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是谁在快手直播间购物?

2020-07-23    
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导读:快手早已不再是那个“刻板印象”中的快手,也不仅仅是一个聚集了众多垂类兴趣圈的“短视频”平台,如今的它,在扮演一个相对中立、开放的角色,将品牌商、消费者直接连接起来。

只看价格、便宜就买、两元包邮、百元封顶、主播哭着说赔钱但还是同意砍价卖货……

这些是业内对快手消费的刻板印象,但实际情况却大不一样。

3000元的“贵妇产品”La Prairie鱼子酱反重力精华秒罄;价值6999元的按摩椅销量超9000件;日均知识消费15分钟;甚至,2019年培训每单消费2.58万元。

自入局直播以来,快手就在不断创造“纪录”。

辛有志回归直播10小时,一场带货超12.5亿元,格力董明珠专场带货3小时,带来3.1亿元成交。

从“战绩”的角度说,快手正在为越来越多的品牌提供用户活力的舞台和构建新消费场,这不仅源于快手多年来积累下的用户洞察,更是对新消费场下的人群特征管窥的结果。

面对短视频+直播带货的快速发展,快手老铁也以一种更豪横的姿态改变了大众对他们的认知。

01 快手人群的超强购买力

7月22日,快手、磁力引擎联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《变局时代, 把握新消费的风口——快手人群价值报告》,宣布快手数字化基建已全面完善,在汇聚超3亿日活人群的平台上,正在见证着新消费掀起的滔天巨浪。

如今,快手的触手几乎已经遍布各个角落,从用户地域分布向全国版图渗透,呈现年轻化特征。

从快手平台人群画像来看,与全国城市线级结构近似;35岁以下人群占绝对主体,18岁以下(00后)人群占比也较为突出。而这些用户在产品购买上,呈现出主动寻求品质升级的消费观,这也给了快手各产品品类更大的机会。

此前,快手为了丰富自己的内容生态,先后建立了游戏、体育、教育、媒体、政务、音乐、汽车等垂直领域的内容账号,扶持各领域的账号内容创作,如今的快手,收获到标签更为清晰的用户。

报告显示,快手平台上表达拼搏精神的音乐类内容、和基于生活再创作的幽默短剧吸引了最多互动,硬核“美学”和热血电竞也收获高人气,打造出真实、真挚的内容调性。

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图:快手内容创作分析

具体来看,化妆作为快手平台第二热门的颜值领域,被95后、三线及以下市场人群所驱动,目前,平台中妆发类内容渗透超五成,与之相呼应的,是各项美肤、美体商品的热销。

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图:快手妆发类内容分析

而在男性主导的“电竞”领域,快手这里也是资深玩家的聚集地。

报告显示,以游戏电竞为例,在快手平台热度突出。汇聚了更多重度游戏用户的快手,也在付费渗透和持续付费比例上都有更高水平。

除了游戏领域,快手用户的兴趣圈层也在不断增加垂度、向外扩散。对跳舞、唱歌抱有兴趣的老铁最多,而无人机、汽车改装、潮鞋及潮玩收集、编曲翻奏等硬核小众圈也在形成,其中更是聚集了一批最壕玩家。

