抖音双11，新品牌销售大爆发

新品牌销售大爆发

十天前，抖音正式现货开卖。在玩法上，抖音官方推出了官方立减、定金预售、重点货品、超值购、低价秒杀等多种玩法，从消费者、产品、货架、营销等全方面推动商家双11生意增长，带动商品销售爆发。

10月20日0:00至30日23:00是抖音双11的预售期，到目前，预售期刚刚过去不久。

抖音双11大促的表现惊人。截至10月23日，抖音商城整体GMV、支付用户数、支付订单量分别为去年双11同期增长了200%、165%、195%。

和去年的预售期品牌销售榜单比，今年抖音双11新品牌销售实现大爆发。据亿邦动力报道，超50%的榜单中，新上榜TOP10的品牌达一半及以上，个别行业品牌销售额TOP10全面换新。

具体来看，女装、零食/坚果/特产TOP10、粮油米面/南北干货/调味等品类榜单前10名均出现了新上榜品牌。

图源：亿邦动力

女装新品牌CO CO ZONE、Alessandro Paccuci的预售期预估销售额均破亿元。甄磨坊、牛师兄、盐津铺子、农香森、卡卡业、江中食疗、德芙等品牌首次进入零食/坚果/特产类目榜单前10。粮油米面/南北干货/调味品类排名前五的品牌分别是贵品菜花香、天合香、官耳、鲁花、神州沃良。

值得一提的是，在彩妆、零食、生活电器、滋补品等多行业，新锐国货品牌纷纷冲刺榜单排名前列。飞瓜数据显示，10月20日到30日预售期销售额TOP50的品牌中，国货占据了31席。

可见，抖音在双11预售期中，获得了不错的成绩。

巨量引擎发布的战报数据显示，抖音双11好物节首周，包含女装鞋靴、男装、运动、珠宝在内的服饰行业共40个品牌斩获超19亿成交额。另外，服饰、食品饮料、美妆、日化母婴、3C家电五大行业的众多品牌在首周也呈现爆发式增长。

而这些成绩，离不开抖音在双11大促中在商家支持、消费体验、营销玩法等多方面的大力投入。

到11月11日为止，抖音商城双11大促将持续23天。抖音将继续在货架场景、内容场景投入千亿流量资源，同时结合更多元化的大促玩法与官方扶持，助力国货品牌和产业带中小商家在大促中收获销量增长和产能提升。

今年又是一场激烈竞争的双11，从淘宝、京东、拼多多三家传统货架电商平台蔓延到了抖音、小红书等新兴平台，各家都在双11大促中积极投入多种类型的扶持政策，助力商家生意增长。

为什么新品牌在抖音能热卖？

毫无疑问，双11大促中，新锐品牌在抖音双11中的成绩十分可观。不仅仅是双11，今年以来，新品牌在抖音上就表现不俗。其中，抖音所谓的新品牌，主要是国货品牌。

以美妆品牌为例，今年抖音新锐国货美妆品牌正在引领抖音美妆赛道的发展。据飞瓜数据抖音版数据显示，抖音美妆2023年1-9月品牌销售排行榜中，入围TOP20榜单的新锐品牌排名相较于上半年有所上升。

那么，为什么新品牌在抖音能热卖呢？

事实上，在双11大促之前，抖音就为商家生意的增长提供了多方面的服务。包括在货架场景和内容场景两方面都提供了流量激励等扶持政策。

9月19日，“抖音商城双11好物节”招商大会正式召开。当时抖音电商副总裁木青表示，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时配合更多元化的大促玩法与官方扶持，以全域互联互通深挖更广阔的增量空间。

双11期间，抖音商城双11大促核心主张是节奏、玩法、商家、用户、场景。在多个层面为商家生意发展做好保障。

2023抖音商城双11大促核心主张 图源：抖音电商营销观察

尤其是抖音的“重点货品”玩法，为商家打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。重点货品玩法，也就是平台根据商品的成交、用户、服务指标等综合表现优选符合本次大促活动要求的重点货品，并通过平台资源加码助力商品爆发。

此次预售期间，各类商品销售量爆发说明了抖音这些玩法是有极大效果的。

而新品牌能够热卖，更重要的是抖音的货架电商以及全域兴趣电商给商家带来了新的增长空间。无论是货架电商还是全域兴趣电商，都需要更多的商家入驻，这就为新锐品牌打开了新市场。

新品牌抓住抖音平台的风口，也契合了品牌的发展方面。

今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，货架场景带来的GMV体量已经超过了30%。同时，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，由搜索带来的GMV同比增长159%。其中有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

可以看出，抖音的货架场正在帮助商家生意放大声量，反之也会吸引更多品牌商家入驻。

除了各种扶持政策，抖音也愈发重视配套的物流和售后服务，帮助商家提高消费者的购物体验。比如抖音电商与中通、圆通、韵达、极兔四家快递公司签署“兜底保障”合作协议，提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，为商家履约提供切实保障。

此外，抖音超市仓网系统为用户提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免运费等服务。目前，该服务已覆盖全国57个城市。

可以说，抖音为商家的双11大促销售下足了功夫。

双11大促，电商平台做对了什么？

这几天，各大电商平台都公布了双11预售期战绩。

快手双11大促预售期商品GMV同比去年提升84%。特别是10月21日，快手电商消电家居行业单日GMV破22亿，打破行业单日GMV纪录，家具家装、手机、大家电、小家电等类目均实现销售爆发。

值得一提的是，家电、家具类目10月31日前10小时GMV已超去年双11全周期GMV。

截自快手电商公众号

在双11爆发期，快手重点围绕内容场和货架场两大场域，为商家、达人等不同类型经营者提供了差异化的扶持政策，有针对性地助力商家生意增长。同时借助流量、补贴、分期免息、先用后付等玩法，让低价好物实现销售增长。

京东双11首周战报数据显示，一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。截至10月31日20时4分，京东百亿补贴频道成交额破1亿元。

另一边，拼多多披露的双11大促前三天的战报显示，百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。而天猫双11于10月31日晚8点正式开售，品牌成交已经实现爆发式增长。其中，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。29个直播间开局即破亿，280个店铺直播间成交破千万。

图源：天猫

店播成为淘宝商家生意增长的新机遇。招商证券指出，淘宝天猫相比友商更强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。

一位行业人士也表示，店播生态唯独在淘宝爆发，不仅因为淘宝有成熟、明确的购物心智，更是由淘宝独特的店铺逻辑决定的。

也就是说，相比抖音、快手等短视频平台，淘宝店铺的用户体验更好，因而店播的复购率更高。

尽管各大电商平台在双11大促中的优势有些不尽相同，但最终还是落回到低价、物流和售后服务等方面的比拼。

作者 | 周文君