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史上最卷的双11,直播电商和传统电商的正面对决已经开始

2023-11-07  电商报  
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史上最卷的双11,直播电商和传统电商的正面对决已经开始

双11刚开始,直播电商增势强劲

双11如火如荼,各大平台都在发力往前冲,这几天,来自双11最前沿的数据也在不断刷新。

最近,招商证券研报显示,今年双11预售期间,相比货架电商,直播电商增势强劲,价格力成为直播电商放量走高的最大利器。

如果一份研报还不能说明什么,最近,李佳琦和京东的“火山撞地球”则将直播电商和传统电商的正面对决,第一次如此清晰地摆到了台面上。

不久前,京东的采销人员称,由于他们销售的产品价格低于李佳琦直播间的售价,因此收到了品牌商的律师函,索赔违约金。

这件事解读起来其实并不复杂:随着直播电商的发展,头部主播越来越轻松地掌握了品牌的主导权;而此前,品牌在一定程度上是从属于京东、天猫这样的传统电商平台的。

所以,面对头部主播对品牌超乎寻常的影响力,连京东这样的电商平台终于也坐不住了,干脆撕破脸面,将矛头直接指向涉事的头部主播。

史上最卷的双11,直播电商和传统电商的正面对决已经开始 图源:电商观察

表面上,打的是头部主播;本质上,这是直播电商和传统电商之间的一次正面对决!

分析这次争议背后的根源,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。直播电商近几年崛起的速度太快了,快到连京东这样实力强大的传统电商平台都感到心慌!

我们以去年双11的数据做一个简单的论证。

去年双11收官后,抖音电商、快手电商两大直播电商平台都公布了自己的双11战绩。

抖音电商公布的数据显示,10月31日至11月11日,抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%。其中,抖音商城内的货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

这样的数据表现,是传统电商平台不敢想象的。

快手公布的数据则显示,去年快手116心意购物节期间(10月20日-11月11日),参与活动的买家数同比去年增长超40%。心意购物节开始之前,快手上线货架电商频道快手商城,力推商品搜索功能,搜索订单量同比去年增长超70%。

而在此前的618大促中,抖音电商就已经超越所有直播平台,成为去年618的最大赢家。

所以,下一步,抖音电商的目标不会仅仅是在直播领域霸位,而是要实现从直播电商到货架电商等层面的全面超越!

史上最卷的双11,直播电商和传统电商的正面对决已经开始

入侵传统电商,直播电商都做了些什么?

今年双11第一天,天猫、京东都纷纷发布了自己的数据。

从最近新鲜出炉的数据来看,这些数据整体上有一个特点:都是报喜不报忧,有意选择了一些表现较好品类的增长数据,平台整体上今年双11有多大增长,或者阶段性的销售额为多少,大多语焉不详。

这样的数据,只是有限品类的纵向对比,分析起来,其实并没有多大的意义,也不具备多大的参考价值。

各大传统电商平台这样做,原因也只有一个:在抖音电商、快手电商等直播电商平台的“威逼”下,虽然传统电商的某些品类仍然取得了增长,但是在其他的一些品类上的成绩,恐怕就有些拿不出手了。

那么,今年双11,抖音、快手等直播电商平台到底做了些什么。

先说快手。

在很多人的印象里,快手能在直播电商行业站稳脚跟,一个是以信任为依托的主播体系,“快手无处不老铁”嘛,家人、老铁的氛围营造,是快手交易和其他平台最显著的差异化。

其次,长期以来主打性价比,贴白牌,也是大家对快手的基本印象。

但是今年双11,很多人发现,快手变了,平台在拼尽全力贴近品牌了。

就在今年双11前,快手迎来一个重大的人事变化:宿华辞任董事长,原CEO程一笑走马上任,这也意味着,快手正式进入程一笑时代。

今年双11,是程一笑面临的第一个大考,很显然,程一笑并不想把这个考试给搞砸了。

现在看来,程一笑对今年双11还是充满渴望的,这从他今年对双11的思路调整上也可以看得出来。

一方面,快手开启了招募更多品牌,甚至是对诸如TCL、荣耀、海尔、追觅知名品牌进行补贴的行动,以此加速快手平台的品牌化建设。

对快手而言,能走出这一步非常不容易,因为这是在倒逼用户对快手的认知发生改变,而改变用户这种事,通常都是吃力不讨好的。从这个角度而言,快手的品牌化到底能走多远,其实也是一个未知数。

