争当流量“网红”背后，新形势下目的地营销需要打开新思路

图片来源@视觉中国

文 | 闻旅派，作者 | 陈状

特种兵式旅游、寺庙游、熊猫经济、年轻人爱上老年团······今年以来，随着旅游行业整体复苏，越来越多崭新的业态如雨后春笋般出现。其中，凭借着小葱、小饼、烤炉、蘸料“灵魂四件套”，淄博烧烤可谓是顶流中的顶流。而在自身受益的同时，上述业态的爆火也引起了多地文旅部门的竞相研讨和学习，也为后疫情时代的旅游目的地营销带来新的思考。

对此，在日前举办的2023上海旅游产业博览会上，闻旅在走访了相关目的地展厅后从多位业者处了解到，淄博烧烤的爆火实质上是当地政府上下协同的必然结果，同时也得益于当地的人情味、生活味。不过，当热度退却，如何让流量变成“留量”，仍是其亟需解决的主要问题。上述业者表示，新文旅时代下的目的地营销仍要坚持产品为王，只有以文化为魂，项目为王，业态为本，才能高质量的做好目的地营销，更好的吸引游客的到来，使旅游热度变为一件能够持续的事。

爆火出圈，后疫情时代崭新业态接连走红

2023年，复苏成为国内旅游业的关键词。以最近的五一假期来看，文旅部公开数据显示，假期期间国内旅游出游人次合计2.74亿，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

随着游客出行的恢复，特种兵式旅游、寺庙游、“摆烂式”旅行、年轻人爱上老年团等崭新的业态也接连走红。

以“进淄赶烤”为例，据不完全统计，自3月份以来的两个月间，淄博一词接连登上微博热搜超100次，甚至在五一前夕淄博官方还发布公告劝退游客。数据显示，五一假期期间，淄博站累计发送旅客24.03万人次，较2019年同期增长8.5万人次。另据微信发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》显示，“五一”假期期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长近40%。

对于淄博烧烤的爆火，也引起了诸多城市的竞相走访和研讨。自4月以来，河北安阳、河南信阳、辽宁锦州等地文旅、招商部门相继走访淄博现场考察，锦州烧烤协会、南阳市社科界就此召开研讨会议，以期学习淄博的成功经验。

青田县文化和广电旅游体育局副局长周高华对闻旅表示，淄博的爆火其实是一个系统性的工程，上到淄博市委市政府，下到各级部门的协同合作造就了淄博的风靡。

据了解，在淄博烧烤爆火初期，淄博市相关部门就顺势而为，相继推出旅游专列、淄博烧烤节、实施景区门票减免优惠政策，同时加大执法力度、稳物价、控食品安全、保治安，进一步提升游客体验，最终才形成了一张崭新亮丽的淄博名片。

不过对于淄博爆火的可复制性，业内却普遍认为并不高。南阳市社科界此前组织召开的“烧烤出圈”现象研讨会上得出结论认为，“淄博烧烤”现象不能复制，但其背后的丰富内涵和成功经验值得学习借鉴。

周高华对此也表示赞同，他表示，淄博烧烤本身并不具有复制性，但这种上下一心，思想高度统一的精神却值得进行学习。同时其以“烧烤”为切入口进行目的地营销的方法也值得深入研究。以青田为例，作为中国著名的华侨之乡，咖啡、西餐等侨文化在当地盛行，而这些都是很好的营销突破口。

需求生变，新文旅时代下游客需求更加多元化

从上述目的地对于淄博烧烤现象的研究来看，一方面或因对于淄博爆火出圈的“羡慕”，另一方面，则或与后疫情时代游客需求变化所带来的目的地营销新形势有关。

在经过三年疫情震荡期之后，目前的文旅市场无论是市场环境，还是游客出游心态和习惯，都发生了一定的改变，一些新的变化和趋势正在潜移默化中形成。如上诸多新业态的产生，实质就是后疫情时代游客需求正在朝着年轻化、个性化等多元方向发展的结果。

