“热搜”是直播营销的“分数线”
2020年，哪怕你不看直播，也会吃到直播间里的“瓜”。
《相信未来》义演，各路明星纷纷登上热搜；刘若英“陪你”线上演唱会，引发网友追忆时光；薇娅卖火箭，全网围观；李佳琦杨幂直播引争议……
这些直播间里的热闹，总会第一时刻出现在“吃瓜”群众日常“冲浪”的微博热搜上。
从“热播”到“热搜”，公共话题效应带给了直播哪些不同？
01.
从“热播”到“热搜”
是什么被放大？
在大众的定义中，“热搜”=“顶流”。
而“顶流”则意味着每一个细节，都会被无限放大。从“热播”到“热搜”，直播不也正是借助这所谓的“顶流”来放大价值吗？
1是谁的流量在增加？
- #周迅对着路边转角镜唱天涯歌女#话题阅读量5.2亿
- #王菲常石磊合唱人间#话题阅读量7.5亿
- #王源深情唱一样#话题阅读量2亿
明星参与《相信未来》义演，登上微博热搜，引发了网友的热议。
“王菲天后开嗓天籁之音”、“不愧是热心市民周女士”、“王源弟弟温柔少年狙击”……网友金句不断，吸引了更多微博“吃瓜”群众们的关注。
通过明星+热搜+事件+话题舆论传播的方式，为明星和《相信未来》义演带来了流量的导入。
我们看到越来越多的用户开始关注《相信未来》义演、而义演第二、三场阵容也成为了网友的期待，纷纷登上热搜。其中#相信未来义演#单话题阅读量更是达到48.8亿。
（图片来源于微博热搜截图）
克劳锐洞察：话题舆论发酵，吸引微博公域流量池用户关注话题的“中心点”，间接的形成微博公域流量池向“中心点”的导流。
2是谁的社交资产在升级？
薇娅、李佳琦一直是微博热搜的常客，可以说是堪比顶流明星一般的存在。
- #李佳琦申请注册口头禅声音商标#话题阅读量达5.8亿
- #李佳琦小助理转幕后做合伙人#话题阅读量达8.9亿
- #薇娅在蘑菇屋直播#话题阅读量达2.9亿
- #鹿晗薇娅直播#话题阅读量达4.2亿
从“热播”到“热搜”，是主播社交资产积累，产生的影响力在发酵。
根据克劳锐指数小程序统计数据显示，李佳琦近一月微博阅读量达5.94亿次；薇娅近一月微博阅读量达1.74亿次。
（数据来源于克劳锐指数小程序）
热搜话题为两人导流，而主播们的微博影响力也随着其自身社交资产的升级不断放大。
克劳锐洞察：主播自身影响力+直播事件引导+直播间流量引发话题舆论发酵+公域流量引导+公私域流量转化从而进一步实现了社交资产积累和升级。
3是谁在“出圈”？
欧莱雅借罗志祥周扬青分手事件再次“出圈”，利用热门话题点，为旗下产品上热搜。
（图片来源于微博热搜截图）
为“吃瓜”赶来微博的网友，看到这种强关联的趣味推广后，引发了对欧莱雅品牌的热议。
“欧莱雅，真有你的”、“是谁在发祥难财，原来是欧莱雅！”、“欧莱雅，一个平平无奇营销小天才”……
在这个事件的过程中，我们看到了热搜话题的新方式。
克劳锐洞察：借助热搜点与品牌产品结合，将流量关注度转移，从而实现了话题流量为品牌的导流，也借助话题点热度“出圈”。
4是谁的品效销增长了？
vivo官微转发刘昊然微博，并发起话题活动#教刘昊然自拍#吸引粉丝关注，并引发热议。
许多粉丝表示：“你已经是vivo S6系列的代言了，要学会自拍了！”
（图片来源于微博截图，网友催昊然弟弟发自拍）
另外我们看到，娱乐矩阵⼤号+52位KOL话题发酵+粉丝团运营激发UGC+助⼒话题冲榜+刘昊然带链接直发预热博⽂，帮助品牌导流。在发布会中刘昊然语⾳连线回应“交作业”，兑现承诺发布多⻆度⾃拍，强化了新机卖点。
根据微博数据统计，vivo S6发布会直播播放量1.072亿+、11个话题阅读量达30.2亿 、品牌⼈群增⻓量100万、新品认知度提升21.1%。
品牌+明星+粉丝圈层+公域流量话题打造，配合直播内容矩阵掀起社交涟漪。并投⼊重磅资源覆盖⽤户全社交路径，吸引关注的同时强势引流。
克劳锐洞察：品牌的品效销是密不可分的，而话题效应带来的热度是品效销多重增长的关键一环。
双11期间李佳琦1个月上9次热搜，薇娅直播也常出现于微博“热搜”。在今天，我们发现越来越多的头部主播、品牌热衷于上“热搜”。
从“热播”到“热搜”，主播、品牌等在流量引导、社交资产积累、自身“出圈”、品效销等方面的影响被放大，同时也产生了更多的价值红利，这不正是越来越多的“热播”出现在微博“热搜”的原因吗？
02.
