互联网广告乱象拆解

互联网平台上，广告无所不在，本是拉内需、促消费的“利器”，却时常出现糟糕体验。而且，随着互联网广告的流通场景愈发多样，也衍生出了“新特点”，如“乱打扰、乱推送、乱引流、乱宣传、乱触发”等问题，呼唤着平台更全面的审核和更严格的治理。南都大数据研究院推出“互联网广告乱象拆解”系列调查报道，以期共同推进平台广告更合规、更健康。

第一期，我们通过问卷调查，来听听用户们对于互联网平台广告的真实感受。

“不正经的广告跟牛皮糖一样关不掉，还贼灵敏，一不小心就点到了”“给老年人扫码录信息，打开全是广告弹窗”……互联网平台广告给用户带来的“烦恼”不少。

2022年5月，南都大数据研究院围绕“互联网平台广告合规体验”，面向网络用户展开问卷调查。民调显示，八成多受访者表示曾遭遇互联网广告无法关闭、“伪装”骗取点击、“摇一摇”乱跳转、虚假宣传等乱象。近七成受访者期盼互联网平台加强对广告的监测巡查，及时处理违规广告。

一半以上受访者称受广告困扰

使用各种App时总被广告“打扰”，一直是网民们的烦恼。本次问卷调查结果显示，八成多受访者表示在互联网平台上看到广告的频率较高。而本应简洁、清朗的青少年模式和适老版本也存在广告：超六成受访者表示曾在平台青少年模式下遇到过广告，同样地，有六成多受访者曾在App适老版中看到过广告。对于这些广告，一半以上的受访者表示“较困扰”，会手动关闭。

根据反馈，受访者认为广告入侵了他们日常使用率较高的App。其中，超四成受访者吐槽在长视频平台上遇到广告最多：“视频开头、暂停都是广告”“看着看着就弹出借贷产品的广告”。此外，电商、短视频、新闻资讯类也是广告较多的平台。

App弹窗、开屏“关不掉、乱跳转”广告曾被整治

民调结果反馈，App首页横幅、文章，或视频内及首页信息流是广告最常出现的位置，此外，App开屏和弹窗也是广告“新发地”。

事实上，以手机弹窗、App开屏等新形式推送的互联网广告，曾带来“弹窗广告关不掉”“开屏‘摇一摇’广告乱跳转”等一连串问题。《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民常用软件中，有网络弹窗行为的多达1221个，82.4%的受访者表示反感网络弹窗。

针对这些问题，早在2014年，国家网信办等部门就已联合开展“整治网络弹窗”专项行动，要求互联网平台控制网络弹窗的数量和位置，不得影响网民体验。近两年，监管更是不断收紧。

2021年，针对网民反映强烈的移动应用程序PUSH弹窗违规推送、过滥推送等扰乱网络传播秩序问题，国家网信办启动清朗·移动应用程序PUSH弹窗突出问题专项整治。工信部针对用户反映强烈的App开屏弹窗信息“关不掉、乱跳转”问题开展了专项整治，推动头部互联网企业解决相关问题。

2022年3月，国家网信办发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定（征求意见稿）》（下称《管理规定》），要求要确保弹窗广告一键关闭；不得以弹窗信息推送方式呈现恶意引流跳转的第三方链接、二维码等信息；不得通过弹窗信息推送服务诱导用户点击，实施流量造假、流量劫持等。

本次调查中，五成以上的受访者表示，希望平台能改善广告展示位置、大小等，不遮挡、不影响用户正常浏览。

约四成受访者怀疑关闭“个性化广告推荐”效果

“世上最了解你的，也许不是父母家人，而是互联网广告。”有网友曾感慨。那么，这些广告到底是“精准营销”还是“精准骚扰”？用户被“窃听”“监视”了吗？

这背后或与基于算法的“个性化广告推荐”有关。关闭了个性化广告推荐后，看到的广告数量不会减少，但看到的广告将可能与偏好相关度降低，即不再通过个人使用App的习惯推送“你可能更感兴趣”的广告内容。

2022年3月开始施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》明确互联网平台应保障用户的算法知情权，告知用户其提供算法推荐服务的情况，并公示服务的基本原理、目的意图和主要运行机制等；保障用户的算法选择权，向用户提供不针对其个人特征的选项，或者便捷的关闭算法推荐服务的选项。

此次民调显示，有约一成受访者不知道可以在App上手动关闭个性化广告推荐，近四成的受访者虽然知道但没有关闭过。

而在曾经关闭过App个性化广告推荐的受访者中，近四成觉得关闭后效果一般，部分受访者觉得完全没有效果——“还是会集中向我推送某一类型的广告”“点了好多次不感兴趣或者屏蔽，一点用都没有”。

面对这一现象，近四成受访者希望互联网平台能进一步完善算法推荐服务，向用户主动提供更便捷好找的算法推荐服务关闭选项。

99%受访者称曾遇广告“关不掉”

