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视频号带货突飞猛进

2023-12-13    电商报官方账号
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视频号带货突飞猛进

视频号电商GMV超千亿

微信视频号站C位,越来越有“全场希望”的样子了。

近日,据晚点LatePost独家消息,微信视频号电商今年的成交总额(GMV)在一千亿元左右。与此同时,腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍,据了解,微信支付团队也将加入视频号电商的建设,参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营,以及交易产品等基础功能的搭建。

值得一提的是,前两年,视频号从未公布关于电商方面的具体数据,着重强调增长速度。2021年,视频号直播带货的GMV增长超15倍。2022年,视频号直播带货支付GMV同比增长超过8倍。

今年有了具体数据,成交总额突破千亿,视频号的电商业务实现一路狂奔,迈入增长新阶段。如今,微信支付团队的加入意味着腾讯加大人力投入规模,也表明了公司进一步加码视频号电商的决心。

在直播带货领域,视频号的发展势头迅猛。去年年底,腾讯创始人马化腾对视频号发展方向做出指示,希望能更贴近交易,把电商闭环做好。

可以确定的是,今年,视频号加快了布局电商的脚步

1月,视频号面向商家收取技术服务费,费率在1%-5%,走向与抖音、快手相似的电商商业化进程。7月,视频号正式上线达人广场,为达人和团长搭建带货对接平台,帮助达人快速建立带货供应链。除此之外,视频号还推出了扶持达人、商家带货等相关激励政策,以进一步完善电商生态。

点进视频号,可以发现诸多官方旗舰店已经入驻,开启直播带货。

视频号带货突飞猛进

视频号带货突飞猛进 视频号蜂花官方、活力伊利账号 图源:视频号

平台引流,微信在视频号搜索顶部导航位置新增“商品”tab,并在搜索结果页新增视频号小店商品入口;在用户体验方面,官方要求视频号小店中价格在30元及以下的商品必须包邮,甚至包含港澳台、海外和偏远地区,还先后上线了运费险、订单加密等功能。

视频号带货突飞猛进

视频号仍有诸多难题待解

当前,视频号的商业化主要在广告、直播服务和电商三个方面发力。目前,视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

今年三季度,视频号的整体播放量年比年增长逾50%,其广告收入环比亦有显著提升。视频号广告及其技术服务费的增长,不仅推动了企业服务收入结构的优化,还促进了腾讯整体毛利率的提升。

视频号带货突飞猛进 腾讯财报视频号数据 图源:微信视频号创造营公众号

视频号于2020年上线,三年时间过去,视频号的成长势如破竹。去年6月,视频号月活跃用户数就超越抖音,也成为用户最多的短视频平台。目前,微信视频号的日活跃用户数已仅次于抖音,位列全国第二。不过,与抖音电商、快手电商相比,视频号电商的体量还太小。

就短视频内容平台而言,抖音电商稳坐龙头。市场消息称,2023年初,抖音将GMV目标定为2.3万亿。截至今年1-10月,抖音电商已完成接近2万亿GMV,同比增速接近60%。

年底是消费旺季,双11购物大促,抖音商城GMV同比增长119%。今年,淘宝取消双12,举办年终好价节,抖音则开启了为期12天的“抖音商城双12好物节”,干得热火朝天。如此看来,抖音电商完成年内目标几乎是板上钉钉的事。

视频号带货突飞猛进 抖音商城双12好物节 图源:抖音电商

快手电商同样不可小觑,2023年上半年,快手电商GMV为4903亿。快手最新财报数据显示,三季度快手电商交易总额同比增长30.4%,达2902亿元。双11期间,快手订单量增长近50%,泛货架GMV同比去年增长超160%。今年双12,快手电商同样没闲着。

去年,快手电商GMV超9000亿,今年,预计快手电商全年GMV进入万亿规模。

这样对比,视频号一年1000亿的成交额显然不够。当然,视频号也曾表示,今年不急于追求GMV的大规模增长,第一大重任是重视用户的商品体验。

短视频平台带货,内容是立足电商的关键。与庞大的用户规模相比,目前视频号的内容粘性仍显不足。而且,视频号的短视频内容一直没有形成较为成熟的生态,内容类型相对单一,不够丰富。

此外,内容生态的建立离不开创作者。视频号直播带货生态缺少像疯狂小杨哥、快手辛巴这样的头部主播,未能出现破圈级的案例。缺少创作者的原创独家内容,对视频号在竞争中相当不利。

仅有内容场是远远不够的,今年,抖音和快手电商都在发力货架场,与内容场进行联动,打造全场域消费场景,补足电商版图。而货架场,对刚起步的视频号电商来说,还远着呢。视频号也未建立完善的供应链,在售后服务上存在诸多不足。

视频号还需要找到自己的平台定位。抖音娱乐,快手老铁,B站二次元,这些平台都有着较为鲜明的标签,吸引用户打开软件,相比之下,视频号更像是一张“白纸”。市场也存有“有了抖音快手,为什么还要刷视频号”的疑问。

用户受困于银发群体也是不可否认的事实。腾讯总裁刘炽平在腾讯 2023 年三季度财报会上称,微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物。市场人士指出,现阶段,视频号真正的高粘性用户,仍然是中老年用户。如何培养年轻群体刷视频号的习惯,扩大用户规模,是一大难题。

视频号带货突飞猛进

直播电商全面转向

今年是行业回归低价的一年,在消费降级的趋势下,“反向消费”潮流逐渐抬头。消费者不再盲目追求品牌和价格,更加注重品质和实用性。

11月,拼多多公布财报,市值暴涨直逼阿里巴巴,更是对低价策略的一种佐证。在这样的趋势下,直播电商也开始全面转向,酝酿一场新的变革

曾经,头部直播间是低价的代名词,现在,他们在消费者心中的信用已经大打折扣。众所周知,今年下半年开始,直播带货一哥李佳琦的日子并不好过,先是花西子眉笔的争议,后来被指存在“底价协议”,似乎陷入了负面舆论漩涡。不仅如此,疯狂小杨哥也被曝出“保价协议”,消费者逐渐意识到,大主播直播间的商品价格有不少“猫腻”。

而这带来的结果就是店播上位,开始爆发。从数据来看,最为明显。双11期间,天猫和京东都强调了店播的增长。京东方面,截至11月11日,京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿,成为新的销售增长点。超头主播的“底价协议”之争,似乎让品牌和消费者都认识到,没了大主播这一中间环节,反而可以实现低价,实现双方共赢。

用户对直播间内容提出了更高的要求。疯狂小杨哥徒弟低俗带货的话题余温尚在,12月6日,小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”重新开始直播,结果刚直播了3分钟便被封禁。随后,“小黄开播几分钟直播间被封”的话题冲上热搜第一位。

事情经过想必大家都有所了解。10月底,关于小杨哥徒弟低俗带货的言论开始发酵,随后,疯狂小杨哥直播间也被网友扒出有过各种低俗带货行为。11月,中消协点名小杨哥徒弟“红绿灯的黄”低俗带货。

当质疑和不满的声音逐渐响起,是幽默还是低俗,答案不言而喻。这也意味着,靠审丑,擦边为噱头吸引观众的方式注定走不长远。竞争激烈,优质内容是实现突围的最好武器,直播间需要进行内容创新,合法合规,吸引用户实现增长

直播电商迎来新风向,视频号也要顺应时代浪潮。

总的来说,视频号电商仍处于早期阶段,发展空间巨大,暂时还是一片极具吸引力的蓝海。不过,整个电商市场正在走向存量化,对于视频号来说,打造商业闭环还有很长的路要走。

作者 | 李迎

关键词:视频号      点击(5)
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