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亚马逊卖家,被拼多多卷入价格战

2023-12-13    电商报官方账号
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亚马逊卖家,被拼多多卷入价格战

亚马逊下调佣金

亚马逊,也有被逼急的时候。

近日,亚马逊发布了一系列销售佣金和物流费用更新政策:从2024年1月15日起,定价低于15美金的服装类商品,销售佣金将由17%降至5%;定价介于15美金至20美金之间的服装类商品,销售佣金将由17%降至10%。

作为全球市场份额最大的电商平台,亚马逊拥有超过600万卖家,佣金收入是其重要营收来源之一。因此其佣金一直保持着较高的标准,像此次大幅降佣的情况比较少见。

结合新规中提到的价格区间来看,亚马逊意在鼓励卖家降价,以应对中国跨境电商的攻势。

作为北美消费者的“双11”,今年亚马逊黑五大促的火爆程度远不如往年。某跨境电商公司负责人表示:“已经有好几个家居、小家电、日用品类相关的卖家说这是亚马逊史上最差的一个黑五,订单、销量没爆,ACOS(广告投入产出比)和广告费倒是爆了。”

还有一位亚马逊卖家表示:“今年有多惨淡?我们跨境卖家群不少人怀疑今年黑五是不是只通知了卖家,忘记通知买家了?”

而在亚马逊黑五“哑火”的同时,以TEMU为代表的中国跨境平台却实现了爆发。SimilarWeb数据显示,黑五期间Temu访问量同比大涨74倍,而亚马逊的访问量甚至出现了同比下降。

小红书等社交媒体上,不少卖家表示在TEMU的销售数据出乎意料地好,“爆单”“卖断码”情况并不少见,甚至有卖家认为,今年TEMU把亚马逊的流量抢走了很多。

亚马逊卖家,被拼多多卷入价格战图源:小红书

当然,亚马逊也很清楚作为中国跨境平台的TEMU威胁有多大,毕竟过去一年,中国供应商的产品占到亚马逊商品的70%-80% ,贡献的GMV则高达26%。如果过多用户被TEMU的卖家抢走,亚马逊将面临一定程度上的卖家流失,因此才紧急下调佣金,用低价挽留用户。

就这样,亚马逊的卖家们也被卷入了TEMU掀起的价格战。

亚马逊卖家,被拼多多卷入价格战

TEMU复刻拼多多打法

作为拼多多力推的跨境平台,TEMU在黑五大促的打法与在国内简直如出一辙。

首先是“零元购”级别的优惠政策。低价和优惠本就是拼多多起家的杀手锏,新用户现金红包、分享送优惠券、0.01元“秒杀”活动,让众多用户几乎不花钱就能买到商品。

在海外也是一样,黑五期间Temu推出“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动,即使是被“薅羊毛”也在所不惜。有这样的优惠力度在,TEMU黑五流量暴涨就不足为奇了。

亚马逊卖家,被拼多多卷入价格战图源:某跨境微信

其次是“同款比价”策略。拼多多是很懂消费者心理的,他们知道“比价”是一个消费者普遍存在的消费习惯,总是会在多个平台间对比价格再下单。因此,拼多多的百亿补贴覆盖了一些热销标品,比如iphone等,让用户在自发对比中发现平台优势,从而实现口碑传播。

TEMU的策略也如出一辙。只要亚马逊上的某个低价品卖得好,Temu下月大概率会出同款,价格还能低一半,比如有卖家表示:“亚马逊的一款手机壳卖10美元+,Temu上只要3美元左右,这谁能顶得住?”

然后是铺天盖地的广告。拼多多在营销方面向来是舍得下血本,上至央视下至地方台,从城市的户外灯光秀到农村的刷墙广告,甚至细分到交通工具,从飞机、高铁、地推、共享单车、公交车,都能见到拼多多的身影,能打广告的地方一个也没放过。

在海外,TEMU投起广告也是丝毫不手软,11月TEMU在Meta上至少投了5万条全球广告,这些广告既有中文版本又有英文版本。甚至,你还能在亚马逊的App商店上看到TEMU。

亚马逊卖家,被拼多多卷入价格战亚马逊上的TEMU广告

从卖家方面看,TEMU则使用“全托管模式”吸引卖家加入。在这种模式下,卖家只需要备货,运营、销售、定价、售后等环节都交给TEMU来做,卖家完全可以当“甩手掌柜”。这种模式吸引了很多对外国市场不了解、缺乏做跨境电商经验的工厂型卖家,同时也压低了价格,建立了相较于亚马逊的价格力优势。

最后,TEMU的模式之所以能够跑通,归根结底还是因为海外消费市场也出现了“降级”趋势。大家口袋里的钱越少,低价策略就越管用,TEMU等平台就越吃香。拼多多的市值超越阿里、京东,并不是资本市场选择了拼多多,而是消费者选择了拼多多;同理,TEMU在海外市场的高歌猛进,也是顺应了海外消费者的选择。

山川异域,风月同天,低价的效果,在哪里都是如此立竿见影。

亚马逊卖家,被拼多多卷入价格战

亚马逊仍不可小觑

虽然TEMU当前的势头很猛,但亚马逊仍然是一个值得重视的对手。至少在目前,亚马逊依然有三道“护城河”挡在TEMU面前。

第一道,是用户群体。低价的吸引力是有限的,对于看重质量的中高等收入群体,亚马逊依旧是他们的首选。自Numerator的数据显示,亚马逊近一半的客户属于中高收入人群,以他们的忠诚度,短期内TEMU很难“挖走”。

第二道,是配送服务。亚马逊在配送履约上的实力强劲,其用十几年时间打造了FBA仓储和配送系统。东方财富今年11月发布的研报显示,使用亚马逊FBA仓储配送体系基本可做到2日内送达,非会员2—5天,而这大概是Temu特快时长4—9天的一半。

第三道,是卖家收益。TEMU的全托管模式虽然降低了卖家的经营门槛,但也让卖家失去了经营自主权,利润空间被大幅压缩,并且无法形成自己的品牌。而亚马逊卖家则相对自由很多,利润空间也更大,尤其是一些已经形成自主品牌的卖家,断然是不情愿转战TEMU的。

所以,别看TEMU的增速很快,但其上限也是肉眼可见的。作为后起之秀想要挑战亚马逊,不能光靠低价,完善供应链和物流体系是必由之路。

当然,亚马逊也无法轻视TEMU这个对手,毕竟拼多多在国内就是从下沉市场一路杀出来的。这次下调佣金,很可能只是亚马逊反制TEMU的第一步,未来的跨境行业,免不了一场恶战。

作者 | 风清

关键词:亚马逊      点击(8)
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