大批商家扎堆涌入，天猫今年做对了什么？

扎堆上天猫，这些品牌都来了！

「世界上只有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上」。

随着时间的推移，这句话不仅没有褪色，反而得到了进一步验证。

今年以来，新品牌正在天猫掀起新一轮开店潮。

数据显示，今年二季度天猫新入驻商家数量同比增长75%，一举超过去年上半年的新入驻商家数量，排名前五的品类为：消费电子、服饰时尚、家装、食品和家居；从商家类型来看，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。在这批新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的有近700个。

这说明，时光易逝，商机难求，今年以来，越来越多新商家都看到了天猫正在焕发的活力，并且很快就行动起来，通过入驻天猫，将天猫作为抓住生意增长的主要运营阵地。

《电商报》观察后发现，在今年二季度入驻天猫的品牌里，其中不乏一些拥有超高人气的线下网红品牌，比如说，以“冰面包”出圈的Cycle&Cycle、沉浸式体验宋韵文化及东坡精神的新晋网红奶茶品牌东坡学士等，这些品牌此前已然形成差异化风格，在线下拥有超高的人气，吸引了很多年轻人前来打卡。

以Cycle&Cycle为例，这是一家起步于江浙沪一带的面包店。Cycle&Cycle的线下店铺在风格上巧妙地运用了象征本地文化特色的素材，自然古朴的同时，营造出和都市快生活截然不同的慢生活氛围，用户在店内的时空感体验非常不错；产品上，Cycle&Cycle一反常态地不走精致化路线，反而着力展现面包的原味与温暖，无论是不经意中透露的江浙文化，还是产品追求自然本真的理念，无一不精准戳中了很多用户的心，受到越来越多的喜爱，成为新晋“网红”也就不奇怪了。

但是，“成名”后的Cycle&Cycle也面临着一个所有线下商家都在用力思考的难题：因为品牌的主要经营区域在江浙沪一带，其他的地方没有分店，这些没有线下分店的用户想吃到“打工人早起的动力”的Cycle&Cycle面包，就成为一种奢望了。

今年6月底，Cycle&Cycle正式入驻天猫。此举首先对品牌形象有极大的提振：在很多消费者眼中，“理想生活在天猫”，天猫是优秀品牌的聚集地，是品质的保障，品牌可以通过天猫旗舰店将最新、最正宗的产品及时触达喜爱它的用户。

更重要的是，转战天猫后，Cycle&Cycle的经营场景大大拓宽，从此以后，就算那些没有Cycle&Cycle门店的城市，消费者也不用上街排着长队，就能第一时间吃到他们心心相念的网红面包了。

入驻天猫后，Cycle&Cycle的脸也“偷偷地在改变”。

天猫开店不到两个月，Cycle&Cycle旗舰店的粉丝量就破万，这样的“吸粉速度”让品牌始料未及；店里主推的六款招牌冰面包，款款持续热卖，也证明了天猫用户的消费力有多强。

其实，Cycle&Cycle只是线下品牌转战天猫的一个缩影。

对于线下品牌而言，上天猫后，一方面，品牌的经营场域大大拓宽了，不用在线下广开分店就可以将生意做到全国；另一方面，作为平台的天猫还能给品牌带来稳定而优质的流量保障，以及体系化的营销创新策略，促进品牌在天猫的生意新增长。未来，随着这些新加入的品牌进一步打通天猫会员体系，还能为消费者提供更多元的场景和更丰富的产品，带来更持久的生意增长。这也是为什么越来越多的线下品牌都不约而同地转战至天猫的重要原因。

当然，除了大批线下网红品牌，《电商报》还发现，最近，全球各大奢侈品品牌也趁着七夕这个重要的节点争相在天猫推出新品。

数据显示，今年，超百家奢侈品牌在天猫首发了超过1000款七夕的节日限定新品，其中不少都是全球限量首发款、中国市场定制款：不夸张地说，家家都是豪门，款款都是顶流。

比如说，古驰Gucci率先在天猫首发了专为七夕特别打造的花朵色系的Gucci Diana竹节迷你手袋；硬奢腕表品牌Vacheron Constantin江诗丹顿、Chopard萧邦、JAEGER-LECOULTRE积家分别上新了Overseas纵横四海系列中国首发款腕表全球限量款、HAppy Sports系列绿色钻石新品腕表全球限量款、月相钻石机械手表等。

分析起来，这些年众多国际品牌，特别是国际奢侈品品牌都不约而同地在天猫开设官方旗舰店，并且看准时机在大促节点推出新品，一方面，“世界趋势看中国”，随着国内用户消费水平的提高，中国市场对于全球奢侈品销售市场份额的贡献不断上涨，到中国做生意是国际品牌的必经路径。

另一方面，“国内商机在天猫”，对于国际品牌而言，他们以更多新品触达用户时，需要一个强大的第三方平台提供的特定营销场景、营销玩法等做支撑；而天猫作为“最懂中国消费者的平台”，能提供包括奢侈品金融消费解决方案、正品溯源、线下快闪店玩法在内的完整营销服务，自然就成为国际品牌抢占中国市场的首选阵地。

成熟的稻穗都是耷拉着的，随着天猫商业生态“内省式”的完善和升级，一方面，优质品牌触达消费者的机会更多了，天猫很自然地成为不少品牌尖货的首发阵地；另一方面，作为消费者“追新”的首选，天猫也是他们寻找理想生活的“消费圣经”。

为什么这么多品牌纷纷涌向天猫？

超强数据的背后，往往隐藏着更强大的底层逻辑。

事实上，最近这么多新品牌争相加入天猫，以及这么多品牌争相在天猫推出有竞争力的新品，和今年以来天猫推出的一系列商家扶持策略有很大的关系。

方向确定了，只管风雨兼程。2023一开始，天猫就明确表示，今年是天猫大做投入的一年，“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。