确保广告具有识别性，能够被清楚辨明，是对广告形式的“硬性”要求。《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）第十四条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”。

本次民调结果显示，仍有三成多受访者曾遇标识“不明显”的广告，即这些广告虽有标识，但因字体小、与背景色同色、隐藏在画面边角处等原因容易被忽视，形同虚设。

还有超四成受访者表示自己遇到“伪装”广告，这些广告被包装成红包、报告领取、优惠领取、应用版本升级提醒等形式以诱导用户点击，迷惑性大大加强，误触的可能性很大。甚至有网友吐槽自己在外卖平台上遇到以在页面放置一根“头发”伪装的广告，让人不禁大呼“流氓”。

此外，平台上遇到的广告“关不掉”，也让许多网友恼火。调查结果显示，99%以上的受访者表示自己曾在互联网平台上遇到无法关闭的“流氓”广告，其中，约八成受访者遇到此类情况频率较高。据受访者反馈，长短视频平台、新闻资讯平台和手机浏览器上广告关不掉的情况比较常见。

虽然《广告法》《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》等明确规定利用互联网发布、发送的所有形式的广告都应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，“不得影响用户正常使用网络”，但在巨大利益的驱使下，网络广告“套路”多多，花样翻新。

超六成的受访者曾在App上遇到单个广告无法一键关闭的情况，点击这类广告的关闭按钮却弹出“观看视频免15分钟广告”“开通会员免广告”等选项，须经两次以上的点击方能关闭。近六成的受访者曾遇到在浏览同一页面的过程中，多次关闭广告但在同一个地方还会继续弹出广告的情况，关闭按钮形同虚设。超五成的受访者曾遇到无明显关闭按钮或者需要倒计时结束才能关闭的广告，“着急时5秒都觉得漫长得如同一个世纪”。还有近三成的受访者曾遇“摇一摇”广告，手机轻微摇动或扭动就跳转到第三方应用软件，更有甚者自动触发软件下载。超一成的受访者曾经点击广告后被强制下载软件，无法退出。

针对上述情况，超四成的受访者希望平台能提高“广告”标识的显著性，确保用户能清楚分辨；近四成的受访者期盼平台能更显著地标明广告的关闭标志，确保用户能一键关闭广告。

近六成受访者称曾遇虚假广告，举报渠道缺乏

根据《广告法》，互联网广告经营者、发布者负有审核查验广告主资质及广告内容的责任。然而，近年来，各种违法、虚假广告持续“入侵”互联网，给用户带来钱财、健康甚至生命安全损失。

比如，医美营销广告打着“不是你不够棒,而是你不够靓”“只有与众不同，才能百里挑一”等口号，贩卖容貌焦虑。调查结果显示，超六成的受访者曾遇到宣扬拜金、容貌焦虑等不正确价值观的剧情类视频广告，这类问题广告在长短视频平台上最为常见，工具类平台和社交平台也并不少见。此外，近三成的受访者曾在互联网平台上遇到以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的情况；也有超三成的受访者曾在互联网平台上看到过法律明令禁止的处方药、烟草广告。

2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，强调要重点打击“制造‘容貌焦虑’”“对未经审批或无备案的药品、医疗器械作广告”“以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告”等危害性大的问题，整治各类医疗美容广告乱象。

虚假广告也是互联网广告乱象中的“顽疾”之一。近年来，315晚会针对互联网中的虚假广告问题进行多次报道：“360搜索医疗广告造假链条”“UC浏览器涉及为无资质公司投放虚假医药广告”“趣头条屡现虚假宣传广告，没有资质也可投放”等等。

根据《管理办法》，互联网平台应当采取措施防范、制止虚假违法广告，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。然而调查结果显示，近六成的受访者曾遇到广告内容与实际商品不符、存在虚假夸大宣传嫌疑的问题广告，这类虚假广告多出现在长短视频平台，其次是新闻资讯平台和手机浏览器。近四成的受访者曾遇到贩卖假鞋、A货等假冒伪劣商品的广告。

还有近三成的受访者表示自己曾遇到文案涉黄、图片裸露的色情“擦边球”广告，这类问题广告在手机浏览器中最常见，其次是工具类平台。

然而遇到上述问题广告，并非都能通过举报反馈解决。问卷结果显示，近两成受访者在App上遇到的广告很少有举报反馈入口，近两成的受访者希望互联网平台能设置便捷的投诉举报入口，及时受理和处置公众对于问题广告的投诉举报。

此外，针对内容违法违规广告的情况，近七成受访者希望平台能定时对平台内展示、发布的广告进行监测巡查，及时处理；四成多受访者认为作为广告发布方，平台应加强对广告主、广告内容的审核查验。

出品：南都大数据研究院

网络内容生态治理研究中心

数据采集分析：南都记者 唐静怡 张雨亭

设计：何欣