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今年双十一,哪有最低价

2023-10-27  中国新闻周刊  
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今年双十一,哪有最低价

一台电烤箱,点出了今年双十一的主题:全网最低价。

近日,据新浪科技报道,有京东采销人员在朋友圈喊话,称收到海氏电器商律师函,起因是某款海氏烤箱因京东自掏腰包补贴后售价低于李佳琦直播间,这违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”,将导致其产生巨额违约金。

对此美ONE则回应称,李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款,直播间商品的定价权在于品牌。

后续海氏电器也表示“没有和该采销人员所指的渠道签订任何‘底价协议’”,并称京东采销无权擅自修改价格,调低价格出售的损失都由品牌承担,并非京东采销声称的由平台补贴费用。

10月25日晚,京东家电家居直接挂出“价低李佳琦直播间”横幅,并强调将抽万支眉笔,再次正面硬刚。

今年双十一,哪有最低价

事情的真相或许还有待进一步厘清,但毫无疑问的是,低价将是今年双十一各大平台比拼的核心。

只不过,当所有平台都想成为全网最低价,谁才是真正的最低价?

全网最低价,卷到白热化

“还是喜欢以前的双十一,想买的东西当天下单就行了,是真便宜,还没有这些花里胡哨的玩法”,一位生活在北京的32岁宝妈在谈及又一年双十一时表示,“很累,预算也比较有限,但看到低价宣传又控制不住想看看能不能打折囤点啥”。

这也是多位消费者在双十一购物时的真实写照——虽然被过往几年愈发复杂的玩法折磨到疲惫,也因各类购物节层出不穷逐渐对花里胡哨的优惠脱敏,但仍然忍不住想看看能不能得到真实惠。

低价竞争也确实重新成为了今年双十一的主旋律。双十一来临之前,包括淘天、京东、拼多多抖音、快手在内的各大电商平台便纷纷释放了拼低价的决心。

此前在天猫双十一启动会上,淘天集团将“全网最低价”定为团队核心绩效指标,营销时也主打“降香型双十一”。“今年双11我们会有超过8000万的热销商品达到全年最低价”,淘天集团市场部总经理暮珊在发布会上表示。

今年双十一,哪有最低价

图/图虫创意

具体来看,除了官方百亿补贴、买贵必赔、跨店满减,还有无需凑单的“官方立减”,并新增“天天低价”活动、提前派发总计10亿元现金优惠券。

京东则打出“真便宜”的口号,并在百亿补贴、9.9包邮等低价举措之外,取消预售环节,号称“要做就做现货人”。据京东方面透露,相比于618,双十一参与百亿补贴的商品数量扩容2倍,双十一活动全程中用户可享受超8亿商品30天及以上的价保。

除“猫狗”外,拼多多、抖音商城、快手电商也都分别通过单件立减、尾款85折起、跨店满减、消费补贴等玩法压低商品到手价格。

而从各电商平台此前陆续释放的招商规则看,低价竞争在面向商家的要求上体现得更为具体:比如天猫要求商家标价不能比一定周期内的平日标价高,且双十一到手价至少要在平日优惠基础上再打九折;抖音商城、快手电商、小红书也分别在招商的价格规则中提及“全网最低价”这一关键词。

“我们天猫旗舰店今年双十一的机制应该是前所未有的,不仅价格在75折以下,而且预售赠品很丰厚,折合下来是历年来最划算的一次促销,肯定在85折以下了”,宠物食品品牌久生Joyzone创始人塔拉告诉中国新闻周刊。

浙江大学国际联合商学院数字经济金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示,在双十一愈发常态化、消费者也随之越来越平常心的背景下,卷低价状态是对的,这也反映了电商回归性价本源,“玩比价游戏对平台和消费者都是折磨,而平台的目标是提高销量,减少这种折磨,让双方迅速达成交易,然后下一单,这种方式更好”。

低价竞争将长期持续

在激烈的低价竞争背后,则是消费者端、品牌商家端、平台端都在发生变化。

一方面,面对一些消费者预算有限,花钱更加谨慎的情况,平台唯有靠铺天盖地的低价宣传才能保持对他们的吸引力。

“消费者理念发生变化,消费行为更加理性。而且在信息大爆炸的背景下,大家可以从多种渠道了解关于产品原料、工艺等更全面的信息,同时比价意愿、比价能力较过往有所提升”,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析。这也对平台的低价策略提出了更高要求。