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图:快手硬核兴趣圈层

在高频、刚需的生鲜领域,快手则通过鲜活的赶海视频,提升了平台对水产的种草能力。

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图:快手水产类内容消费分析

去年龙虾的视频观看量达97亿,而当小龙虾亮相直播间,也总是被“扫荡”一空。2020年5月,猫妹妹直播间共售出3000万只小龙虾尾,总重量达到250吨。

值得注意的是,快手平台上各式知识内容也正在快速兴起,用户日均知识消费15分钟,这表现出快手用户对多元知识及自我提升的强大需求。

这种种标签,代表了快手平台的圈层和调性,碰撞着全域升级下的消费力爆发,并在消费行为背后,呈现出对品质、兴趣和美好生活的向往。

02 品牌掘金

快手老铁强大的消费购买力成为品牌在快手掘金的基石。

报告显示,快手用户在消费内容下,展现出“超级购买力”,边看边种草的同时,老铁经济成为最炙手可热的私域流量。

一直以来,快手坚持着真实、普惠的原则,使其形成了牢靠的老铁经济,这种公私域流量打通的形式,也让品牌有了更集中和更有效的发声地和营销池。

在5月10日,“销售女王”董明珠在快手做了一场直播。半个小时的时间售卖3个产品,完成了1个亿的小目标,100分钟时破2亿,最终带货成绩超过3.1亿。

更明显的例子则是,快消品牌伊利登陆快手。

在疫情期间,通过快手,伊利经由社交裂变、官方IP背书,到白小白直播间私域变现的链路,将各触点的转化集中在直播间进行收割。

最终,白小白国货之夜直播观看总人数高达1,065万,单场GMV超过530万;伊利纯牛奶2分钟销售量破万提,超过18,000名用户下单。

从短视频杀入直播的红海,有了规模化的用户和流量之后,对于B端用户来说,这是与潜在的客户进行个性化的连接和互动的机会。

如今,快手则是用一个更沉浸的方式形成密集的引流和沉淀,为越来越多的品牌提供营销的舞台。

优质的粉丝基础,丰富的生态内容,为快手直播商业化制造了基础。

而快手人群的垂直兴趣圈层,为其带来的商业价值更是增值项,帮助快手为品牌方提供更“精准”的用户舞台,也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发,以消费者为C位,打造“全息沉浸式”消费体验。

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图:快手消费场域

如今的快手,不仅通过优质的短视频和直播内容吸引到了3亿日活用户、争夺了超过一小时的人均单日使用时长,更通过出色的私域流量运营打造出了繁荣的直播带货生态。

03 快手成品牌营销风向标

当前快手电商业务的日活数达一亿,仅次于淘宝拼多多,归属于第一梯队的快手,成为行业和品牌营销的“风向标”。

特别是这次疫情,宅在家中的消费者把大量时间放在了线上,线上购物、线上学习、线上娱乐、远程办公,甚至在线应聘,全民直播的时代更是比想象中来的更快,消费者生活在数字世界的时间有越来越长的趋势。

疫情正在加速消费者从传统购物到全方位体验的过程,同时,短视频+直播赛道也进入到加速度。

面对逐渐改变偏好的消费者和全新的数字世界,企业的营销也需顺势创新。

《快手人群价值报告》显示,即时通信、短视频、网络支付、网络购物等数字化基建的持续普及,使得消费与内容/社交生态得以紧密结合,共同推动了新消费场的构建。

当下的消费者栖息在细分的圈层、接触着纷繁离散的触点和时常过载的信息,这是新消费场为品牌和广告主同时带来的机遇和挑战。

新消费时代的到来,意味着新人群,新供给,新营销。

在很长一段时间,无论是短视频平台本身,还是主流商业品牌,双方都没有找到可以兼容的有效途径。平台重视用户体验,核心关注的是内容的生产、消费和社交,而品牌商则很直接,关注的是投入和流量转化,以及商业效率是不是更高。

当下移动互联网的主流用户,长期的“去中心化”让消费者不再相信权威,不再相信广告,甚至对露骨的营销毫无好感。

消费者开始追求个性,熟人推荐、口碑传播。而社交即商业的趋势也愈发明显,新的营销模式注重的是,调动起KOL、KOC的力量。

而新消费场的圈层化、短路径特性,为品牌营销带来了新的挑战,同样也蕴含着无限机遇,快手就是机遇的重要推手。

如今的快手,并非单一的“卖货”,而是利用自身的流量池和“超级购买力”的消费人群优势,为品牌提供新的方向和渠道。

再回到董明珠的快手首秀来看,66岁董明珠与二驴夫妇、主持人李鑫一同直播,董明珠直播的稀缺性与快手头部红人的私域流量相互借势,共同实现流量大爆发。

事实上,快手正在扮演的是一个中立、开放的角色,将品牌商、消费者直接连接在一起,打掉了传统的销售模式,渗透进各行各业,成为必不可少的基础设施。

可预见的是,接下来的快手还将基于这些优势,为企业做好数字化转型储备好资源,让直播和短视频成为数字化转型的保障。

或许,现在定义直播的胜者,还为时过早,毕竟还都在全力奔跑。但快手的野心早已不在于“短视频+直播”平台。

商业视角

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