今年5 月 ，淘天集团在今年的618商家大会宣布加大商家扶持力度，为商家带来超600亿流量曝光；阿里妈妈也将提供23 亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持。

今年淘天集团的618启动活动上，宣布成立“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”和“超市业务发展中心”三大发展中心，分别从不同的业务维度发力，全面整合大淘系中的本地零售业务。

平台的大力扶持，也收到了超出预期的回报。

数据统计显示，今年618期间，天猫有超过10亿中小卖家增速超过100%，410个新品牌成交增速超过100%，214个老字号增速超过100%。

而且，618之后，天猫对商家和品牌的支持并没有就此停下来。

就在今年7月，天猫启动了“蓝星计划”，为今年7月到9月底成功入驻的天猫商家，提供了最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；此外，为新入驻商家，“蓝星计划”提供了从入驻到经营的1对1专属服务；同时为新店提供搜索、短视频等专属流量扶持。

最近，酝酿多时后，淘宝天猫终于亮出了很多人都在期盼的一记大招：淘宝天猫面向全体商家开放了会员运营机制，7月开始，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限，会员价低过大促价成为可能。这也意味着，淘天集团早就在布局的 “会员经济”，将正式走上台前，并且成为拉动所有商家，尤其是中小商家增长的引擎。

这对于线上流量红利不再，生意增长面临困境的众多商家和品牌而言，无疑是一个巨大的发展契机。

系列的政策扶持之外，从本质上说，天猫作为电商平台拥有成熟的商业生态，是吸引越来越多品牌将天猫作为线上唯一主阵地的根本原因。

首先，天猫有着庞大的年轻消费人群，能根据用户洞察提供消费者需求解决方案。

阿里巴巴集团2024财年一季度财报显示，在整个阿里巴巴六大业务集团中，淘天集团日活跃用户数同比增长6.5%，客户管理收入同比增长10%，远超市场预期，淘天对用户的吸引力在增强。

更重要的是，天猫沉淀了海量的消费者，拥有强大的消费者画像和商品消费趋势分析能力，在新品孵化和助力品牌增长上拥有独特优势。比如说，针对新品牌入驻，天猫能够更精准的匹配品牌的目标消费群体，挖掘潜在消费群，甚至将这些需求反馈到产品制造和企划环节，引导商家更科学地生产和销售。

其次，天猫是品牌营销的主阵地。

作为全球品牌的聚集地，天猫已经积累了20年的品牌商业化经验，形成了完整的货品、营销、运营、支付、物流在内的一体化商业生态，不论是新兴品牌，还是IP品牌，都能在天猫找到自己的增长路径，所以，越来越多品牌都将天猫作为品牌营销的主阵地。

还有，天猫能提供丰富的运营工具和会员体系，形成品牌的长期价值。

品牌在平台不仅仅需要销量，更需要维持长期、稳定的调性，树立起长久的品牌价值。一方面，天猫提供了各种创新营销工具，助力商家降本提效，打赢现阶段的每一场战役；另一方面，随着天猫会员体系的完善，天猫会员能享受到的权益越来越多，品牌和会员用户之间的粘性大大增强，这对于沉淀品牌的长期价值尤其重要。

综合来看，天猫在丰富的货品供给、稳定的流量效应、完善的商业生态等方面有着明显的优势，也成为越来越多商家打响新品牌、在消费者心中建立稳定形象的线上首选平台。

坚持长期主义，为品牌带来更长远价值

品牌入驻天猫、携手天猫共同成长的历史，就是一部互联网商业史。

特别是在线上流量趋于顶峰，品牌增长变得越来越不确定的时代背景下，对于更多的品牌而言，他们此时选择上天猫，不仅是想获得“眼前三米远”的生意增长，更是想将生意做得更长久。

消费市场坡长雪厚，市场机会是在长期守望中出现的。

而天猫从创立的那天起，就将自己定位于品牌运营的主阵地，通过坚持 “长期主义”， “做时间的朋友”，以丰富而优质的货品满足个性化、多元化的消费需求，给予品牌持续稳定的确定性增长。

与此同时，针对不同商家，天猫还制定了不同的品牌策略。比如说，对于擅长内容运营的商家，天猫为这些商家提供了直播、短视频等渠道，通过天猫小二一对一专门辅导等方式，推动商家生意增长；而对于那些产业带商家，天猫则会在淘系提供包括搜索在内的多个核心通道，让更多消费者看见产业带原产地商品的优势，带动全国产业带商家共同发展。

今年年初的闭门会上，淘天集团CEO戴珊明确表示，2023年，天猫将对三方面进行高投入：加大用户增长投入、加大市场增长投入、加大新产业投入。

将其中的任何一个方面单独拎出来，都是一场需要长期投入的重大战役，这说明，在战略层面上，整个淘天集团都已经和“长期增长”较上劲了。

当一个平台以“长期主义”打造自己的商业体系，推动平台上的品牌跨越式成长时，很多品牌和商家都会看在眼里，记在心里，平台自然会客似云来。

所以，回到本文的开头，天猫究竟做对了什么，让这么多品牌竞折腰？

全球市场看中国，中国市场看天猫。《电商报》认为，在不确定的时代，天猫能够通过长期主义给予不同发展阶段的品牌确定性增长，这才是天猫最大的“魅力”所在。随着“长期主义”的持续推进，可以预见的是，未来，还会有越来越多的品牌涌入天猫，“世界上只有两种品牌，一种已经入驻天猫，另一种正在来天猫的路上”的预言也会越来越清晰。

作者 | 老电