另一方面,在抖音商城的体量不断放大的前提下,快手也意识到,只靠着直播,快手电商和抖音电商之间的差距只会越拉越大。所以我们看到,今年双11预售开启前,快手主站就上线了商城一级入口,进入商城后就会发现,在页面设置上,快手商城和天猫、京东等传统电商平台已经没有什么差别了。

问题在于:现阶段,快手电商的直播心智远远大于货架心智,这也注定了快手电商的货架电商之路,会走得异常艰难。

快手电商在动,抖音电商也在动。

相对于快手电商,经过这一两年的铺垫,抖音电商的抖音商城发展更为顺利,最主要的原因,是抖音利用其无可替代的算法技术,实现了直播间商品和商城商品的平行连接。比如说,任何抖音直播间的低价商城,在降价的一瞬间也会同步出现了货架上,这是抖音商城的体量不断增长的主要原因。

史上最卷的双11,直播电商和传统电商的正面对决已经开始 图源:电商观察

目前来看,这种平行展示的技术能力,除了抖音,包括快手电商、淘宝直播在内的其他平台都没有做到。

有了优势不用,只会过期作废,抖音电商太懂这个道理了。

所以我们看到,今年双11,抖音电商明显加强了对抖音商城的投入。这一点从今年抖音电商对双11的命名就可以看出来:此前,抖音双11的名称是 “抖音双11好物节”,今年呢?不知大家发现没有,是 “抖音商城双11好物节”。

也就是说,今年抖音电商把话给挑明了:就是直接以商城和其他传统电商平台进行对决!

这是需要多大的勇气,以及积累了多大的底气!

就冲着这一点,抖音电商今年的促销玩法其实已经不重要了,因为改名这个动作本身传递的信息就已经很明白了:天猫、京东等传统电商平台在营销上的那一套,什么流量、资源、方法论啊,你们能做到的,抖音商城也可以做到,而且会做得更好!

这样像AI机器人一样快速深度学习,飞速进化升级的抖音电商,才是真正可怕的对手!

史上最卷的双11,直播电商和传统电商的正面对决已经开始

格局生变:双11不再是传统电商的自留地

随着抖音电商、快手电商对传统电商的“侵入”,像618、双11这样的电商大促,也成为他们展示自身实力的舞台。

我们知道,618、双11带有明显的京东、天猫烙印,因为这两个大促本身就是这两大平台创造出来的,我的地盘我作主,总该没差吧?

面对传统电商平台的主场,此前,直播电商平台的做法是尽量避其锋芒。比如说,你有你的双11,我推出我的818(抖音电商);你搞你的618,我推我的616(快手电商)。

别人的场子,你一进来就坐到主位上,你不觉得尴尬,别人都会觉得尴尬。

但是今年,直播电商不再藏着掖着了:618、双11不是传统电商的自留地,我们照样可以过来分一杯羹!

这说明,经过这些年的发展,整个电商行业的力量对比已经发现了重大改变:直播电商的崛起,已经成为一个所有人都无法否认,更无法回避的事实!

这还不是直播电商最可怕的地方,在营销、运营、选品、服务等各方面,直播电商的与时俱进也大大超过了一般人的想象。

史上最卷的双11,直播电商和传统电商的正面对决已经开始 图源:电商观察

就拿营销造节来说,直播电商比传统电商玩得就更加“花溜”一些。

事实上,如今的直播电商,除了明目张胆地在618、双11这样的大促中增强影响力之外,平时也通过全周期造节,打造出一些极富特色的专属于直播电商的节点。比如说,抖音奇妙夜,快手超品日等,在流量的拉动和交易额的带动方面,一点都不比传统电商的大促节点弱!

比如说,2021年抖音818的整个GMV增速是400%,订单增量是500%,这是很多平台都无法企及的高度!

从本质上说,直播电商平台的底层思维更加互联网化,更有开创性,也更有未来指向,这样看来,如果传统电商还是只是止步于眼前,不加快创新的速度,直播电商追赶的脚步只会越来越快!

作者 | 查理

关键词:双11      点击(9)
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