以打造超级爆品为例，看品牌电商的反向逻辑

始于2000年的平台电商，注重从线下到线上以需求搜索获取增量。而在2015年逐渐兴起的社交电商，则从单品到拼团，以社交分享获取增量。

过去，电商营销往往更看重模式；但其实，模式是为内容服务的，好的内容才能取悦用户，并获得口碑引爆的可能性。对抗颠覆性变革的破局思路，巨量引擎本地运营中心效果营销负责人凌启程从内容及流量两个角度，为我们解析电商营销新法则。

爆品核心三要素——

用户需求、感官刺激、决策成本

在内容电商新时代，涌现出很多新的案例和机遇。不管是超级爆品泡泡面膜，还是老罗借助自己的IP做直播带货，又或者是品牌商家通过头部KOL达人做带货加持，其体现出的产品爆点、个人IP及达人演绎，都在营造一种内容体验，以打动购买用户，影响他们的决策，最终达成转化。

电商的内容运营即利用产品表达培养用户实现种草，但最终还是要回归到利用流量转化促成商品最终交易的本质。内容种草，简单来说就是先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反。

从内容视角出发，品牌需要将爆品思维渗透在长期的运营战略中，包括如何设计产品、发掘创意、如何寻找匹配的人进行演绎等。所谓的爆品，一般来说具备三个核心要素：用户需求、感官刺激、决策成本。

捕捉用户需求

如何捕捉用户需求，以泡泡面膜为例，珀莱雅首先将推广时间定在了炎热的夏季，通过清洁又保湿的面膜概念，打破了以往清洁与保湿不能同时兼具的痛点，更加贴合用户的细分需求。

还有一个值得借鉴的是小仙炖这个品牌。其目标受众主要是一二线城市35岁以下的年轻白领和孕妇。一般煮燕窝的过程比较繁琐，而当下年轻人讲究的是一种“一边作死、一边养生”的朋克心态。能够像饮料一样打开盖子就能喝的补品，可以说精准抓住了当代年轻人的需求和心理。

当代年轻人对于新的事物、新的潮流、新的玩法保持着非常开放的态度，他们可以说是目前及未来一段时间内消费的基本面，如何抓捕捉这类用户的需求，是品牌需要思考的。

营造感官刺激

营造用户的感官刺激，首先体现在视觉上十足的吸睛。尤其对于美妆品牌来说，很多产品在外观层面就给人一种惊艳感，如雕花、固体流沙等设计，这类产品在拍摄短视频时，往往在前5秒所体现出的精致感就能吸引一大波用户。

而拿泡泡面膜来说，敷上后会起越来越多的泡泡，这就是一种非常强烈的、显性的感官场景。消费者很容易被吸引、被带入。在做爆品设计的时候，如何设计视频达到吸引用户眼球是非常重要的。

另一个就是功能上的撩拨情绪，情绪分为正向的和负向的。正如马上来临的七夕节，很多送七夕礼盒的视频的点赞和分享量非常高。尤其在打开礼物的一瞬间，那种正向的情绪撩拨，会非常吸引。

所谓的负向情绪就像泡泡面膜，敷在脸上的泡沫越来越多，意味着污垢越多，会让人们产生一种焦虑感，想要买同款把自己脸上的污垢去掉。

降低决策成本

迈入短视频时代，在用户看完短视频要买还是不买的过程中，能够有效降低他的决策成本，会更利于品牌打“爆”一个产品。

比如罗永浩在直播带货的过程中，无论是他以自己直男审美推荐的大品牌，还是以福利登场的超低价产品，一定程度上都在降低用户的决策成本。当看到一个有品牌背书或者很有质感的产品时，很多用户或许会直接下单。当然最管用的还是“低价、超实惠、赶紧入手”等能够触动用户的字眼。

在新电商时代，抓住当代年轻人新崛起的、还不那么容易被察觉的需求，以一种新的心态、场景来设计产品与营销方式，有效降低用户的决策成本，是品牌电商内容运营的核心。

流量运营——

商域流量、公域流量、私域流量

在设计好爆品思维策略后，下一个命题就是做流量运营。从流量的角度来说，其核心是通过系统运营实现立体化的流量收割；回到整个消费者决策的路径，即从“我看见-我想买-我买了-我还要-变成忠实粉丝”。

“我想买”其实就是爆品环节，如何设计产品、拍摄短视频，让用户看到的时候产生“我想买”的冲动。但如何让用户看见、收藏甚至实现转换，这就是流量运营需要解决的问题。

流量分为商域流量、公域流量和私域流量，将其做拆分，一是时间成本，另一个则是可控度。商域流量是付费流量，所以时间周期最短、见效最快、可控度最高，它可以精准定向，进行人为的控制。

商域流量运营的核心是投产，通过多元广告和营销手段，实现品效协同发展。其核心场景诉求在于店铺卖货速销、直播人气导流、电商活动借势。

公域流量就是如何做爆款视频。比如当你上传一个视频，系统会有一波初始的流量推送，当点赞、转发、评论达到了一个预值，系统会再次推送更大的一波用户，就像水波一样一圈一圈往外渗透。但如果视频没有太多点赞转发和评论，或者不受用户欢迎，可能传播就到此为止。所以公域流量的核心是建立底层逻辑认知与运用视频创意策略在广袤的内容广场里跑赢大多数。

在公域流量里做爆款视频，其实更像是一种艺术，它没有固定的模式、框架，需要人们去揣摩、发掘创意。对于用户来说，他们更容易被具有新鲜感的事物吸引。

私域流量运营的就是粉丝。所谓粉丝，是真正关注你的品牌、产品以及人设的一群人。他们是区别于其他用户的存在。

私域流量通过打造长效粉丝阵地经营，助力粉丝商业价值变现，让粉丝的爱护转化为增量的动能。其核心有三点，一是品牌人设塑造，让品牌本身成为有温度可被感受的“人”；二是研究粉丝特性，很多粉丝都是20-30岁的一二线城市白领，他们对于精致生活及网上热点非常关注；三是通过转化组建的方式，给到粉丝福利和分享，以实现相应的转化。

商域流量重在投产，公域流量玩的就是爆品打造，私域流量则是拉近与粉丝的距离。

因此，新时代的品牌电商营销法则，从内容角度而言，要将爆品思维渗透到长期运营战略中。内容电商需要长期投入精力来运营已成为共识，爆品思维是致胜关键点之一。在商品找人的逆思维新时代，善于打造爆款拉动订单增量，更有利于长期积淀粉丝和品牌资产。

从流量角度而言，多域协同运营实现立体化流量获取。电商营销新时代，多域运营成为常态。公域破圈运营，私域宠粉运营，商域投产运营，多域协同发展，才能更好的建立流量护城河，实现撑起稳定增长。