深度关注 | “网标”时代意味着什么
从备案到“网标”，网络剧片将“持证上岗”“网标”时代意味着什么
访中国电影家协会副主席、清华大学教授尹鸿
中央纪委国家监委网站 管筱璞
电影片头绿底龙头的“龙标”——国内电影公映许可证，代表影片已获得进入市场的许可证。近期，伴随网络剧《对决》、网络电影《金山上的树叶》上线，网络剧、网络电影等网络视听节目也有了属于自己的“网标”——网络剧片发行许可证。
6月1日起，国家广播电视总局对网络剧片正式发放行政许可，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，将使用统一的“网标”。从过去的备案登记制到如今的“持证播出”，“网标”时代意味着什么？近年来，我国网络剧片呈现什么特点？网络剧片未来如何适应外界环境变化，实现高质量发展？记者专访了中国电影家协会副主席、中国文艺评论家协会副主席、清华大学教授尹鸿。
网剧点击量直接影响制作者回报效益，差异化定价仍是趋势
记者：我们应该如何定义网剧，它跟传统的影视剧相比有什么不同？
尹鸿：所谓网剧，主要是指在网络平台首发的剧集，既有短剧、中篇剧，也有长篇剧。大家熟知的“爱(奇艺)优(酷)腾(讯)”作为播出方，一般并非自己制作网剧，这里面有两种情况：一种是这些播出平台直接购买制作公司已经完成的作品；另一种是平台结合自身对于类型、资源或者档期方面的需求，通过制作公司进行委托定制，包括爱奇艺“迷雾剧场”等大部分主题剧场就是如此。
制作公司主要是基于对观众、市场的判断及与网络平台的沟通，去完成剧集制作。创作过程看似没有什么限制，只要有工商许可、具备制作能力即可，但是考虑到播出“出口”问题，制作方仍需审慎立项、精心打磨。近年来，国家广电总局对于一些重点作品重点剧目会要求备案，制作方也有这个意愿，这等于上了一重“保险”，以免将来无法播出造成巨大损失。
网剧与传统影视剧的差别，头部剧有时候比较难区分。因为很多头部剧会同时申请电视播出许可，在电视台和网络同步播出。比如《平凡的荣耀》当时就是在东方卫视、浙江卫视和优酷首播，创下收视佳绩。
两者的差别在于电视台对于剧集的播出有一系列媒介性质带来的限制。一是播出时段，比如黄金时间一般不能播涉案剧；二是播出题材，比如古装剧占比相对较低；三是播出时长，比如通常要求不超过40集，太长的剧集很难播出。与此相反，网络平台上就有更多的悬疑剧、涉案剧、架空剧等，因为部分作品受制于上述播放条件，无法在电视台播出，就会转向网络平台。
记者：对于制作方而言，在电视台、网络平台上播出，哪一种回报更高一点？
尹鸿：中国是世界第一电视剧大国——既是第一生产大国，也是第一播出大国，还是第一观众大国。电视剧不仅是中国电视的兵家必争之地，也是互联网和新媒体追逐的创意内容之一。
电视台主要是将收视率转化为购片价格，所以对收视率的要求比较高。自从2012年国家广电总局规定“电视剧中间不得插播广告”后，整个电视剧播出的广告投放相对减少，所以现在电视台在电视剧方面的购买能力有所下降，网络平台显示出更强的购买优势。
网络平台基本采取分账的方式，网剧的点击量直接影响到制作者的回报效益，它非常直接，而且兑现更快。网络平台也会对点击量的统计口径做出一系列的细化要求，比如连续观看多长时间算作有效点击，比如第一集到最后一集对用户的保持率、有没有“弃剧”、有没有倍速播放，等等。这些都将成为网剧定级的重要参考，定级越高，平台投入的推广资源就会越多，购买价格也会越高。
记者：这些网络平台靠什么支撑运营，收益从何而来？
尹鸿：今年一季度，爱奇艺首次在单个季度内实现盈利，尽管在控制内容成本上取得了一定效果，但是还不足以说明全年的问题。其实，大部分此类网络平台还处于亏损状态。它们基本都是上市公司，现阶段主要依靠资本市场对行业的未来预期。
网络平台的收益主要来自三大块，一是广告，二是营销推广，三是付费订阅。这几大平台差不多都有1亿左右的订阅用户，数量可观。2020年，差异化定价开始显露端倪，不仅网络平台在逐渐提高自己的用户架构，而且出现了超前点播，引发争议。尽管超前点播昙花一现，但差异化定价仍是一大趋势。
