地产行业的规则，正在被重塑

　　环境突变之下，适者生存，可能是最广泛存在的定理。不管是自然环境、经济环境、行业环境，“大变化”必定意味着  “大淘汰”。

　　过去几年，地产行业就经历一次史无前例的“环境突变”，企业能否很好的生存和适应，关键看基因，也就是企业遵循的经营和开发模式。

　　过去，地产行业有几种开发模式曾经占据过优势地位，也塑造过一批传奇房企。

　　一是囤地＋大盘开发模式，崛起于土地红利时代 。这段时期，大量的郊区大盘崛起，城市以摊大饼的模式往外扩张，土地的快速增值，让项目获得超额利润，那是属于地产行业的黄金草莽期。

　　二是高货地比＋快周转模式，崛起于金融红利时代。在三四线城市获得高货地比的土地，通过高杠杆模式和超高的周转效率，撬动十几倍规模，一度成为不少黑马房企冲千亿的财富密码。

　　如今，大江东去，浪淘尽。随着土地红利和金融红利成为历史，这些开发模式也褪去了传奇色彩。

　　随着地产行业进入了第三阶段——管理红利期，一种新的开发模式开始崛起，逐渐占据领导地位，那就是城市运营模式。一批新的传奇房企也开始出现，其中最惹人瞩目的就是华润置地。

　　去年，在行业集体滑坡的环境下，华润置地以长期主义的城市建设运营为利器，反而逆势崛起，进入了TOP4的行列。并且不断完善了独属于华润置地的城市运营路径——片区统筹模式。

　　而且今年华润置地的片区统筹模式经历了又一次升级，尝试了全新的“片区统筹＋TOD4.0”模式，难度之大、复杂程度之高，又将华润置地的片区统筹模式往前推进了一大步。落地项目就是深圳北站75万㎡的大型综合体“超核中心 ”。

　　今天，明源君就结合这个项目，来给大家详细剖析一下，华润置地的片区统筹模式，到底进化到了什么程度，又如何帮助华润置地穿越周期。

　　全面配合区域规划

　　打通城市发展的关键一环

　　所谓片区统筹，顾名思义就是要深度参与整个片区的城市规划，除了项目红线内的开发和运营，还要考虑整个片区的城市功能和空间使用效率。

　　例如，华润深圳湾项目，除了项目红线内的开发和运营，还承担起了整个后海片区2.26平方公里的综合运营，包括占地77万㎡的市政公园建设运营、公共文体设施建设运营、景观提升、市政道路建设等等，甚至还要综合考虑整个片区的智慧城市建设和活动事件策划。

　　这样做，难点在于开发商需要更多的资源投入，对综合开发运营能力的要求也更高。但好处在于，通过持续拉升整个片区的价值，项目内的物业也会增值，实现额外收益，这也是片区统筹模式的核心逻辑 。

　　深圳作为华润置地片区统筹模式的发源地，也一直是模式创新的基地。目前为止，华润置地的片区统筹模式，已经经历过几次迭代。

　　1.0版本：片区统筹＋总部经济。也就是创造“南山模式”的深圳湾项目，通过和南山区整合战略合作，代建高规格城市配套，共同打造深圳后海金融商业总部基地，一战成名。

　　2.0版本：片区统筹＋大型旧改。即大冲旧改项目南山科技金融城。将传统庙宇、街区商业、高端办公和住宅、学校进行有机结合，完成了从城中村到旧改典范的空间升级。

　　3.0版本：片区统筹＋产城融合。例如，华润置地笋岗中心和雪花科创城项目， 结合区域产业升级、城市功能升级、城市面貌升级的需求，利用华润集团的产业资源，以产业孵化为核心进行城市空间打造。

　　4.0版本：片区统筹 ＋TOD交通枢纽。也就是这一次的“超核中心”，凭借“南山模式”的经验，和龙华区政府形成战略伙伴关系，参与城市核心枢纽深圳北站片区的统筹开发。这对于华润置地来说，也是非常关键的一次突破。

　　一是城市布局上的突破。华润的片区统筹项目，往往是核心城区的精细化再开发，甚至是片区战略性的重点项目。需要和区政府高度的默契和战略绑定，继罗湖、南山、宝安之后，进入龙华区，意味着华润置地的城市布局版图，升级到了一个新高度。

　　二是片区统筹模式的突破。“超核项目”是华润置地深圳首次进行国家级交通枢纽的片区统筹，北接全国、南通香港，交通限制因素多、立体化的开发需求多、各业态全面升级的要求高，这些对开发商能力都是巨大的考验，操盘的能级和难度全部上升了一个台阶。

