在美妆短视频领域，MCN机构白兔视频旗下的博主骆王宇已经成为当红带货新星。凭借短视频内容制作能力和对有潜力博主的挖掘，白兔视频正打造一个覆盖多领域的短视频内容矩阵。同时，其计划与品牌方产生更深的连接，通过锁住供应链的方式，获取更具竞争力的价格，并成为其新品的首发渠道。
作者 | 张嘉亮
编辑 | 张友发
这是「新商业情报NBT」报道的第597家创业公司
在直播电商大行其道的2020年，短视频电商应该往何种方向进化，MCN机构白兔视频的发展为这个问题提供了一个观察视角。
白兔视频创业初期以长视频为主，曾负责导航网站hao123流量业务、担任直播平台全民直播总裁的王傲延在2019年加入白兔视频，与原CEO陈沛健共同运营这家企业，白兔内容制作方向也由长视频转变为短视频。
白兔视频目前主要的业务有红人孵化、短视频制作、短视频电商和品牌广告合作。短视频电商给公司带来的收入占比达到六成，王傲延透露，白兔视频在短视频电商领域排名领先，收取行业内最高的坑位费和分成。
首先选定变现能力强的领域，再从中孵化红人，制作内容并锁定相应的供应链，白兔视频已经形成了一套成熟的流程。从目前核心的品牌广告和短视频电商业务延伸，白兔视频的触角正伸至整合营销、直播电商和海外市场。
“我想做成一个没有带宽成本的电商平台。”这是王傲延对白兔视频更长远的设想。
01 | 形成短视频内容矩阵
抖音和快手从2018年起开始发力电商板块，分别推出“购物车”和“快手小店”功能，引导消费者点击购买。王傲延将抖音、快手和淘宝直播平台理解为基础建设，MCN产出的内容是此基础上的二级载体，用户无法脱离内容直接在基建上存在，因此MCN中蕴含着巨大的机会，有望形成一个没有带宽成本和获客成本的电商平台产品形态。
短视频平台MCN衍生出两大变现途径：短视频电商和直播电商。在王傲延看来，直播电商本质上与早期的图文电商类似，更像一个电商投放行为，而短视频电商体现出内容电商的属性，更考验内容品质、粉丝价值以及内容积累，适合推广新品和爆款产品，旗下的美妆博主骆王宇单期视频最高带货量超过1000万元，直播电商则很难达到这样的水平。
王傲延因此选择先拓展眼中更难运营的短视频电商，“把短视频电商跑出来后，再去跑直播电商是一件很容易的事。”考虑到平台的高日活和TikTok海外的变现潜力，王傲延决定把运营重心放在抖音。
早期孵化红人时，王傲延以流量做导向，并认为流量与收入成正比。但在运营宠物类账号时，虽然账号粉丝数短时间内便突破100万，但粉丝中养宠物的消费者不会轻易更换猫粮或狗粮品牌，甚至不会轻易更换购买渠道，因此账号电商变现速度缓慢。
白兔随后在孵化红人的初期就开始考虑变现因素，王傲延非常警惕“孵化出的红人粉丝量大，但没有变现能力”。他首先会选定变现机会多、天花板高且短时间内不会被上下游供应商垄断的领域，再根据当前领域顶级KOL的形象、专业水平和标签，来寻找更胜一筹的红人来孵化。
骆王宇曾是2017年全国Tom Ford柜台的销售冠军，拥有具有亲和力的形象，也有进取心。他在2019年8月发布了第一个视频，目前积累了超过560万的粉丝，曾连续四周位列“星图”种草榜榜首，已成为抖音美妆短视频领域的带货一哥。
团队目前已经签约的红人超过800人，涉及的内容领域包含美妆、泛娱乐、奢侈品、消费品和音乐等。这些红人们主要的工作内容是输出自己所在领域里的专业知识，有大型综艺制作经验的团队则在经验、方法论以及框架上给予指导，并配合进行策划、拍摄、后期和运营。白兔视频制作内容的流程已经趋于标准化，王傲延认为其团队产出的内容质量保持着一定的水准，从中必然会诞生出多个爆款。
为了形成规模效应，白兔视频会加强旗下不同账号的联动。剧情、搞笑和影视剪辑在内的泛娱乐领域在变现的同时，还承载着流量入口的作用。这类账号吸粉快，可为变现强度高的美妆、奢侈品和零食等垂类账号引流。
通过同屏合拍、转发和点赞等方式，旗下红人向粉丝展示公司其他红人的账号，这些互动拉长了用户的观看链条，吸引其关注其他垂类内容的账号，提供了更多的变现机会。
02 | 视频电商的本质：货带人
在形成内容生产能力后，如何让短视频变成电商载体是白兔视频的关键环节。
在实际运营过程中，不同类型的账号侧重的变现方式也有所不同。例如双机位拍摄的剧情类账号适合接调性较高的品牌广告，粉丝粘性高的账号则更倾向于利用短视频直接带货，销售给C端用户。
