开年的疫情让各行各业都体味了一把突如其来的冲击，无数企业迅速作出运营调整，尤其是线上战场，获得了前所未有的关注。对零售品牌来说，它们多数已有线上运营的经验，但由于新工具出现、消费者变化、行业不断演进等原因，线上运营的要求越来越高，品牌运营者们必须深入了解各平台的运营逻辑，掌握最新的运营技巧。

前些天，参加学院无界消费创新营做了一场以平台电商运营实战为主题的云班会，邀请了两位经验超级丰富的无界学员——悠可（UCO）化妆品合伙人汪艮平与恒安电商总经理郭锦裕，他们分别就天猫与京东两大电商平台的运营逻辑与秘诀进行了干货满满的分享。

今天这篇文章是对汪艮平分享内容的整理。汪艮平所在的悠可专注化妆品品牌的线上运营服务，雅诗兰黛、娇韵诗、欧舒丹等品牌都是其客户。此前汪艮平曾就AIPL运营模型在参加学院做过一场好评如潮的分享（详情请戳《一个好的品牌运营模型，看完了才刚刚开始》），这一次的内容同样精彩。

分享 l 汪艮平 悠可(UCO)化妆品合伙人

 

平台的“规则”是第一生产力

 

所有平台的流量，其背后的逻辑都一样：平台流量是分配的，规则是第一生产力。所谓“规则”就是平台的运营逻辑，即它希望什么样的人进来，希望什么样的产品在平台上卖得更好，希望什么样的产品拥有更高的流量，等等。

 

平台的算法有时会与其运营逻辑存在不一致，有些人会钻空子，但从根本上来讲，只有品牌跟平台的运营逻辑达到绝对一致，才能在平台上走得更远，也才能更长久地拿到更多的平台红利。

 

就阿里的天猫平台而言，三类玩家最有机会获得支持。

 

第一类是大品牌。

 

一是自带流量的品牌。比如当年某知名消费电子品牌入驻天猫开了官方旗舰店，整个天猫的流量涨了1%。知名大牌往往自带影响力，甚至其官方入驻本身就是新闻。

 

二是高引流的品牌。某些品牌会在淘宝之外投放很多广告，通过KOL发一些内容，然后导入天猫，外部引流能力很强。比如，很多大牌在“双十一”累计帮天猫至少导入了数亿级别的流量。

 

三是高投入、高产出的品牌。一些品牌会在天猫上给到最大的力度、最好的货品、独特的供应链、最大的促销力度、最大的阿里妈妈广告份额投入等，能够产出最多的GMV，天猫很喜欢这类品牌，会给很多支持。

 

第二类是独特产品。

 

这一类常常是供应链有优势的产品，本身能够满足消费者一些原本未被满足的需求，有机会打穿市场。近两年，天猫在向三个大的方向进行引导。

 

一是高性价比产品。来自下沉市场的巨大增量让一些高性价比的独特产品受到了关注。

 

二是品类升级产品，在之前的品类上有突破创新，找了新的功能方向或者价格带，直接获得新的人群需求。

 

三是品类补充产品。比如，美容仪器就是一种品类的补充，这种创新型的品类也有机会获取天猫的支持。

 

 

 

第三类是流量玩家。

 

很多品类不一定可以找到非常独特的供应链优势但是可以靠自己的运营来提升影响力。

 

一是种草能力强的品牌。很多美妆新品牌就是通过在外部平台种草，带来关注度，消费者通过搜索进入到店铺，自己生长起来后得到天猫的支持，进而变成中高体量的品牌。

 

二是直播引流类的品牌。这类品牌不种草，它们通过抖音、直播等直接导流，通过流量的引入直接进行现场转化，形成销售额，通过用户复购提升体量。

 

判断店铺运营好坏的四大标准

 

我们可以从几个方向初步大致判断品牌运营的状况：

 

检验种草效果的唯一标准：品牌持续的搜索热度

 

一个品牌在站外会做很多种草、投入、推广，如何检验效果？品牌的搜索热度是否有持续提升，是检验种草有效性的唯一标准。

 

检验店铺运营好坏的最好标准：店铺热销产品持续的转化率

 