从行业来看，内蒙古达达旅游文化产业发展有限公司执行董事王明宇表示，随着现代旅游理念的转变，人们对此前的大众旅游进行了深刻反思，倡导可持续旅游且从“人类中心论”转变为“生态中心论”。在新理念的指导下，消费模式也发生了巨大变化，一些新的旅游业态正在逐渐兴起，参与型专项旅游受到推崇，团队旅游向散客旅游转变，背包游和自驾车游逐渐兴起，而这些理念与消费模式的转变给旅游业带来了新的发展。

“旅游业科技化趋势也日益突出。目前高科技在旅游业中的应用范围十分广泛。旅游资源开发的高科技化，海底游、南北极游、太空游等旅游方式都已成为可能；旅游服务的高科技化，旅游目的地信息系统、计算机预订系统、饭店管理系统、开张与结算计划等信息网络技术能够极大地促进旅游业的发展。”王明宇说。

旅游人群也开始逐渐向年轻化过渡。据台州市文化和广电旅游体育局党组书记、局长蔡文富表示，从今年春节、元宵、五一三个假期到台州旅游的游客年龄结构来看，其中80后游客占比达86.7%，90后游客占比超70%。

“目前的旅游还具有一定的网红效应。对于游客来说，选择出行目的地永远是一大难题，而在网络日益发达的如今，网红正凭借着海量粉丝一定程度上引领着游客的消费。”青田县文化和广电旅游体育局局长叶根长说。

从游客需求来看，叶根长分析称，较比传统的观光旅游来看，目前的旅游更多的是休闲旅游，更注重沉浸式体验。大城市的钢筋水泥和巨大的压力早已让人厌倦，因此现在的游客更加注重唤回自我，寻求一种地地道道的生活。叠加物质条件较为优越，目前的旅游富含个性化、自我性和放松性。以淄博爆火为例，去淄博的游客实质上体验的是一种当地的生活方式、态度和社会氛围，并非简简单单的一顿烧烤。

从这点来看，王明宇也有所发现：“在旅游发展的初级阶段，人们主要以游览名胜古迹和自然景观为目标。但随着经济、文化和教育的发展，人们不再满足于单纯的‘观山看水’，而更多地是要求在旅游的过程中获取知识和体验生活。人们旅游需求的多层次发展 势必迫使旅游业无论在形式上还是在内容上均呈现出多元化的特点。”

同时，对文化的需求也是近年来旅游业态的转变之一。近年来，政府层面多次强调要以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。并提出文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。

对此，王明宇表示，文化性是旅游业发展的新亮点，旅游本身的文化功能是内在的。旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业，旅游者进行旅游，本质上也是购买文化、消费文化、享受文化。在旅游开发、管理和经营的过程之中没有文化就没有竞争力。

一方面，是国家政策对于文化层面的重视，另一方面，则是年轻游客对于中国传统文化内涵也越来越感兴趣。据上海荣庆堂实业发展有限公司总经理余东介绍，作为一家以非遗香囊为主业的公司，荣庆堂专注于中药香囊打造。在过去几年间，除疫情期间因封控导致业绩有所减少外，其余时间中药香囊销售额和体验制作人数都在逐年增长。

“究其原因，政策方面提出的文化自信和文旅融合是传统文化愈加受到重视的主要原因；但疫情三年间民众对于健康生活的重视，以及年轻化群体对于传统文化的兴趣点也是不可忽视的原因之一。”余东认为。

产品为核，新形势下的目的地营销迎来新方法

同时需要关注的是，上述业态的爆火叠加行业本就处于变局之中，也为后疫情时代的旅游目的地营销带来了新的思考。一边是自身坚持多年的特色产品，一边则是行业新时代背景下新生的游客需求。为此，不少目的地都在未来推出了新的规划。