与此同时,庄帅指出,受经济结构变化影响,品牌与商家正变得更重视国内市场,品牌之间的竞争也愈发激烈,“所以他们也希望可以通过低价的方式更快地去占领市场,去获取更高的市场份额”。

而在占领市场方面,双十一仍然是商家的必争之地。据塔拉透露,从过往经验来看,双十一仍然会成为其天猫店铺的一个销量高峰。

庄帅还认为,从宏观角度看,随着中国制造能力过去十几年的高速发展,受经济形势变化影响,导致当下中国制造业库存加剧,包括服装、化妆品、食品、电子产品等领域,因此去库存的压力也变得更大。因而双十一大促也在重新承担清库存的任务。

另一方面,电商市场的竞争格局也在发生变化。

“从淘天、京东(对市场竞争)逐渐达成事实上的默契,到拼多多以‘农村包围’城市崛起,再到抖音、快手借助直播电商高速发展,如今中国基本已经形成了五大电商格局,而且基本都已经是(GMV)过万亿规模”,庄帅总结,“如果再算上小红书和微信视频号,就是七大平台,竞争越来越激烈”。

在互联网已经深入到乡村的当下,玩家格局变化意味着,平台的竞争也从增量市场转向存量市场。淘天集团CEO戴珊就曾表示,电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,这个时代转换倒逼其把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)。

当然,留住老用户的同时,如果还能抢走同行的用户那就更好了。因此,低价竞争也自然被重新推上了一个新的战略高度,“目标是争夺其他平台的用户”,盘和林告诉中国新闻周刊。

值得注意的是,以上种种变化均将持续产生影响。这也意味着,各电商平台关于价格力的竞争远不止于这个双十一,也远不止于今年。“价格战将长期持续”,庄帅判断,“甚至可能持续个二三十年”。

全网最低价是不是伪命题?

价格战的另外一面,是中国消费者对性价比和体验越来越高的追求——低价固然可以吸引消费者,但如何留下消费者仍要依靠商品品质和服务质量。

这也意味着,各大电商平台需要进一步比拼供应链能力,以提升平台商品的品质与丰富度、服务的优劣以及平台的议价能力等。

事实上,从今年双十一各平台的动作中也可以看到,除了围绕低价比拼,各电商平台也在试图秀出供应链肌肉。

譬如京东推出的“现货开卖”,本质上是再次展现了供应链底气,尤其是覆盖范围广、快递时效强的物流系统;淘天则联合菜鸟集团通过半日达、送货上门、预售极速达等模式与服务保障双十一物流。

但就目前而言,电商平台不同的供应链模式,在降本和提效上都仍有提升空间。

以三大电商平台为例,“京东的供应链是强管控式的,淘天属于强开放式,拼多多则采用了处于中间态的中性供应链”,庄帅表示,这三种供应链模式均存在其优势与弊端。

强管控如京东,采购、库存管理、仓储管理等带来很高的成本,同时这一供应链模式不适用于所有品类,比如服饰等受季节性、潮流性影响会有较大变化的品类;但这可以帮助京东强于现货、价格管控等。

淘天的强开放式供应链具备较大弹性,可以满足丰富的商家与品类需求;但相对而言其在库存等方面的管控力较弱,在用户体验上可能导致发货延迟、不送货上门等影响。

拼多多供应链则在价格体验和经营效率等方面介于中间值,比之于淘天有更好的管控力,比之于京东成本更低、可满足品类更多,但相对复杂的供应链也让其对商品品质的监管难度更高。

在庄帅看来,谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题,进一步挤掉供应链中的水分,为消费者提供更具性价比的商品,谁才能更有良性价格战的底气。

不过在盘和林看来,全网最低价是一个伪命题,“大多数品牌都会要求各大平台统一报价,因为单一平台最低价会扰乱品牌自己的价格体系”。

而且消费者想比价也不容易。

电商从业者俞宏兴在朋友圈里记录了他的另一个观察:“现在一个商品,如果你不是特别熟悉,你很难去比价……感觉是不是品牌方都鸡贼了,根据不同平台和渠道,放了不同的品,看着都一样,型号不太一样,价格也不一样。所以,感觉所谓的全网最低价,或者价低李佳琦直播间。其实,你很难评估是不是最低价。”

归根结底,买的不如卖的精。

作者:石晗旭

关键词:双十一      点击(6)
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