如果热销品的月度转化率能持续提高，比如从0.5%到0.6%再到0.65%的，就说明运营良好。

 

这一指标的背后是店铺运营人员对流量结构、对消费人群的理解，是店铺所作的内容、产品、提交方式、引流渠道等是否符合店铺规划。

 

检验市场空间的最佳参考：跟TOP1产品的月销量差

 

找到自己的标杆参考。当你不是行业的TOP1时，看某个产品的销售额，可以比较自己与同品类、同价位产品里卖得最好的产品之间的相对差。然后，根据双方在产品、信息、产品竞争力、流量结构、投入、转化等方面的情况去制定目标，如三个月之内做到对方一半等等，相对可以清晰判断。

 

持续性增长的源泉：品类/产品结构（梯队产品占比）

 

天猫的逻辑是爆款驱动，爆款可以获得更多的流量支持，但仅有爆款是危险的，每一个产品都有其生命周期。当店铺找到新品爆款后，需要尽快启动产品第二、第三梯队，如此才能得到源源不断的增长动力。

 

一般店铺可以借鉴“631”标准，即顶端的两三个产品只能占店铺销售额的60%；一定要有腰部产品，比如五六个产品加起来能达到30%；长尾产品占10%，用于感受市场、培养市场热度。当然这个比例也是仅供参考的，具体要按照品牌情况具体做调整。

 

天猫运营的三大新变化

 

天猫一直在进行演变，从今年来看变化体现在三个方面：消费者运营、新品与直播。

 

变化一：消费者运营更加强调以人为中心

 

流量是一个静态的概念，每个UV背后的人都被假设成一样。对消费者进行更加精准化的运营就是：一是要承认人跟人之间不一样；二是同一个人在不同时间跟品牌的关系也不一样。

 

AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）,针对处于不同阶段的消费者，做不同的事情，这是一个可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型。

 

 

接下来，为了围绕AIPL去评估一个品牌的消费者运营效果，天猫开发了一套FAST（Fertility- Advancing- Superiority- Thriving）指标体系，用以评估品牌运营的基础状况

 

 

围绕这一逻辑再作递延，就是GROWTH逻辑，即找到增长的驱动力。典型的增长驱动力包括：提高品牌渗透率、新客老客复购的增加、提高人均消费额以及新品这一最为常见的核心增长因子。

 

变化二：新品是重要战略

 

根据我们的运营经验，新品正在变得越来越重要，新品对品牌的发展来说是非常强的驱动力。

 

 

 

目前，天猫的新品首发量不断增大，新品可以在阿里体系内促成强搜索，拥有高目标、高成功率。天猫也希望品牌能够缩短研发周期，加快上新速度。

 

天猫任何一个数据类的目标背后都是对流量数据的拆解。以新品为例，新品在天猫首发以及前期上架的时候，都可以拿到很多免费的测试流量。只要产品本身具备竞争力，就能拿到源源不断的流量，这可以为品牌带来很大的增量和助力。

 

变化三：直播热度持续高涨

 

目前，直播的热度仍在日趋高涨。2019年双十一，整个美妆类目销售额的15%来自于直播，该比例在今年还将持续增加，未来也许有一天整个淘宝50%的销售额都来自于直播。

 

直播改变的是消费者的购物体验。

 

直播是把“逛”发挥到了极致，甚至直接去“喂”消费者。有人不停给你讲，把产品怎么好、怎么测评等都讲得清清楚楚，而且比你更专业。它带来的用户信任感更强，对用户的要求最低，也最容易爆发。

 

品牌商家的真正未来是店铺自播，第一要建立专属团队，能够复盘、总结、提升；第二要有运营思路，比如明确直播的目的是卖货还是纯粹做新品展示，当有些产品没人买时可以通过试用、促销、加赠来加大转化，当发现效果还不错时可以通过拉群裂变等方式做大直播的效率，新的探索越早越好。

 

一个优秀的团队决定了一个品牌店铺自播的质量，建立专属的团队需要时间打磨，不能在别人已经做得很成熟时去拷贝，因为你永远不清楚背后的一整套运营逻辑。