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东方甄选在淘宝开播,一小时卖货1000万

2023-08-30  电商报  
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东方甄选淘宝首秀

8月29日,东方甄选迎来了在淘宝的直播首秀。

与一般的直播间不同,东方甄选避开了晚八点的黄金时段,选择在早上八点开播。由于开播时间和学习上课时间一致,有网友将其调侃为“早自习式直播”

(东方甄选淘宝开播,图源:淘宝直播截图)

然而,反常规的直播时间并没有浇灭观众们的消费热情。开播一小时后,东方甄选淘宝直播间在线人数超过210万,销售额突破1000万元。在具体产品上,东方甄选自营烤肠1小时卖出6000单,东方甄选厄瓜多尔南美白虾热卖5000单,戴森吹风机1小时销售额达150万元。

值得一提的是,这个战绩是董宇辉不在直播间的前提下实现的。首秀当天的主播阵容为俞敏洪、东方小孙、顿顿、中灿、YOYO和东东,拥有庞大粉丝群体的董宇辉并未出场,可见东方甄选对团队的带货能力信心十足,游刃有余。

(东方甄选首秀阵容,图源:微博)

根据东方甄选介绍,这场直播带货将从上午8点持续到24点,售卖200多款商品。为了迎来“开门红”,东方甄选推出了千万补贴红包和免单补贴抽奖,在售商品除了五粮液、戴森吹风机、上海迪士尼门票酒店等热门类目打出了低价优势之外,主推的东方甄选自营产品还进行仅限今日的88折优惠。

此外东方甄选的淘宝首秀还出现了一个小插曲:一款“东方甄选自营烟薯4.5斤装”产品,88折到手价为23.16元,而东方甄选直播间下单即赠送红包25元,相当于0元购再送1.84元。于是数十万蹲守在直播间的网友发现这一漏洞,迅速下单薅羊毛。虽然东方甄选将其紧急下架,但承诺已拍下的商品将正常发货。

截至本文发布时,东方甄选直播仍在继续,观看量超过1000万。这场淘宝首秀最终能创造多少销售额的纪录,十分令人期待。

流量依赖与内容焦虑

东方甄选入驻淘宝直播,对双方都是一件大好事。

淘宝为东方甄选提供直播平台,最直接的帮助是缓解了东方甄选的“抖音依赖”。

8月25日,东方甄选发布了截至2023年5月31日止年度的年度业绩公告。公告显示,2023财年公司的GMV达到人民币100亿元来自抖音的GMV占总GMV的绝大部分。2023财年,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为136.3百万单。

虽然东方甄选在抖音势头正盛,但居安思危的俞敏洪并不满足于现状。经历过“双减”打击的他具有强烈的忧患意识,总是要为潜在的风险提前做好预案。早在去年8月俞敏洪做出了判断:“基于外部平台建立起来的热闹商业模式,有很强的脆弱性。”

而突如其来的“停播事件”,更是加速了东方甄选“出抖”的进程。就在东方甄选推出App后,7月26日下午“东方甄选自营产品”抖音直播间突然停播,据说直播时无意间露出了商品的二维码,但显然这个理由难以服众,引起了外界对停播真实原因的各种猜疑。

在新东方在线的财报电话会上,时任新东方执行董事兼CFO的尹强也曾做出过明确表态,“从直播带货开始,新东方就定位多平台、多渠道、多产品带货”。可以说,东方甄选布局多平台是必然趋势,即使不入驻淘宝也会入驻其他平台。

另外,淘宝在零售电商领域深耕多年,拥有海量商品供应链,也拥有较为完善的直播业态服务体系,可以完美地将平台供应链优势和机构主播的流量优势形成互补。这对于东方甄选来说,也是相当有吸引力的。

(俞敏洪在淘宝带货,图源:淘宝直播截图)

对于淘宝而言,东方甄选的到来则缓解了其“内容焦虑”。

今年2月,阿里先确定了淘宝今年的五大战略,分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。不管内容还是直播,“人”都是其中的关键点,但淘宝“本土”的主播更倾向于“销售型”主播,业务能力过硬,但内容输出有限,无法满足用户的内容需求。

因此淘宝一直致力于从外部引入内容主播,先后邀请TVB、交个朋友、椰树等直播团队入驻,甚至请来了梅西做客。为了鼓励内容创作,淘宝相当舍得花钱,根据《优质内容主播激励政策(8月)》,如果是新人主播和中小主播,只要内容质量、开播时长能符合要求,最高能拿到4000元的新手主播奖励和2000元/月的全勤奖励。

既然铁了心要死磕内容,不请最擅长做内容的东方甄选就说不过去了。东方甄选的直播不仅金句频出、干货满满,还自带一群优质粉丝,加入淘宝直播后能带动其他内容主播成长,转变用户对淘宝的平台印象。

东方甄选就像一个支点,撬动了淘宝的内容化事业。

东方甄选下一步怎么走

那么,在入驻淘宝直播后,东方甄选将走什么样的路线呢?

整体战略上,东方甄选将坚持多平台路线。多家招聘平台信息亦显示,东方甄选正在为直播电商“招兵买马”,比如其在BOSS直聘上发布了“小红书达人经纪人”等相关职位。未来,东方甄选很可能在抖音、自有APP和淘宝三大平台的基础上,广泛试水多个平台,力争扩大受众范围。

(图源:BOSS直聘截图)

内容策略上,东方甄选将持续发力户外直播,打造更丰富、更有文化氛围的直播内容。东方甄选文旅直播质量很高,堪比非物质文化遗产展示节目,有很多当地新东方学校负责人、语文老师和历史老师担当文旅讲师,这也是其核心竞争力之一。考虑到东方甄选的粉丝构成和旅游市场的兴旺,其在文旅行业大有可为。

货品策略上,东方甄选将持续发力自营,并投身于供应链建设。财报显示,2023财年,东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元,其中自营产品的营收超过26亿元,已成为东方甄选增长的一大动力。今年年初东方甄选投资超过千万元扩建自营烤肠工厂,近期还搭建了自营品的研发平台营养研究院,可见其决心之坚定。

人员结构方面,东方甄选的先天基因,决定了它不可能像李佳琦、疯狂小杨哥那样围绕头部主播做生意,而是品牌价值大于一切。因此东方甄选可能不会在董宇辉身上投入太多资源,这也符合其分散风险的思路。

总之,在众多直播电商玩家中,东方甄选或许不是商业潜力最大的,但一定是最谨慎的。直播电商行业的故事还有很长,能笑到最后才是真正的赢家。

作者 | 风清

关键词:东方甄选      点击(19)
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