“网标”的出炉，意味着对网络影视作品的管理将更加规范化、制度化
记者：从过去的备案登记制到如今的“持证播出”，“网标”时代意味着什么？
尹鸿：在“网标”之前，网络剧片实行的是备案登记制。从2019年开始，网络电影、网剧就跟电影和电视剧一样，基本实现了线上线下统一审核标准。在正式与观众见面之前，需要经历备案和公示，取得相关备案号后，才可以在各视听节目网站及客户端首页播放、推广等。2020年，白玉兰奖、飞天奖、金鹰奖三大奖项标准中首次将全国性重点视频网站首播的电视剧纳入评选范围，网剧和上星剧的界限进一步弱化，评价体系的趋同性增强。
国家广电总局在2022年广播电视和网络视听法治工作安排中提到，进一步健全完善广播电视和网络视听法律体系，提出坚持网上网下统一导向、统一标准、统一尺度，切实推进广播电视和网络视听领域法律法规落地实施。今年1月，网络剧片审查正式纳入行政许可事项管理。
“网标”的出炉，意味着对网络影视作品的管理将更加规范化、制度化。相关要求这几年一直在执行，只不过过去是备案，现在是在备案号上盖了个“章”，其实是这些年对网络内容严格管理制度化的一个必然过程。
这个方向是不可逆转的。盖上这个“章”，就是给网络剧片加上了一个识别标识，对于知识产权等认证大有裨益。因为这是行政许可，具有一定的法律效应，在维护片方利益上会更加刚性、更有力度。当然，这同时也要求制片方更加关注社会发展进程，找准创作方向，守好创作边界。
记者：为什么要强调对网络视听内容的严格化管理？
尹鸿：相关要求由来已久。有别于传统媒介从国有体制走向市场化，互联网平台自诞生起就是市场经济的产物。
过去大家不太理解，为什么网络平台上能做的事情，电视台不可以做，原因很简单：一是彼时互联网公司还比较弱小，为促进其发展，相对来讲管理没有那么严苛；二是当时互联网的影响力还没有那么强，社会覆盖面也没有那么大。随着互联网不断发展壮大，影响力提高，具有一定媒介属性，这时管理就会跟进加强，按照国家相关制度规范对它作出相应要求。
这也是惯例。市场就是如此，首先得让其自由发展，但是自由不是没有边界，不能无限扩张，发展到一定时候，就需要有规范加以约束，助其健康发展。
真正破圈层的恰恰是“台网联动”播出的剧集
记者：我们注意到，一些电视台热播的剧集，在网络平台上也会火起来，这是为什么？
尹鸿：互联网的技术优势决定了网络平台方便、快捷、易选择，这是电视无法比拟的。同时，电视台对网络平台也有重要的促进作用。网络平台上点击率最好的剧，大部分也是电视收视率比较好的剧，反而纯网剧能够“破圈”的非常少。比如那些大IP改编的网剧，虽然在互联网上炙手可热，但只要跨个年龄层，就没有什么讨论度了，真正破圈层的恰恰是“台网联动”播出的剧集。
电视热播、电影院热映，对平台发展是利好的，是一种共生性。传统媒体经常作为一个窗口，在当下营造热度，后面的“长尾”大多被网络平台得到了。
由于播出空间、时间受到限制，传统媒体很难做分众化的内容，这对网络平台却不是问题，比如想看动漫的、想看悬疑剧的、想看爽片的，都能够从互联网上找到相适应的作品。
记者：据您观察，最近几年我国网剧发展呈现出什么样的特点？
尹鸿：第一个特点是正能量化。很多创作者有意识向主流内容回归，比如说歌颂社会进步、展现发展成就，即便是古装历史题材，也会从优秀传统文化方面着力挖掘，我们称之为“正面价值化”或“主流价值化”。其特点是“主流价值+主流市场”，比如“台网联动”播出的《觉醒年代》《山海情》等一系列作品都积累了非常好的经验，《庆余年》里面大量使用唐诗宋词，唤起了很多年轻人对中国古典诗词的热情，甚至带来了一股“国风热”。
第二个特点是现实题材作品不断增加。比如《开端》虽然有很大的网络特色，也是纯现实题材的作品，很受欢迎。网络电影也热衷体现快递小哥、脱贫攻坚等现实题材。
