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苹果首次直播,没“带货”!130万人围观,图个啥?

2023-06-02  深圳商报  
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5月31日晚上7点,苹果天猫官方旗舰店开启直播,这也是苹果在全球范围内的首次官方直播。据6月1日淘宝披露的数据,有接近130万人观看了这场直播,1小时内直播间就收获了30万人点赞。

苹果开始放下“矜持”

此前多年时间,苹果在营销方面始终保持着矜持,不进行官方降价,不参与促销活动,以此维持品牌的高端属性。

但近几年,一向矜持的苹果也开始“卷”了起来。2020年5月,天猫宣布,苹果将以官方形式首次参与其“6·18”促销活动。据天猫披露,iphone 11等全线产品支持跨店每满300减40,并提供150元会场优惠,参与优惠的商品整体优惠幅度最高可以达到原价的八折左右。

2020年的“6·18”,是苹果第一次以官方形式参加了中国的购物节,也可以被看做是苹果在中国市场开始放下矜持的起点。在此之后,苹果在中国市场的营销策略更加积极主动。

2022年7月29日至8月1日,苹果就罕见地在中国官网推出了夏日促销活动,购买iPhone 13系列立省600元,购买iPhone 12或iPhone 12mini立省500元,购买AppleWatchSE和AIrPodsPad等产品也均有优惠。

今年5月31日晚7点,苹果天猫官方旗舰店开启首次直播带货,也可以被看做是苹果更加主动加码中国市场的后续动作。

不过有眼尖的网友却发现, 苹果直播间的右上角写着“录播”两个字,直播全程也没有喊用户“下单”,没有“全网最低价”,只有对iPhone和AppleWatch等产品的实用教学。尽管如此,苹果此次直播依然吸引了近130万人观看,直播间的多款商品销量良好。有网友评论说:“苹果用最佛系的态度卖货。”

营销背后的销量压力

实际上,每次苹果积极主动加码中国市场的营销,都是在销量的压力之下。

据中商产业研究院整理Canalys数据,2019年中国智能手机销量排名前五的手机厂商里,苹果仅排第五名。第一名是华为,2019年手机销量达1.42亿台,较2018年增加了3720万台,市场份额高达38.5%。而苹果排名第五,2019年在华手机销量为2750万台,不足华为的零头,较2018年减少了710万台,市场份额下滑到7.5%。

如果说当时小米、OPPO、vivo等其他手机品牌尽管在中国的销量超越了苹果,却难以撼动苹果在高端机市场地位的话,那么华为的强势增长就触动了苹果在高端机领域的统治力。因此2020年的“6·18”,苹果就开始积极加码中国市场,希望巩固其在中国高端机市场的影响力。

此后,华为受芯片限制,市场份额一路下滑,苹果在中国市场的境遇出现好转,但仍面临较强的竞争压力。据CINNOResearch数据, 2022年上半年中国市场手机销量排名前五的分别是OPPO、荣耀、苹果、vivo和小米。其中荣耀脱颖而出,上半年出货量2230万台,同比增长118.3%,排名第二。而苹果出货量2190万台,同比下滑2.9%,仅排名第三。

在去年上半年销量下滑的情况下,苹果中国官网在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促销活动,旨在提振销量。

而此次苹果在天猫官方旗舰店开启直播带货的首秀,背后也是其在中国地区的业绩压力。

5月5日,苹果发布了2023年第二财季(截至4月1日)财报,在第二财季,苹果实现营收948亿美元,同比下滑了2.51%,实现净利润241亿美元,同比下滑了3.4%。在中国市场,苹果该季度销售额为178亿美元,下滑了2.9%,这个下滑幅度已经超过了苹果整体收入的降幅,意味着在中国市场苹果遇到了一定压力。

而这种压力,也和手机市场整体销量不景气有关。苹果加码各大主要市场,推进营销节奏也在情理之中。

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来源 证券时报

编辑 吴怡漪

责编 李耿光

监制 汪波

校审 孙世建

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