　　因此，在这个项目中，华润置地深圳大区也对片区统筹的打法，进行了迭代和升级。

　　一、深入洞察，打通城市发展的关键一环

　　不同片区处于城市发展的不同阶段，对空间利用的需求完全不同。做片区统筹，就是要找到带动片区升级的关键发力点。对整个片区的生活方式和未来面貌，进行一次重塑。

　　超核中心所在的龙华区，过去一直是作为福田CBD的后花园和城市最重要的交通枢纽，承担了大量高端人口的居住需求和辐射香港、全国的交通核作用。但是，在区域能级上，龙华区具备全城影响力的顶层生态还不够多元，正处于从区域中心向全城中心跨越的关键期，急需城市级的地标和前沿型的文化目的地，来创造全城吸纳力和影响力。

　　简单的说，就是龙华区整体形象要继续往上抬升一步，成为和福田、南山一样真正有全城影响力的片区，需要一个深圳湾这样高能量密度的地标性项目来推动。

　　因此，华润置地将之前各个大型片区统筹项目积累的经验，全面移植到了超核中心。全面对标深圳湾，将华润置地高端商业、高端住宅、大型公建代建，在超核中心进行一次全面的升级。

　　首先，在业态功能上，在继承深圳湾项目的基础上，更加复合。例如，代建的城市级公园和文化地标“绿芯公园”，会在城市绿地的基础上，增加演艺中心、艺术巡展中心、青少年科创中心、运动中心，甚至是天文馆5大功能区。落地的万象系商业、生态办公，和高端住宅润府，都会存在定位和产品上的创新。

　　其次，在交通动线上，参与片区交通统筹，打造“地下+地面+空中”垂直复合的通行系统。将TOD4.0的站城人系统，进一步放大到项目综合体和公园。整个片区轨道、车行、人行高度交融，又互不干扰。

　　第三，在空间创新上，通过综合规划，会将TOD枢纽、公园、文化综合体、商圈全部打开。万象系商业的地面、二层、屋顶花园，和高铁站广场、公园、街角广场、艺文走廊，交错相连。以超核“绿芯公园”和北站枢纽为核心，形成一个三级公共开放空间。项目周边1KM范围内，均有风雨连廊连接。

　　通过这种做法，最大程度释放各个业态的辐射效应，让项目具有更强的“公共性”，全面重塑片区居民的生活方式，形成龙华在生活方式上的全城引领力。

　　二、充分重视政企合作，和政府思路保持一致

　　相较于单项目开发，片区统筹涵盖了城市规划的内容，需要考虑的维度更加丰富。文体场馆、公园代建、生态治理、产业升级、交通规划等，需要对接多个政府部门，把各方需求落地。

　　例如，北站超核中心，除了要考虑区域内的交通通行，作为城市核心交通枢纽，甚至还要考虑“春运”等极端情况下，全城的人流疏解。

　　因此，华润置地深圳的片区统筹模式，和政府深度绑定，从前期服务、中期投资开发、后期运营，全周期介入。

　　前期，深度参与城市规划的顶层设计，给政府提供各项技术咨询和投融资服务，保证项目方案的可行性。例如将项目规划和龙华区重点打造的“数字龙华”结合，提出了颠覆式的城市公共空间方案。

　　中期，则利用华润置地的综合开发优势，进行开发建设。甚至还重点考虑了BIM/绿建/光伏等政府高度关注的专题，保证项目按照政府思路落地不偏移。

　　后期，则提供商业、产业的长期运营，保证政府资产的长期效益，同时也能保证自持物业和业主资产的持续增值。

　　据说，超核中心项目就是全面结合龙华区开发本地IP的需求来打造。创造了从未见过的公园形态，在绿地公园的框架内，嵌入创新型的演艺中心、科创中心、艺术中心和运动中心，甚至还有可能落地世界首例悬浮天文馆。这将大大提升龙华区的城市功能和区域形象。

　　三、主动争取代建、代运营，掌握片区发展的主动权

　　一般来说，很多开发商都不愿意参与城市公共设施的代建，在一些城市甚至需要在拿地的时候，附加强制性的配建要求。但是，华润置地在深圳落地片区统筹的开发模式，往往会主动争取片区内公共服务类的项目代建。

　　这次落地的超核中心项目，除了项目红线内的商业、办公、住宅，还规划代建了公园、市政道路、街道景观、地下通道等7大类城市空间。这类项目可能不像开发商业、住宅那么赚钱，但是可以把控片区整体的打造效果，最终提升自持商业、写字楼的盈利能力，兼顾社会效益和经济效益。

　　这种开发理念，更有利于城市价值的整体提升。目前来看，在深圳也越来越有市场，因为深圳是全国首个城镇化率达到100%的城市，土地极其稀缺，比其他城市更早进入到土地集约化开发的阶段。