“热搜”已然是直播营销的“分数线”
热搜就像是直播营销的“分数线”，衡量一场直播的效果，衡量一次营销活动的效果与效应。
这让越来越多的主播、品牌等等开始把能够上“热搜”当做营销的一个重要环节与衡量板，因此上“热搜”对于每一场直播与营销的策划就变得更为重要。
但如何利用上“热搜”的新直播营销方式，踏过这条“分数线”呢？
学会去做一场有“预谋”的直播。
OPPO Find X2发布会直播播放量超7500万、换题阅读增量近11亿，从直播营销“分数线”的角度来说，OPPO新品发布就是一场有“预谋”的“高分”直播。
为什么说这是一场有“预谋”的直播呢？OPPO新品发布的成功，其实离不开前期的全域传播的预热蓄水。
前期：OPPO利于微博话题，为新品发布做预热导流。
- 品牌沉淀：#OPPO Find X2#话题阅读量达15.2亿
- 产品赋能：#牛奶屏#话题阅读量达6068万
- 明星话题：#李易峰自信的眉毛#话题阅读量达3.3亿
- 娱乐热议：#张雨剑真的红了#话题阅读量达3439.5万
（图片来源于微博截图）
我们通过这些话题发现了OPPO的“预谋”，OPPO从品牌沉淀、产品赋能、明星话题、娱乐热议方向出发，借助话题舆论，为新品发布打下了流量基础。
中期：OPPO利用微博丰富的内容生态特点，开始做品牌内容传播。
根据微博官方数据统计，我们看到近200微博官方账号发布超700条微博，近50个领域超2000个KOL上阵。近50位科技数码圈KOL从专业角度为新机定制开箱视频，总计播放量超过4100万。
从破圈渗透，测评种草打造全域破圈传播效应，从而达到了内容引流效果。
爆发期：明星造势+KOL全程助力，点燃全域。
我们看到OPPO新品发布直播时，李易峰空降直播间发表评论，引发网友热议。与此同时，微博近50个领域，达3000位KOL助阵Find X2传播， 帮助新品发布会发声。
我们看到明星造势+全域KOL助力，这种全网的互动为OPPO Find X2发布会点燃了全域流量的爆发。
延展期：利用微博“种草”优势+明星开箱，将热度延续
我们看到，发布会结束后韩东君、李溪芮明星开箱互动趣味演绎OPPO新机性能趁热追击，持续传播热度。
乘胜追击，结合微博“种草”优势，利用明星开箱测评，做好前、中、爆发期的流量热度维持。
从前中期的预热到发布会爆发，再到最后延展期热度延续。OPPO结合微博的特质为己所用，做了一场有“预谋”的直播。
主播、品牌想要做一场有“预谋”的直播，就要学会利用好微博的特质。
- 天然“种草地”：微博具备天然的开放性和传播性，拥有丰富的内容资源体系，直播、视频、图文等全面的内容形态，帮助“种草”内容得以裂变式的扩散。
- 天然“流量池”：作为目前中国最资深的社交平台，粉丝、围观群众、丰富的KOL、明星资源，微博可以说是一个天然的“流量池”。
- 热点“集散地”：热搜、超话等微博独有的产品工具，成为了粉丝追星、网友讨论的热点“集散地”。
- 天然“舆论场”：大新闻事件、品牌上新、名人官宣……超强的媒体属性，吸引各路网友涌入寻找真相，也决定了微博这个天然“舆论场”的标签。
主播、品牌要学会利用微博“种草地”、“流量池”、“舆论场”、“集散地”的优势，结合自身特点，达到流量争夺、社交资产、内容丰富度、用户转化等多重价值的赋能，将营销的价值最大化。
成为踏过“热搜”这条“分数线”的“高分玩家”。
03.
让“直播里的热闹”走出去
直播风口期，大家都在开始找寻更多的发展渠道，通过不同的尝试，为自身搭建更加坚固的壁垒。
我们看到热搜的价值，为直播创造了更多延展，但究竟该怎么做？
就像梁启超曾在《学问之趣味》一文里说的那样：“寒冬里晒太阳的滋味非常舒服，但太阳虽好，总要诸君亲自去晒，旁人却替你晒不来。”
也许，是时候亲自让“直播里的热闹”到“热搜”上走一趟了。