不同垂类的变现能力也不同。白兔视频正重点投入的美妆领域是个“攻击性很强”的类目。在很多美妆品牌都投入预算进行宣传，但短视频内容都比较同质化的情况下，白兔视频有机会在美妆品牌的激烈竞争中分得一杯羹。而有些领域的博主频繁变现后部分粉丝可能便会离开，但美妆博主通常不会面临这个问题，内容愈加优质和选品愈加严格，其变现能力也越强。
针对变现能力的差异，白兔视频为旗下不同行业KOL定下GMV标准线。骆王宇、情绪唱片和戏精实验室这三个涨粉最快且变现能力较好的账号配有独立项目组，分别拥有将近20个人的团队。其他还没达标准线的红人则分享总共60多人的团队，白兔视频以中台的形式为他们提供服务。
而在电商选品环节，白兔视频分为三个步骤。首先，曾做过产品策划和研发的选品团队会对产品的硬指标进行考核，例如对于某款卸妆油，选品团队要判断出其成分构成，保证安全性，同时确认潜在消费人群的广度——至少80%以上的人群是适用的，不会出现过敏等情况。
通过硬指标门槛后，团队会尝试使用产品，展开评测，若通过则进入下一个阶段。其次，策划团队将考量产品和红人间的匹配度，为品牌方推荐红人。而最后一步，是否选用该产品的决策权将落在红人手上。
拥有头部红人后，白兔视频正在提升议价能力，能向品牌方争取到更优惠的价格，并将资源共享至旗下的所有适合的红人。
王傲延判断，在人带货已经运营得较为成熟后，下一个阶段其实是货带人。凭借创意库内容的积累和以往合作的效果，白兔视频已经签下了一些一线消费品牌千万级别的广告年框，同时还成为这些品牌旗下新品在线上的首发渠道。通过对这些供应链的锁定，白兔视频能以更低的成本签约红人，并将一些中小MCN作为自己的渠道分销商。
03 | 未来
随着行业发展，王傲延认为MCN机构正进入3.0的发展阶段，从做图文信息和品牌广告为主到介入内容制作、辅助流量变现，再到如今在KOL、供应链和场景这三者中起到枢纽作用。
在他看来，MCN若想在竞争中脱颖而出，必须具备的三大能力——内容制作能力、流量运营能力和建立供应链的壁垒。内容制作吸引并留住粉丝，流量运营协助红人聚集流量和运营社群，通过对供应链的整合将流量更多放在变现效率高的类目。
而从平台的维度看，王傲延认为抖音将从提升用户开启率和停留时长两个角度提高平台日活，音乐和游戏将是切入点。因此，白兔视频已经储备了一部分国内电音DJ、说唱厂牌和游戏up主资源，并计划通过音乐版权和游戏分发、to C充值获取收入。顾虑到平台上这类内容的变现方式还不成熟，白兔视频还没有做大量的前期投入。
在红人的定位方面，王傲延也不想仅仅停留在某种类型的博主，而是计划将热门红人往明星或偶像的方向打造。而对热度高的美妆博主骆王宇，白兔视频还计划在未来推出骆王宇自有的品牌，提升粉丝黏性，同时将推动其孵化自己的KOL矩阵。
根据艾媒咨询的数据，中国直播电商行业的总规模在2019年达到4338亿元，同比增长226%，预计在2020年将突破9600亿元。白兔视频自然也不会放过这个正快速增长的市场，目前其直播电商业务处于起步阶段，正在储备拥有销售能力的直播带货达人。
王傲延表示，白兔视频不计划做事件性的直播电商，通过搞噱头的方式卖货，退货率很容易高达30%，增加厂商的压力。在他的规划里，直播电商主播就是每天都会常态化地卖货，保持稳定的GMV的增长，同时根据销售数据来储备货量和拓宽品类。
目前，TikTok正在展开“购物车”功能的内测，等正式推出后，MCN也将拥有更大的变现空间。王傲延计划在下半年着手海外MCN的组建，签约当地红人，将国货销售至海外，并在不同的市场选取适合的变现模式——在东南亚市场做视频电商，在欧美市场则主做品牌广告。
在可见的未来，白兔的坚守和进攻都面临挑战。白兔视频在美妆和泛娱乐短视频领域已经孵化出头部的红人。但若要有效地拉长用户的观看链条，白兔视频在其他的垂直领域也需要打造出吸粉和变现能力强的红人。
海外业务和直播电商部分，白兔视频海外业务的切入口TikTok接连不断受到多国监管部门的审查，变现进程还存在诸多不确定性。而直播电商正面临平台、品牌、工厂、红人和明星的争夺，其中起到提升资源对接效率作用的MCN们之间的竞争也颇为激烈。
今年5月以来，白兔视频正式开启了第一轮融资，计划筹集数千万元，主要投向团队建设、孵化红人和供应链升级方面。新的形势下，白兔视频想在资本的助力下，通过批量孵化红人和锁定具有潜力的供应链，建立更深的壁垒。
