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抖音直播调查:高退货率源于直播模式,平台整治成为双刃剑

2023-08-05  钛媒体APP  
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图片来源@视觉中国

文 | 电厂,作者 | 刘霞,编辑 | 高宇雷

在增长乏力的中国电商行业,新进入者抖音成为唯一的亮点。

在618电商大促过后,淘宝、京东等电商平台均未公布今年GMV。但是据星图数据显示,今年“618”期间,直播电商累积销售额达1844亿元,去年同期为1445亿元。

抖音电商618收官战报显示,抖音平台支付GMV较去年618同期提升70%;在货架场方面,抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%。

快速增长背后,退货率这一电商行业的重要指标也开始被更多人关注。7月,“抖音珠宝商退货率90%”的微博热搜话题,将抖音送上风口浪尖,字节跳动内部人士回复称这是珠宝行业的共性问题。围绕退货率,电厂记者采访了多位商家发现,退货率和商品品类有较大关系。在抖音平台上,食品、百货的退货率处于行业正常水平,但有多位商家反映女装退货率较高。

女装商家负责人夏杰告诉电厂:“抖音平台上女装的退货率在50%-60%左右,淘宝平台在30%-40%左右。”综合多位商家的说法,退货率高与直播场景易刺激消费、商家追求平台流量等因素有关。关于女装退货率在60%左右的说法,电厂向抖音电商方面进行求证,抖音电商相关负责人回应:“与实际情况不符。”

此外,退货率背后平台商家的采购与经营情况也值得关注。电厂发现抖音平台上有商家属于无货源经营。这一模式容易让消费者在价格、质量、物流等方面上得不到很好的保障。

抖音电商起步前期较低的入驻门槛,一方面度过了冷启动时期,吸引了大量商家入驻;另一方面也让无货源商家有了可乘之机。近两年,抖音虽然开始了集中整治,严厉打击无货源经营,但目前来看来很难完全根除。

直播电商退货率调查

7月“抖音珠宝商退货率90%”的话题登上微博热搜。随后,抖音电商相关负责人在接受界面新闻采访时称,此为不实消息。

针对退货率这一问题,电厂记者采访了多位商家发现,退货率和商品品类有较大关系。

综合多位商家说法,在抖音平台上,食品、百货类的退货率处于行业正常水平,均在5%左右。“食品很多买回来就会拆开,百货商品的单价较低,这两个品类售后问题比较少。”接受电厂采访的商家解释道。

值得注意的是,商家反映女装退货率较高。综合多位商家的说法,抖音平台上女装的退货率在50%-60%左右,比淘宝平台高10-20个百分点。关于女装退货率在60%左右的说法,电厂向抖音电商方面进行求证,抖音电商相关负责人回应:“与实际情况不符。”

站在直播电商行业来看,与传统电商模式相比退货率普遍偏高是行业共同问题。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%。

女装商家夏杰指出,抖音、快手上的短视频和直播具有娱乐性质,在直播间里很多人会冲动消费,不少人在发货前就冷静下来申请退款。另一位商家也持相同看法, “3、2、1上链接、就剩最后三件了“这些主播话术会刺激消费者在短时间做出购买决策,而在淘宝等传统电商平台上,消费者普遍是有需求之后再去搜索商品,冲动消费比较少,退货率也相对低一些。

除此之外,退货或许与商家追求平台流量扶持也有一定关系。

服装商家赵杰指出抖音电商还处在拉新阶段,需要低价福利做留存。而低价、折扣力度大的商品更容易得到流量。商家透露,因为平台对商品定价没有限制,有商家会在进价的基础上翻3-4倍,然后再打5折,平台会因为优惠力度大,让商品得到更多流量。这也是抖音平台上低价与溢价同时存在的原因。消费者经过比价,发现溢价后提出退款请求的情况也时有发生。

服装商家赵杰告诉电厂:“在抖音平台上,新店铺一般需要出30单才能迅速出体验分,有了评分才会有流量扶持。主图给客户预期太高了,有客户收到货以后觉得货不对板会退货。”

关于商家体验分,抖音电商相关负责人表示,体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标,该指标覆盖用户消费全链路,可为商家提供店铺服务能力诊断和改善所需的数据支持。用户消费体验好的店铺分数更高,可获得更多的平台支持。

无货源店铺“野火烧不尽”

退货看似只是表面的货物退换,实际上也反映出平台商家的采购与经营情况,电厂记者发现抖音平台上存在无货源商家,他们几乎都是刚接触电商行业的新手,对于平台的管理规则有的一知半解,有些则对平台监管抱有侥幸心理。