以达达旅行为例，作为一家业务范围涵盖了酒店餐饮、亲子研学、旅行社业务等文旅服务的综合性旅游企业，为迎合新时代下游客对于科技感等方面的新需求，该公司提出下半年要将不同的文化元素和基因转化为场景和故事，通过技术性和艺术性的创新，带给游客感官、行为、思维和情感体验的计划。同时在该公司的宣传企划中，近年来还提出了打造国际IP亲子假日主题酒店、建设元宇宙演艺剧场、沉浸式精品酒店、主题民宿商街等线下体验场景的规划。据王明宇透露，目前上述项目的前期准备工作已基本完成，正在加快项目推进，争取早日全面落地。

而作为一家扎根于赤峰本地的综合性旅游企业，达达旅行的上述行动，实质上可以认定为在利用自身影响力打响赤峰的城市品牌和目的地新营销。

从政府层面来看，海口、台州、青田三地则分别从文化、招商等方面推进文旅行业的创新发展。

叶根长对闻旅表示，从淄博烧烤事件来看，网红效应确实对于地区消费和旅游有所帮助。不过在网红效应背后，旅游业的内核仍是旅游产品，只有产品的持续更新，旅游目的地才能一直维持热度，一直火下去。之于青田县来看，将从三点打造旅游产品。首先是文化为魂，多挖快育早转化。在产品文化的打造上要多跨越，将青年文化、时尚文化、传统文化等挖掘出来，快速培育，早投早转化。其次是项目为王，多招快建早投产。最后是业态为本，多融快推早引流。

具体实施上，据周高华介绍，因当地咖啡、红酒、西餐等侨文化在当地盛行，所以青田在文旅方面计划未来以青田咖啡为切入点和突破口，打造一种时尚的生活方式，从而带动青田相关产业的发展。另外，青田还推出了“青田文旅体验官”、“我带同学游青田”两个项目，通过大学生推广青田侨乡文化的同时，实现精准营销。

而对于海口来说，作为本就较为知名的旅行目的地。今年的海口市关注到了演唱会经济所带来的效益。在经过三年沉寂后，今年的音乐市场和文旅市场一样迎来了强劲复苏，演唱会、音乐节等都成为了新的消费热点。

对此，海口市旅文局相关工作人员表示，文旅部今年将海口定义为演艺新高地，因此在今年海口的文旅规划中将主打演唱会经济。即举办流量大的明星演唱会，从而将歌迷观众聚焦到海口来，带动整体产业链的消费。

据了解，在未来几个月间，海口将陆续举办张韶涵、李荣浩、周杰伦等明星演唱会。为此，海口市政府也尽力在演唱会审批流程上优化了时间，从文化和公安审批方面优化了相关审批程序，极力推动项目落地。

台州市文化和广电旅游体育局局长蔡文富则介绍道，作为一个旅游资源较为丰富的地方，未来的台州将打造诗和远方以及吃和远方的台州文旅品牌。从传统品牌来看，台州将继续打响天台山、神仙居、台州府城文化旅游区三个5A级风景区的旅游名片。同时依托上述三大景区建设浙东唐诗之路旅游带，将诗路上的诗路文化、古城文化和天台山的和合文化挖掘出来，从而打造游客心灵栖居地的旅游品牌，以满足游客对于传统文化的探索和需求。

而针对游客年轻化的特点，台州也做出了新的应对。蔡文富表示，台州正在申创“世界美食之都”，目前正在建设的大美食体验区将在台州市内建设11个美食体验区，在推动“台州菜”产业发展的同时，为广大游客到来台州带来更好大的美食体验。

“同时，我们还将加大宣传推广。一方面，加强与新兴媒体的合作，举办东海文化旅游节，依托其用户年轻化的特征，在年轻人群中对台州做出宣传和推广。另一方面，通过跟上海以及长三角地区其他城市，包括主要旅游客源地的省会城市进行合作，加强台州的旅游资源、美食产业推广，共同打响诗和远方以及吃和远方的文旅品牌。”蔡文富介绍道。