　　当越来越多的城市的城镇化进程进入到缓慢增长期，华润置地这种精细化开发和城市价值投资的开发理念，很可能会对整个房地产行业的开发思路，进行一次重塑。

　　开发和运营上

　　深度挖潜综合体价值

　　除了模式层面上自成一派，在项目开发层面上，华润置地也拥有一套独特的开发逻辑，那就是：深度挖潜综合体价值。

　　综合体项目由于业态复杂、开发周期长，往往会出现入市时间过长，缺少新鲜感，声量越来越小的情况。甚至随着项目不断兑现，客户的想象空间被压缩，导致后期越做越难。

　　但是，华润置地目前在深圳的综合体项目，几乎每个项目，都实现了项目声量的持续拉升，越卖越火。并且无一例外成为了全城目的地，拉高了板块的城市影响力。

　　做到这种成绩，很大一个原因，就是华润置地的综合体，基本没有标准化的模板。而是根据每个项目的特殊禀赋，按照华润置地的“三步走”打法，充分放大在地优势。

　　一、高度的定制化开发，不断进行业态创新

　　华润置地认为，综合体项目不仅是一个多业态的简单集合，而是可以不断碰撞出火花的有机整体。生活方式有多少种可能性，就应该存在多少种综合体。因此，华润置地在深圳的每个综合体项目，几乎都不一样，极具个性化特色。

　　在华润置地内部，同样是片区统筹的项目，也会有明确的分类。各个业态的形态会根据具体的项目而变化，不千篇一律。

　　例如，以产业为核心的雪花科创城，作为雪花啤酒总部，在办公方面，打造了集创新研发、精酿工厂、啤酒展览等功能为一体的产业办公新形态；商业方面则规划了主打夜生活业态，以酒为主题的开放式商业街区。还有啤酒水岸公园、啤酒博物馆等等，实现城市功能的复合式拓展。

　　城市更新类的项目，则重点关注生活方式的创新。例如华润笋岗中心，首创了市集型购物中心。用市集代替传统的超市作为主力店，将购物回归为一种趣味社交场景。 南山科技金融城，则打造了“街区＋mall”的创新商业空间，并首开先河，在寸土寸金的商业综合体中建造了600座的专业剧场。

　　这种规划思路，不是单纯站在项目销售的视角来思考，而是城市运营思维下的规划定制。

　　而今年的北站超核项目，又将对办公、商业业态进行一次全新的探索。在购物中心的打造上，创新提出公园式商业概念，空间尽可能打开，将大量生态元素引入到室内。让商场不仅成为一个购物的场所，更是一个可逛可玩的文化地标。

　　办公方面，则结合龙华打造超总基地的需求，对办公产品进行定制。

　　这样差异化的业态创新，能够最大程度避免产品同质化，让每一个华润置地的综合体都有新鲜感，爆发出辐射全城的影响力。

　　二、资源高度集中、相互成全，不断提升项目的能量密度

　　华润置地认为，综合体各个业态之间，应该是相互助推的关系，每个业态都应该成为其他业态的顶级配套。办公和住宅为商业提供客流，让商业具备开业就能火的条件。教育、商业、公园为办公和住宅提供生活便利和身份标签，让业主敢于投资。

　　因此，超核中心在做业态定位时，就明确了各个业态之间不能有短板，必须都要做到顶级。让各个业态的依次落地，像三级火箭助推一样，不断推高项目能级。

　　三、长期运营服务，做片区发展的合伙人，和业主长期绑定

　　不管是自己开发，还是政府代建，华润置地片区统筹综合体中的各个业态，基本都是华润自己运营。

　　一方面，华润置地在多种业态的运营力，是项目成功的必要条件。

　　例如，在深圳湾项目中，华润代建代运营的“春茧”体育馆，独立运营第一年就实现了盈利，加上配套的木棉花酒店收益，创下了国内体育场馆营收之首。深圳人才公园，开园首个周末人流就突破12万人次，被誉为深圳颜值最高公园和唯一的“五星级公园”，成为当之无愧的城市级地标。
 

　另一方面，长期运营服务，以及商业业态的长期自持，也是对业主的一种承诺。这相当于和投资华润项目的业主，站在了同一阵营，能大大提升项目规划的兑现力，增强业主信心。

　　按照这三步来落地后，超核中心项目会成为华润置地体系内，又一个有里程碑意义的重磅级作品。龙华北站板块也将和深圳湾、大冲一样，实现片区价值的一次大飞跃。深圳也将拥有一个政企合作的新标杆案例。

　　小结

　　在片区统筹模式的加持下，华润置地目前在深圳的发展，可以说是形势一片大好。

　　据明源君了解，华润置地今年在深圳一个城市就将有12个项目在售，大概率会延续去年销售面积、销售额双料冠军的成绩。

　　毫无疑问，今年又将是华润置地的大年。

　　而华润置地的成功，不过是因为回归了房地产的本质。房地产的本质，不是土地投机和金融游戏，而是回应城市开发的需求，从专业服务中赚钱。这也是新的地产时代，惟一可行的经营思路。

　　从这个思路出发，房地产行业才可能常做常有、常做常新。