第三个特点是古装题材更趋精致化。无论是服装化装道具，还是演员的举手投足，都为古装网剧增色不少。得益于文化、视觉呈现、题材上的神秘感，这些作品在国际传播中也颇受欢迎。如《海上牧云记》登陆意大利国家广播电视公司影视频道Rai 4黄金档，大受欢迎，引发网友“催更”。
第四个特点是中短篇剧发展势头良好。比如《开端》《风起陇西》以及“迷雾剧场”里的《隐秘的角落》《沉默的真相》等，这些剧集不过十多集、二十来集，却短小精悍、扣人心弦。要在更短的时长中赢得受众，制作品质自然要极大提升。
记者：近年来，主管部门、行业机构对于网剧制作的监管引导有何侧重？
尹鸿：一是管控“注水剧”。针对网络剧审查、“注水”“天价片酬”等行业痛点，国家广电总局从备案公示上要求制作机构申报备案时已基本完成剧本创作；摄制体长集数不超过40集，鼓励30集以内短剧创作；控制成本配置，全部演员总片酬不超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%。成片审查阶段，须将相应报告及片酬合同提交备案。
二是扶持“重点剧”。国家广电总局网络视听节目管理司设立重大题材网络影视剧项目库，依托项目库做好重大现实、重大革命、重大历史题材创作工作，倾力打造重大题材网络视听原创精品力作。选题要求集中围绕重大节点策划重大选题，聚焦现实生活策划选题，围绕先进文化策划选题。
三是祛除“悬浮剧”。近年来，网络剧创作一度出现过度依赖流量化、数据化和收视率，创作中重演员、轻编剧、轻导演、轻制作等行为，作品文化含量明显不足，甜宠现象严重，有的作品脱离生活实际，架空歪曲历史，甚至触碰道德底线。为此，中国电视剧制作产业协会出台意见，强调必须去浮华浮躁、重创作规律，加重文化含量、提升艺术质量。
四是审核“微短剧”。“微短剧”是指网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品。内容审核要求要与传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度，均要由广电行政部门、播出平台、制作机构严格把关。国家广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”和“网络视听节目信息备案系统”为此专门增设了网络微短剧快速登记备案模块。
观众、用户在成长，要求行业追求艺术品质，向精品化方向发展
记者：在内容制作上，网剧有哪些问题有待改善？
尹鸿：总体上题材上还相对狭窄，比如2020年网络剧播放量前50剧集中，都市青春、古装奇幻、悬疑探案、甜宠恋爱等类型更为流行。尽管已出现一定程度上向现实主义回归的趋势，但是真正关注社会现实的深处，包括对重要历史时刻的呈现，总量上还是偏少，使得一些网剧作品在深度和力度上还有所欠缺。
另外，影视创作中“流量论”的影响虽有所改善，但仍未摆脱。具体体现在演员选择、题材选择、剧本选择时，流量因素还有一定影响，比如选择一个IP ，可能只是因为它积累了一定的用户和流量，但其本身并不适合改编或呈现。为了追求短期效益，最好的演员并没能演到最合适的角色，最好的作品也没能得到最好的改编。这两个问题，相对更突出。
记者：如何进一步打造精品？
尹鸿：影视作品是商业和美学的结合，未来总归是要从商业向美学转向的。大家会发现，大IP剧哪怕用了流量明星、投入巨大的营销力量，如果再按过去非常悬浮的方式进行创作，依然达不到预期效果，反而是那些更朴实、但是有审美要求的作品得到越来越多观众的认可。观众、用户在成长，这也要求行业开始追求艺术的品质。
现在整个行业都在努力向精品化方向发展，它取决于太多的条件，比如生产环境、创作环境。打造精品，一方面是创作者对自我的要求，要自觉地去深入生活、深入历史、尊重艺术规律、尊重观众；另一方面，它需要既有原则又宽松的社会文化环境，两者相辅相成，既要有底线、有原则、有 坚持，也要有宽容、有多元、有繁荣。
