Q3按非国际财务报告准则(Non-IFRS)，经调整后的归母净利润为323亿元，同比多增1.6%，高于彭博预期301.6亿元，期末总现金为人民币3156亿元。

可以预期，伴随着腾讯各条线业务的进一步优化和调整，未来留给旧业态的转变空间会越来越逼仄。

 

03

崛起的视频号：广告是根基，卖货打开想象空间

 

在腾讯的内部员工大会上，马化腾还表示，WXG最亮眼的业务是视频号，可以说是全公司未来的希望。

短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。“这也倒逼我们其它业务进行调整”，马化腾表示，比如说调整长视频战略，把非精品的内容砍掉，“以前有些中不溜秋的剧，我们也愿意投资，现在就要想一想了”。

其实他得出这一结论并不困难。从最新一次的财报数据上来看，在刚过去的第三季度，腾讯的网络广告整体表现大幅高于预期，广告收入下降有所扭转，其中最主要的原因就是广告主对视频号信息流广告需求强劲。

有二级市场分析师表示，因为视频号有更加差异化的用户人群，快消品和高端品牌更青睐视频号的形式去投放效果广告。视频号广告与公司现有的广告业务呈现互补关系，是为公司广告业务提供增量，微信广告收入仍然在 Q3实现了正增长，其中小程序广告收入增长较快。公司官方在22Q3业绩会上公开表示，22Q4视频号广告收入有望超10亿；在疫情逐渐好转的情况下，广告收入有望在2022年底前恢复同比正增长。

视频号这部分产生的收入，一部分是品牌厂商投入的广告费用，还有一部分是贴近交易的电商业务所产生的收入。

7月18日，视频号宣布首次接入信息流广告，7月21日，视频号小店就随着上线了。视频号小店，支持商家在视频号场景内开店经营，同时信息流广告内测开测，将完善视频号的商业模式。

视频号小店的出现，让微信社交生态的流量终于在交易上有了承载之地：缺乏电商基因的腾讯和微信，一直环抱着巨额的流量打转，除了广告之外的商业化路径被视频号彻底打开了。微信信生态内，就可以通过视频号实现引流、转化、复购这一系列的动作，并且基于微信的熟人社交可以迅速形成品牌私域流量池，不断进行营销裂变和转化复购。

 

04

越来越激烈的竞争

 

从各大互联网平台情况来看，直播间之间的竞争越来越激烈了。

目前卖货的直播间分为两类：第一种是传统电商平台，淘宝、京东、拼多多都在直播上投入巨大；第二种是根植于短视频平台的直播间，如抖音和快手。

从平台占有率上看，淘宝直播处于绝对领先优势。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%。

而淘宝、抖音、快手三家则各有特点。

直播的老牌玩家淘宝，一直具有天然的优势，那就是淘宝直播的用户行为很单纯——淘宝的粉丝需求非常明确，绝大多数都是带着购物需求进来。“来逛逛，顺便下个单”是淘宝用户在逛直播间时的普遍心态。12月初，淘宝直播公布新一轮产业带扶持计划，拿出百亿流量支持产业带，拟在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。该计划将率先在深圳、泉州、湖州、嘉兴、绍兴等产业带落地，逐渐向全国推广。

抖音则全域发力兴趣电商。全域兴趣电商是兴趣电商的升级版本，通过短视频内容触达消费者，让消费者产生兴趣、进而激发需求再到购买，“货找人”的特性更加突出，同时发力货架电商，补齐“人找货”模式。在这种形态中，兴趣电商是“货找人”，全域兴趣电商则是“人找货”。

快手较为偏重素人的优势。2021年，快手的磁力引擎提出“新市井商业”全新价值定位，在这种模式之下，新市井电商是以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。公司将新市井电商按照快手产品体系分为公域形态和私域形态两类，其中公域形态包括传统双列发现页（市集）、单列精选页（商街），私域形态包括双列关注页（社区）、达人或品牌的主页（店铺）。因此新市井电商是公域引流及私域复购高效结合的内容电商阵地。

在流量极端内卷的情况下，互联网大厂发现流量的尽头是卖货，卖货的尽头是直播。现在视频号在微信生态内也开启了卖货模式。

马化腾在内部的会议上也说，短视频对游戏和电商业务也有很多冲击。腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

通过查阅第三方数据，我们发现在2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。其中值得注意的是，私域用户贡献的GMV占比超过50%。

 

结 语

 

对于缺乏电商基因的腾讯而言，如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。而对于卖家而言，跨平台直播通过不断的汇集流量，不断根据产品特诊精准定位自己的用户群并变现是未来的大趋势。不可否认的是，视频号给了商家在私域营销和转化的新手段，而热热闹闹的卖货直播打开了微信商业化的巨大空间。