抖音方面对于“无货源店铺”给出的定义是,店铺经营者没有现货,在网上找产品找货源,在未取得货源方授权的情况下,把货源信息“搬运”到自己的店铺中。等有消费者下单,店铺经营者再去货源方店铺下单,由货源方向消费者派单发货。

“无货源店铺”本质上是中间商,对货源并不了解,如果售卖的产品存在质量缺陷,可能由于其没有相应的专业实力,容易让消费者在价格、质量、服务、物流履约等方面得不到很好的保障。

在黑猫投诉平台上有消费者投诉,“抖音商家从其他平台扒链接发货,赚取多倍差价”、“抖音商城购买商品,拼多多发货”、“泄露个人信息欺骗客户赚取平台差价”等相关投诉。

抖音平台上存在的无货源商家可能与其较低的入驻门槛有关。抖音电商起步时期为了扩大规模,大量招募商家入驻,允许个人商家入驻,这也让无货源商家也有了可乘之机。关于资质审核,抖音电商相关负责人告诉电厂,平台会对入驻商家进行资质审核,审核材料包括但不限于营业执照、品牌资质,行业资质等。

针对没有货源的个人店商家,抖音推出两个货源平台:抖音电商供应链服务平台和1688平台。不过有商家反映,当前抖音电商供应链服务平台上的商品种类不够丰富、价格也偏高,1688、淘特、拼多多是抖音平台无货源商家较为常用的拿货渠道。目前抖音已经明令禁止拼多多作为店铺货源。

2022年5月,抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,电商业务正逐渐成为其商业化变现的重点。

随着越来越多的品牌入驻、GMV不断增长,抖音也开始向无货源商家“亮剑”。2022年年初,抖音开始征集《无货源店铺实施规则》(新增)意见。被判无货源违规之后,轻则扣分,限制发布商品,重则扣保证金。

整治一年多后,目前抖音平台上依然存在无货源商家。针对无货源店铺,近期抖音平台又开始了一波稽查,社交平台上不少商家表示收到了无货源违规的通知。针对关于无货源经营行为,抖音电商相关负责人表示,为保障消费者的购物体验和安全,平台态度明确坚决打击。

对于“怎么判定是无货源”这一问题,抖音电商相关负责人表示,当系统识别到商家店铺涉嫌无货源经营,或接到用户投诉、商家举报及媒体报道等,平台将根据违规情节,采取封禁商品、扣除店铺分、扣除货款及处罚关联店铺和账号等措施。目前,对代拍订单识别和代拍店铺进行有效分层管控是治理重点。

平台打击虽严,但是“上有政策,下有对策”。一位无货源商家告诉电厂:“一般不用拼多多和品牌的货就还好,就算第一次被判罚无货源也没关系,换个法人信息新开个店铺就好了。”

另一方面,平台严厉打击下也有商家被误判。在黑猫投诉平台上搜索“误判无货源”词条有18条结果,而关于抖音误判的就占15条。

针对罚单误判这一问题,抖音电商相关负责人表示,商家可以登陆抖店后台,点击“店铺-申诉中心-罚单申诉-待申诉”,申诉通过后撤销罚单。

平台对于误判给出了申诉渠道,但是仍有商家反映在提供证明材料后,最终仍申诉不成功。百货商家大吉告诉电厂记者,今年3月他的店铺被抖音误判无货源,扣罚保证金2000元。随后他提交了1688分销证明、上游商家授权证明、1688采购证明等材料进行申诉,但抖店判定结果为不通过,客服表示遵守系统判定。之后大吉又辗转北京互联网法院、青岛仲裁委,耗时近4个月终于拿回了2000元的店铺保证金。

此外,有商家反映抖音电商售后处理方面也存在需要完善的地方。

在“抖音电商学习中心”《TOP3“拒绝售后”场景举证要点》一文下有近200条评论,很大一部分都在控诉抖音平台售后管理不合理,有偏帮消费者之嫌。在最近的一条评论中有商家表示“超过7天的订单为什么还可以申请售后,一拒绝就会被扣体验分,明显是护着买家,不公平”。还有商家表示,有买家收货后一个月申请仅退款,平台直接就给退了。平台方甚至还给收货3个月的消费者打开了售后通道。

对于“商家反映平台会给超过7天的订单开启售后通道,拒绝会被扣体验分”这一情况,抖音电商相关负责人回应,体验分从商家近30天内的商品体验、物流体验和服务体验三个维度加权计算得出。在“服务体验”维度中,会对商家的售后拒绝率进行考核。

(文中夏杰、赵杰、大吉为化名。)

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